到 2028 年，从需求生成到外向型潜在客户开发等传统 B2B 营销和销售策略将几乎面目全非或消失。买家正在迅速采用人工智能来绕过供应商主导的流程，这使得 GTM 团队必须从基于说服的策略转向基于证据的模式。现在是适应的时候了。这对策略——以及你的职业生涯意味着什么？

人工智能驱动型买家的崛起

数十年来，B2B GTM 策略一直依赖于说服式营销和销售手段——潜在客户开发、内容营销、咨询式销售以及供应商主导的买家赋能。但到 2028 年，这些领域中的大多数都将变得面目全非——甚至被淘汰。

原因何在？人工智能是历史学家常说的那种超级技术，意味着它在两个方面都发挥着作用。一方面，营销人员对人工智能如何塑造营销内容和交付方式感到兴奋；另一方面，买家同样对人工智能帮助他们摆脱营销和销售活动的狂轰滥炸的能力感到兴奋。

这一论点基于 GTM 中所有人的断言——从外部视角审视世界的重要性。

B2B 买家开始积极利用人工智能来避开那些他们认为过时、低效且自私自利的市场推广策略，这些策略大大增加了采购所需的时间。他们不想与供应商分享数据，也不想让供应商挖掘自己的数据，更不想成为无孔不入的自动化营销的目标。

人工智能驱动的搜索、知识聚合以及机器人主导的采购正在系统性地消除对供应商主导的教育、销售线索挖掘和绩效营销的需求。

这并非无端猜测或危言耸听。这种情况正在发生，而且趋势还在加速。供应商的营销手段已从在很多方面引领市场转变为被买家牵着鼻子走。

从供应商主导的 GTM 到买家掌控的人工智能

B2B 公司一直依靠营销来吸引关注并创造需求，依靠销售将潜在客户转化为机会，依靠客户成功来推动留存和扩张。然而，由人工智能驱动的买家不再需要供应商来引导他们。

如今，买家利用人工智能驱动的 「买家机器人」来预先筛选供应商，分析产品与市场的契合度，验证供应商的竞争主张，甚至大致估算买家应向供应商提供的报价——这一切都在与销售团队接触之前完成。买家不再依赖供应商提供的内容，而是训练人工智能助手从同行网络、案例研究和行业基准中获取洞察。

这对基于说服的 GTM 模式构成了生存威胁，也是买方与卖方之间力量平衡的重大转变。

到 2028 年，哪些 GTM 职能会消失？

随着人工智能将控制权从卖方转移到买方，以下 GTM 职能将大幅缩减或完全消失。

即将消失的营销职能

需求生成（我们所熟知的那种）

• 借助人工智能工具研究解决方案，人工智能驱动的买家将绕过受保护的内容。

• 基于传统潜在客户（MQL）的潜在客户培育将变得无关紧要，因为人工智能会处理供应商的发现和筛选工作。

• 供应商的个性化和定制化将被买家端的信息评估所取代，这极大地削弱了供应商团队过去优先考虑的数据需求。

• 什么会取而代之？人工智能驱动的按需买家教育（不受供应商控制）。

B2B 垂直领域营销

• 买家将利用人工智能检测网红内容中的偏见，消除付费赞助的影响。

• 人工智能将更青睐由同龄人驱动的推荐，而非网红的背书。

• 什么会取而代之？由人工智能驱动的知识分享网络。

搜索引擎优化和内容套利

• 由人工智能驱动的搜索将对内容进行总结，而非将流量导向供应商网站，随着时间的推移，供应商网站将逐渐减少，仅剩由大型语言模型支持的网址。吸引人的传统网络创意将被用于提升和优先处理高可信度内容以供机器人使用的能力所取代。

• 传统的搜索引擎优化策略将因人工智能过滤掉营销宣传而变得毫无用处。

• 什么会取而代之？由人工智能驱动的买家机器人将执行买家端个性化和供应商内容定制，包括第三方产品分析和经同行验证的研究。

外向型绩效营销（定向广告）

• 由人工智能驱动的广告拦截器和过滤器将消除定向广告和再定向广告。

买家将通过人工智能辅助搜索自然地找到供应商，而不是通过点击广告。

• 什么会取而代之？算法推荐引擎会呈现最相关的解决方案。

即将消失的销售职能

销售开发代表/业务开发代表（冷联系和潜在客户资格审查）

在人工介入之前，人工智能将对供应商进行预筛选，从而使外呼销售变得过时。

• 人工智能采购助手将自动筛选并联系供应商，从而无需销售开发代表（SDR）。

• 什么会取而代之？由人工智能驱动的供应商资格审查和买方采购人工智能助手。

早期阶段的发现和演示

• 买家将利用人工智能自行配置产品试用，绕过由人工主导的演示环节。

l由人工智能驱动的供应商比较将取代销售探索电话。

• 什么会取而代之？在几乎所有非最复杂采购中，将是人工智能驱动的交互式概念验证模型。

解决方案式销售和咨询式销售

• 人工智能将提供自动化的供应商比较和风险评估，使以销售为导向的咨询变得不再必要。

• 买家无需与供应商互动即可预先模拟解决方案的适用性。

• 什么会取而代之？是根据买家需求定制的人工智能驱动的决策框架。

即将消失的客户成功职能

手动引导和培训

• 由人工智能驱动的自适应学习系统将消除由客户成功经理主导培训的需求。

• 客户将通过人工智能驱动的产品演示自行上手。

• 什么会取而代之？是人工智能辅助的自助培训。

基础客户支持（一级和二级）

• AI 助手将自我诊断并解决常见问题，降低对人工支持的需求。

• 由 AI 驱动的知识助手将处理大多数客户咨询。

• 什么会取而代之？由 AI 驱动的主动故障排除和自动化解决引擎。

在新的 AI 驱动的 GTM 模式中，哪些角色会蓬勃发展？

虽然许多 GTM 角色将缩减或消失，但某些领域将比以往任何时候都更加关键：

人工智能驱动的 GTM 策略和市场情报

• 企业将需要了解人工智能驱动型买家决策方式的专家。

• 最出色的市场进入团队将根据人工智能驱动型买家的行为来优化营收动作。

因果驱动的营销和销售执行

• 人工智能将要求提供市场进入影响的因果证明。基于相关性的策略将会失败。

• 营销和销售必须将其努力直接与业务成果挂钩。

社群和同行验证的销售

• 买家将更信任经过验证的同行洞察，而非供应商主导的信息。然而， 「同行」的定义至关重要——高管领导与一线员工的观点大相径庭。

• 人工智能将策划由买家主导的社区，用户可在其中自我教育。

客户体验和企业声誉

• 高信任度、高信心的内容将是销售机会的关键——而人工智能将决定谁能获取这些内容。

基于风险的定价和受托式的 GTM 模式

人工智能将发现供应商激励措施的不一致，迫使企业采用基于绩效的定价。供应商必须提供信托式的承诺和有保障的价值担保。

基于证据的 GTM 

将取代基于说服的 GTM

即将到来的最重大转变是从说服转向证据。在组织内部，因果 AI（Casual AI）将越来越多地管理 GTM 团队与企业本身之间的关系。

在接下来的三年里，围绕 GTM 影响的 「模糊地带」将大幅缩小。股东们将要求采取切实措施来控制风险并提高把握上行机会的准备程度——这将迫使团队用清晰、有因果关系的业务成果证据来证明其投资的合理性。

到 2028 年，B2B 买家将完全掌控供应商的选择，致使大多数传统的营销和销售策略过时。从基于说服的市场推广策略向基于证据的市场推广策略的转变，将迫使企业与人工智能驱动的买家期望保持一致——否则就有被边缘化的风险。

如果企业的市场推广策略仍依赖于潜在客户获取、主动寻找潜在客户或基于说服的销售方式，那么已经落后了。未来属于那些能够证明自身价值、通过人工智能驱动的透明度赢得信任，并围绕因果影响构建市场推广策略的公司。

无论是对于组织还是个人的职业生涯而言，现在都是转变方向的时候了。

B2B 销售与营销模式的大规模重组即将迅速到来

预计的销售与营销模式转变将产生深远影响。基于专家对话和使用多种人工智能工具进行的研究，预计情况如下：

• 随着人工智能取代需求生成、影响者营销、网络和外向型绩效营销，B2B 营销岗位将减少约 55%。

• B2B 销售岗位面临最严重的下滑，预计目前约 90%的岗位将消失。只有销售团队中的 「精英」才能留下来，主要负责 「超级专家」级别的客户成交工作。

• B2B GTM 组织将统一在首席商务官的领导下，首席营销官的角色将大幅减少。首席商务官并非只是重新包装的首席营销官，而是具备更多商业和财务敏锐度的领导者。

• 随着人工智能自动化入职、培训和一级/二级支持，B2B 客户成功岗位将减少约 50%。到 2028 年，GTM 战略、声誉、客户体验、市场情报和因果分析岗位将增长约 25%至 30%，这凸显了从基于说服的 GTM 向基于证据的 GTM 的重大转变，只有具备战略眼光和人工智能素养的角色才能蓬勃发展。遗憾的是，几乎没有证据表明销售专业人员会有类似的补偿。

尽管大家都在谈论人工智能，但请记住，在这个世界上，最重要的是你和我，以及我们如何在变革的巨浪中携手并肩，因为靠个人之力，几乎无人能够独自生存下来。

人工智能是人类智慧的倍增器，而非智慧的创造者。