随着由人工智能驱动的工作流程在销售和收入运营中占据核心地位，市场进入（GTM）执行越来越受到高量级、以销售为主导的推广活动的主导。这种变化优先考虑短期需求获取，而非长期的品牌建设和需求创造。

虽然人工智能能够实现规模和效率，但它常常削弱营销的战略作用，并损害客户体验，尤其是在企业环境中，自动化推广可能会造成持久的不良影响。

市场营销的核心职责——掌控客户旅程、塑造定位以及建立信任——正面临风险。若失去这种监管，企业将为追求短期胜利而牺牲长期增长，削弱品牌资产和企业关系，而仅靠销售部门是无法维系这些的。

为了剖析这一变化，我与 N.Rich 的首席执行官马库斯·斯塔尔伯格（Markus Ståhlberg）进行了交谈——他是基于账户的市场推广策略领域中一位务实且令人耳目一新的清晰发声者。

为何通用型推广在企业市场推广中失败

根据 2024 年领英 - 爱德曼 B2B 思想领导力影响力报告：

• 71% 的决策者表示，销售推广目标不明确会损害他们对品牌的看法。

• 42% 的人表示，在收到不相关或过于激进的推广信息后，他们不太可能考虑该供应商。

在企业销售中，目标市场更狭窄，买家级别更高，假设买家有意向而进行的通用自动化推广可能会适得其反。这表明对市场缺乏了解，会令潜在客户感到沮丧，并造成持久的摩擦。即使买家后来进入市场，损害可能已经造成——完全将供应商排除在考虑范围之外。

GTM 动力格局的转变

多年来，营销领导者一直受困于对其角色的狭隘且常被误解的定义——主要局限于品牌知名度、潜在客户开发和战术性活动执行。随着营收模式的发展，营销本应承担起更重大的战略角色。

斯塔尔伯格表示： 「由人工智能驱动的工作流程正在将市场推广活动的控制权从营销部门转移到营收运营部门和销售团队手中。」许多此类工具能让营收团队以极低的成本生成数千条外发信息，从而带来巨大的流量。这对销售部门的吸引力显而易见：快速、自动化的外联活动能为近期的销售管道提供支持。

但这种快速扩张伴随着销售部门所不了解的风险。

斯塔尔伯格说： 「只要能出效果，收入是不会管是不是垃圾邮件的。这种靠数量取胜的游戏已经被自动化和加速了。但你不能烧掉账户，尤其是在企业领域。垃圾邮件会损害你的品牌。」

领英 B2B 研究院的研究表明，95% 的买家在任何时候都不在市场中。那些被无关且高频的推销信息狂轰滥炸的潜在客户很快就会失去信任。

Exclaimer 公司 2024 年的一项研究显示，79% 的消费者可能会放弃那些在沟通中过度依赖人工智能的品牌，其中 41% 的消费者认为由人工智能驱动的电子邮件降低了品牌信息的真实性。

要重新赢得疏远客户的信任可能需要数年时间。大规模利用人工智能进行潜在客户开发所带来的短期收益，有可能损害长期的品牌价值，缩小未来的客户资源池，并破坏可持续的收入增长。

GTM 工程师的崛起

这一变化的核心在于诸如 GTM 工程师这类角色的出现，他们融合了技术、销售和运营技能，以运行由人工智能驱动的外向型项目。

从理论上讲，这一角色体现了更科学、更以数据为导向的创收方式——斯塔尔贝格对此表示支持。

「实际上我喜欢这种工程思维，」他说， 「GTM（产品上市策略）需要务实、以数据为驱动，并且要作为一个系统来设计。这就是 GTM 设计的全部要义。」

然而，不切实际的期望可能会适得其反。企业常常陷入 「雨神（rainmaker）」的陷阱，认为只要找到一位超级明星员工就能解决所有市场推广难题。

斯塔尔伯格说： 「问题不在于这个职位本身，而是真正具备多方面才能的人才极为罕见。很多时候，公司招聘的担任这一职位的人可能熟悉工具，但却缺乏全面的视角来设计买家旅程、协调跨职能团队，或者平衡需求创造与获取。」

自动化的人工智能工作流程会放大这种风险。虽然自动化能够提升处理量，但它无法取代战略设计或细致入微的信息传递。

斯塔尔贝里表示： 「人工智能在信息传递方面并不比人类出色。它只是信息量更大，如果不加注意，就会变成垃圾信息。」目前的转化率得益于新鲜感，但随着买家学会识别由人工智能驱动的推广，这种回报将会减少。

斯塔尔伯格指出，像雅科·范德库伊（Jacco van der Kooij）的 「营收工厂（revenue factory）」这样的方法，如果能严格遵循并精心设计，就是工程导向型市场推广思维的很好范例。

问题不在于工程方法。而在于公司期望一个人独自承担整个系统。

需求创造缺口

核心挑战并非在于如何获取现有的需求，而是在于如何在原本没有需求的地方创造出需求，这要困难得多。

销售部门擅长将现有需求转化为实际销售业绩，但往往缺乏创造新需求或培养长期客户关系的能力。

斯塔尔贝里说： 「销售人员不一定了解市场动态或需求创造是如何运作的。他们不是营销人员。」

营销人员明白，尚未进入市场的潜在买家需要通过内容、沟通和广告在多个接触点上进行培育，以建立认知度、信任度和关系，这是需求创造策略的一部分。而销售信息往往假定所有买家都已进入市场。

如果没有以营销为主导的市场进入战略设计，人工智能只会放大销售部门的短期偏见，向市场大量推送无视客户旅程的营销信息，从而危及长期的品牌资产。

斯塔尔贝里说： 「解决问题的关键不在于工具，而在于 GTM 动作的转变。」

这种理念界定了 N.Rich 与客户互动的方式。虽然许多 SaaS 公司致力于推动产品采用，但 N.Rich 却从解决成功所需的潜在业务转型入手。

他说： 「我们的工具易于使用，但客户真正需要帮助的是发展业务——从各自为政的团队转变为基于账户的市场推广模式，让所有团队并行协作。」

该公司与首席营销官、账户业务经理负责人、高层管理人员以及营收团队密切合作，为他们提供支持，以实现组织内部的完全协调一致，并引导他们超越平台实施阶段。

这并非只是签个合同就万事大吉。我们会持续深度参与，助力推动实现营收文化变革，从而取得切实成果。我们把自己定位为解决方案，而不仅仅是产品或平台。

这家总部位于赫尔辛基的公司将北欧设计的严谨性应用于基于账户的市场进入平台，从而加快销售周期，同时又不增加功能集。在与欧洲跨国公司合作完善其方法之后，该公司进军美国市场，如今美国买家贡献了近一半的新订单，这一强劲势头推动了其近期成立一家专门的美国子公司。

采用该平台的客户强调，它能够激发目标账户的意向，并将信号转化为精心策划的行动，从而提高转化率和中标率，通常能胜过规模更大的老牌企业。

市场营销必须重新掌控 GTM 设计

GTM 设计是市场营销领导力不可或缺的领域。市场营销的职责并非与人工智能对抗，而是要在更广泛的 GTM 框架中构建其应用。

斯塔尔贝里表示： 「营销是唯一能够真正掌控整个客户旅程的职能。营收团队关注的是季度业绩的达成。而营销部门必须设计出整套体系。」

如果放任不管，人工智能就会变成一台脱离战略目标的批量处理机器。但在熟练营销人员的手中，它能够实现精准定位，服务于买家的购买旅程，而非淹没收件箱。

营销领导力的关键任务

为了重新确立其作为 GTM 设计架构师的角色，营销部门必须：

掌控客户旅程

营销部门必须绘制并管理整个买家旅程，确保信息传递、互动和内容与买家的兴趣保持同步，而不是默认采用通用的外向型策略。

构建 GTM 框架

人工智能的发展不会放缓。营销部门必须管理其在营收团队中的部署方式，以确保质量、连贯性和品牌完整性。

培养营收领导力

市场营销部门必须在内部主导关于需求创造、长期品牌价值和客户心理方面的教育工作，将讨论重点从短期潜在客户数量转移到对营收的持久影响上来。

防范短期主义

尽管渠道压力将持续存在，但市场营销部门必须保护企业免受市场过度饱和、人工智能疲劳以及因盲目自动化而导致的品牌侵蚀的影响。

引领 GTM 转型

最为关键的是，市场营销部门必须充当 GTM 转型的协调者——将销售、市场营销、营收运营和客户成功整合为一个统一的系统，以适应买家的参与、评估和购买方式。

前进的道路

在当今由人工智能驱动的 GTM 环境中，销售团队将继续利用人工智能实现短期收益。销售开发代表（SDR）和收入运营（RevOps）应被赋予优化执行的能力。然而，系统设计和长期战略的主导权应归于营销部门，而非 GTM 工程师。

成功的公司将把营销打造为 「通向市场的架构师」，设计出这样的系统：人工智能支持有针对性地与买家互动，而非向市场无差别地大量投放。

斯塔尔贝里表示： 「在由人工智能驱动的 GTM 世界中，工具可以实现自动外联，但只有营销才能设计涵盖整个客户旅程的系统。」