乐事的超级碗广告延续了去年广受好评的广告风格（图片来源：百事）
尽管百事可乐自 2022 年以来就不再赞助超级碗中场秀，但其母公司百事公司在超级碗赛事中仍保持着强大的影响力，近年来通过广告推出重新包装的百事零糖、重启多力多滋（Doritos）的“超级碗大破坏”竞赛，并展示诸如 Starry 和激浪 Baja Blast 等创新产品。今年，百事公司延续了这一策略，在超级碗期间投放了四个广告，分别来自三个品牌——百事零糖、乐事和 Poppi，这些品牌都是其增长计划的核心。
百事公司最新财报显示，2025 年第四季度有机收入增长 2.1%，全年增长 1.7%。百事零度无糖汽水在 2025 年实现了两位数的净收入增长和市场份额提升，助力百事公司同名品牌的销量和增长。百事公司去年收购的益生元汽水品牌 Poppi 在 2025 年的零售额估计同比增长超过 45%，而乐事薯片则是百事公司为加速增长而重新打造的大型全球产品之一。
在第 60 届超级碗上，百事零度无糖可乐将该品牌的标志性“百事挑战”推向了新的高度，乐事薯片讲述了一个温馨的故事，而 Poppi 则与查莉·XCX 合作，借力流行文化。《今日美国》广告计分表显示，百事和乐事的广告占据了前三名中的两个席位，而据社交视频情报公司 Dig 分享的数据，Poppi 是最具影响力的广告。
百事公司首席消费者与营销官简·韦克利（Jane Wakely）表示：“超级碗是每年仅有一次的时刻，能让你触及、吸引并抓住数以百万计球迷的注意力。这是难得的时刻，所有人都在体验同一件事，所以能引发大量讨论。”
超级碗是百事公司试图在五个维度上吸引并转化消费者的一个重要范例：屏幕、滚动、搜索、购物和体验，其中“体验”代表感官体验。虽然超级碗的广告活动代表了屏幕和滚动，但该营销商还在比赛期间提供了感官体验，而无需在电视上出现。
“今年超级碗广告时段里，您没看到 Tostitos 或多力多滋的广告，但我们绝对参与了超级碗活动，而且我们正在打造能突出品牌战略发展方向的体验活动，”韦克利说道。
在超级碗赛事期间，百事利用多力多滋“加料”食品卡车和托斯特斯“小酒馆”活动，突破了广告的局限。此外，它还拥有——但无需为此付费——超级碗赛事中最宝贵的一刻：向获胜教练浇淋佳得乐。
韦克利谈到这项重大赛事的传统时说：“它认可了球队付出的汗水、努力以及真诚的表现，而我们的品牌就在那里。这是品牌以符合自身特色的方式现身的体验时刻。它极具特色，其他品牌无法做到这一点。”
凭借其所有的超级碗广告，百事公司试图利用品牌的过往，讲述真实的故事，并为消费者打造独特的记忆结构。百事零糖的大型赛事营销活动也呼吁消费者重新审视该品牌，成功做到了这三点。
该品牌的广告《抉择》重新演绎了百事可乐挑战赛——这是该品牌 50 多年来营销活动的一部分——并采用了与主要竞争对手可口可乐的圣诞广告紧密相关的动物形象——北极熊。
韦克利说：“当时业内有很多争论，认为我们使用与某品牌相关的记忆结构，是不是在为竞争对手做宣传。我们非常谨慎地思考如何将其转化为一个非常明确的百事可乐广告。”
2025 年，营销人员重新推出了百事可乐挑战赛，开展了一场全国性的口味测试之旅，重点是零糖百事可乐。韦克利称该品牌是“这一品类的未来”。据百事公司数据，2025 年百事零糖可乐的销售额增长超过 30%，远远超过了整个零糖可乐品类的增长速度。
同样，百事可乐也在不断优化“食品配百事（“Food Deserves Pepsi）”和“百事闯入者（Pepsi Crashers）”等平台，旨在推动外出消费。根据一份收益报告，百事公司在 2025 年第四季度和全年，其外出消费业务的净收入均实现了中个位数的增长。
“我们的创意团队和代理合作伙伴确实帮助我们打造了一些极具吸引力的创意，但我们的策略远不止于此，”韦克利说道。
乐事薯片在其最新的超级碗营销活动中，对现有的大型游戏策略进行了拓展。此次新举措是在广受好评的超级碗 59 广告“小农夫”的基础上展开的，该广告讲述了一个真实农民的简单而温馨的故事。
今年的活动旨在利用消费者对食品的兴趣，同时努力解决几个消费者洞察问题。例如，尽管乐事薯片与美国 55 个家庭农场合作采购原料，但仍有超过 40%的美国消费者不知道乐事薯片是用真正的土豆制成的，韦克利说道。
当该品牌让其营销团队更贴近农场时，它意识到自己能够讲述一个真实的故事，既能在市场上凸显其独特性，又能推动其在年轻消费者中的发展。最终成果便是那则感人的“最后一次收获”广告，其核心围绕着一位农民的退休展开。
韦克利说：“伟大的创意始于超越广告活动的出色策略，这种策略能渗透到整个品牌转型之中。”
在百事零度无糖汽水的营销活动呼吁消费者尝试该品牌的基础上，乐事在第二次超级碗广告中发起了更有力的行动号召，承诺在 72 小时内将 10 万袋乐事薯片从土豆变成送到消费者手中的成品。韦克利表示，未来几周，乐事还将围绕乐事挑战赛展开更多营销活动。
“Poppi”在超级碗上的广告——这是该品牌第三次亮相这一大型赛事，但却是首次在百事公司旗下——展示了百事公司如何为功能性饮料等增长品类中的新兴品牌做广告。该公司正在采用一种以社交为先的策略，这种策略在快速消费品领域已广泛流行，百事公司美国饮料部门与 VaynerMedia 代理机构的合作就是这种策略的典型代表。
韦克利谈到该品牌的“神奇配方”时说：“Poppi 团队太棒了。他们打造了这个品牌，并且一开始就以社交为先，他们了解自己的受众。他们知道如何定位 Poppi，如何打动 Poppi（饮品）消费者的内心和头脑，他们掌控着这个品牌。”
Poppi 在超级碗投放的 30 秒广告邀请了两位在社交媒体和流行文化领域都颇具影响力的年轻明星：流行歌手查莉·XCX 和演员瑞秋·森诺特。该广告由 Mirimar 代理公司制作，由艾丹·扎米里执导，他也是目前在影院上映的以查莉·XCX 的“坏女孩夏天”现象为背景的伪纪录片《那一刻》的导演。
这则广告通过明星们的表述传递出“氛围感”，将枯燥的课堂瞬间变成一场盛大的舞会，现场还有摩托车、喷火器和闪闪发光的呕吐物。预计该宣传活动还将继续，包括在大学校园内展开推广。
“我认为你会看到那种（氛围）理念变得流行起来，”韦克利说道，“这是一场以滚动浏览为先、易于发现且体验感极强的活动。”
