GTM 的格局正在经历一场根本性的转变。它正在摆脱过时的策略，拥抱由人工智能和不断变化的买家行为所驱动的新要求。

3 月在 「营销技术大会」期间举行的 「GTM 革命不会被电视转播（The GTM Revolution Will Not Be Televised）」小组讨论会上，四位 GTM 专家探讨了这些变化以及如何应对。

「人工智能、面向消费者的营销策略以及财务责任正在重塑现代 GTM，而现代 GTM 专业人士需要具备的技能也相应发生了变化，以推动营收增长并保持领先优势。」Entry Point 1 创始人兼小组讨论主持人蒂姆·希利森（Tim Hillison）说道。

传统获客模式支柱的消亡

依赖付费搜索作为主要的潜在客户生成引擎已不再可持续。

「我们不能再指望付费搜索成为主要的潜在客户来源了，」Insight Partners 的董事总经理惠特尼·博克（Whitney Bouck）说道， 「它已经不行了。我不能说它彻底完蛋了，但它已不再是主要渠道了。」

诸如 ChatGPT 和 Perplexity 这类非搜索引擎资源的激增，以及搜索引擎结果中大量出现的人工智能概述，让搜索引擎的生存状况岌岌可危。其结果是点击率大幅下降。博克表示： 「你需要‘拓展你的市场渠道’。去用户所在的地方，这意味着你必须塑造人工智能工具对你的产品和你的看法以及谈论方式。」

这种变化还受到客户风险意识不断增强的驱动，影响了交易规模和速度。

「一个忽视且不处理客户风险的营销团队……注定要失败，」Proof Analytics 公司的首席执行官马克·斯托斯（Mark Stouse）说道。他表示，从大量交易最终以 「未作决定」收场这一高比例中就能看出这一点。

GTM Partners 首席执行官桑格拉姆·瓦杰雷（Sangram Vajre）表示，SaaS 模式的过时加剧了这种动荡。客户越来越倾向于寻求综合解决方案，而非单一产品。

瓦杰雷说： 「人们根本不想再花 10 万美元购买一款需要 3 个人全职投入的软件，然后再找一家服务公司来教你如何实施。所以这种模式从根本上就已破败不堪。」

相反，他看到了 「服务即软件（service-as-a-software）」的兴起，在这种模式下，客户追求的是成果，并依赖专家来挑选和管理所需的工具。

最后，仅关注潜在客户数量的传统测量标准具有误导性。

瓦杰雷表示： 「那些仍在测量潜在客户渠道的公司完全错了。因为如果潜在客户渠道不在正确的理想客户群中，那么就会出现误报。」他强调： 「更精准的理想客户群能带来更高的净收入留存率（NRR）。」

新的当务之急

拓展付费搜索以外的获客渠道至关重要。

博克建议企业 「塑造人工智能工具对你的看法和表述方式」，允许它们抓取内容、建立引用和反向链接，并专注于 「生成内容优化而非搜索引擎优化」。

在 GTM 策略中直接应对客户风险至关重要。斯托斯强调了理解 「人们如何做决定，是什么在因果关系上影响他们，而非推断性影响」的重要性。 

一种以结果为导向的重大转变也在进行中。瓦杰雷说： 「你的客户想要什么？他们想要从 A 点到 B 点。」「所以我们总是处于这种创新热潮中，思考如何为我们的客户做他们需要的事情。」

博克对此表示赞同，她指出，优秀的公司致力于 「明确且具体地描述客户直接从你所提供的产品和服务中获得的投资回报率。」

人工智能作为变革推动者

博克表示，人工智能是 GTM 中的根本变革推动者。它帮助公司 「不仅做得更好、更快、更便宜，还能做以前做不到的事情」。这包括大规模个性化定制的潜力，这是以前无法实现的。 「大规模个性化定制已经到来。如果你不做，就会失去机会。」

瓦杰雷强调了人工智能在产品开发方面的革新潜力，它能够通过分析客户的使用模式来识别需求并提出新功能。 「你的人工智能应当从更广泛、更深入的层面全方位审视客户如何使用产品，」他说道， 「这会形成一个反馈循环，转化为产品，并向你的客户征求反馈意见。」

人工智能也在促使权力从供应商向买家转移。马克·斯托斯预测： 「营销自动化……在两年内几乎将完全被淘汰，因为（营销技术）正在被加载的由人工智能驱动的东西所取代。」

新的 GTM 指标

测量 GTM 影响的传统方式正迅速过时。 「认为可以通过测量来了解某事是否奏效，这种想法已经过时了，」斯托斯说道。

仅靠数据只能反映过去的情况，缺乏预测能力。相反，由人工智能推动的快速实验正变得至关重要。

博克表示： 「我们必须迈向一个快速试验的时代，因为事物变化如此之快。利用人工智能，你可以非常迅速地推出新事物，并测试它们是否能提高参与度和取得成果。」

因果人工智能（Causal AI）正在成为理解 GTM 成功真正驱动因素的重要工具。斯托斯表示： 「它将揭开很多远不止于市场推广层面的真相。」

他还指出，首席执行官和首席财务官希望看到更多有关 GTM 影响的证据： 「如果你无法证实它对特定结果有所贡献，那么它就会被取消资金支持，就这么简单。」

对于投资者和企业而言，关注诸如净推荐值（NRR）之类的长期价值指标至关重要。

博克指出，投资者会寻找净推荐值强劲的公司，并努力 「引导我们已投资的公司以不同的方式思考这些指标。」

未来展望

关于未来预期，瓦杰雷重申： 「软件即服务是真实存在的。每一家公司实际上都会更多地成为服务公司而非软件公司。」

对问责制和可测量成果的重视只会进一步加强。斯托斯关于取消那些缺乏明显成效的项目的预测凸显了这一关键转变。

最后，在技术快速变革的时代，对于 GTM 专业人士而言，持续学习和适应是必不可少的。

斯托斯将使用人工智能工具比作 「在辅导课上与牛津大学的学者坐在一起」，强调其推动更深刻理解的潜力。瓦杰雷对此表示赞同，指出人工智能驱动的可能性发展速度惊人，需要 「跟上这一节奏」。

全球市场推广革命并非一场只需被动观看的电视节目，而是一场需要从根本上重新设定策略、密切关注客户价值并拥抱人工智能力量的积极变革。适应这些新现实的公司将蓬勃发展。