从营销角度来看，社交媒体已经存在了很长时间，但其当前的时代感觉像是始于 2020 年疫情笼罩下的时期，当时一段男子边滑滑板边喝 Ocean Spray 果汁，同时听着 Fleetwood Mac 的《Dreams》的 TikTok 视频走红。这段令人愉悦的视频后来被蔓越莓汁制造商扩展为电视广告，使 Ocean Spray 果汁在商店货架上销售一空，同时让《Dreams》重回公告牌排行榜，也成为了 TikTok 在引发产品病毒式传播方面独特力量的早期迹象。
五年过去了，“Tiktok化”的媒体模式已成为主流，快消品品牌正更大程度地转向以社交为主导的模式，领先企业将高达一半的总广告预算投入该渠道，同时斥资数十亿美元收购更灵活的竞争对手。这种升级正值对 Z 世代消费者的争夺愈发激烈之际，也是营销人员试图应对线性电视进一步衰落之时，线性电视自客厅屏幕出现以来一直是他们实现大规模覆盖的主要手段。
“这在很大程度上与吸引下一代以及害怕错过（FOMO）有关，”代理机构 Mādin 的首席执行官尼克·瓦伦蒂（Nick Valenti）在电子邮件中说道。“Z 世代不再主动去寻找信息。他们通过自己常刷的社交平台获取信息。社交平台是他们形成品味、信任和身份认同的地方。”
此类举措所代表的不仅仅是预算方面的变动，越来越多的营销人员正在寻求对社交和网红领域有深入了解的营销服务供应商，包括通过专门的代理机构记录任命以及设立新的内部部门。这一时刻还具有某种关乎存亡的意味：那些根植于严格定义的品牌价值、有时甚至形象近乎完美无瑕的传统快消品公司，能否在面对一群以社交原生方式为根基的后起之秀时，放弃那种掌控感？
“每年都有更多的成功案例，”Movers+Shakers 机构的联合创始人兼首席执行官埃文·霍罗威茨（Evan Horowitz）说道，“我认为大多数品牌都能指出一些独立竞争对手，它们在社交领域做得风生水起，抢走了它们的市场份额。”
解释快消品营销向社交优先的转变
研究强调，随着时间的推移，社交广告支出稳健增长，近年来，算法精选的短视频格式（由 TikTok 推广）引起了极大的兴趣。据 WARC 数据显示，2024 年美国在社交媒体上的广告支出约为 794 亿美元，较 2020 年增长了 90% 以上。这还不包括网红，他们已成为 Z 世代的顶级文化引领者，并且越来越多地成为品牌创业者。
尽管社交媒体的发展势头一直保持上升，但在 2025 年，快消品公司更公开地谈论起“以社交媒体为先”的策略。作为该领域最大的参与者之一，联合利华在 3 月份表示，将把一半的广告支出转移到社交媒体，并将其与网红的合作增加 20 倍，以期在更细微的层面上与全球消费者建立联系。
联合利华首席执行官费尔南多·费尔南德斯（Fernando Fernandez）当时表示：“印度有 19000 个邮政编码，巴西有 5764 个市镇。我希望在每个地方都有一个网红。”他还补充说，自己将从新职位上“全力以赴”推动这一计划。
多芬和好乐门蛋黄酱的母公司联合利华在 2024 年将其营销投入增加了约 10 亿美元，达到了十多年来的最高水平，这让我们得以一窥这种大幅增加营销投入对社交媒体和整个创作者经济可能意味着什么。虽然其他消费品公司尚未像联合利华那样做出如此引人注目的宣布，但以社交为先的趋势在其他领域也正逐渐升温，从“疯狂”的梗图页面到古怪的产品合作以及旨在引发网络热议的口味设计，无所不包。
财力雄厚的企业也在通过大手笔的并购来提升其社交方面的知识。百事可乐以近 20 亿美元收购益生元汽水挑战者 Poppi，联合利华以约 15 亿美元收购直接面向消费者的肥皂制造商 Dr. Squatch，就是很好的例子。联合利华在今年夏天早些时候宣布这笔交易时强调了 Dr. Squatch 的“病毒式社交优先营销策略、与网红和名人的合作以及具有文化相关性的合作”。
“挑战品牌的成功彻底重塑了品牌控制与创作者真实性的关系，”Open Influence 公司负责合作伙伴关系的高级副总裁兼销售主管杰森·韦伯（Jason Weber）在电子邮件中表示，“这一模式已通过该领域的重大收购得到了验证。”
社交优先策略绝非仅仅关乎投入
要精通社交优先营销，绝非只是在电子表格上挪挪数字或收购一家规模较小的竞争对手那么简单。联合利华采取的其他举措表明了这一更广泛类别在社交优先发展道路上可能的走向。
7 月，该公司推出了 Sketch Pro，这是一个内部图形设计部门，旨在借助谷歌和 Adobe 等公司的前沿生成式人工智能技术，帮助像宝莹这样的家庭护理品牌更快地推出内容。Sketch Pro 是与 IPG Studios 合作开发的，它标志着从“传统的以电视为主的线性制作模式向以社交为主的叙事模式转变”，并且认识到新兴的 AI 软件能够进一步加快本已快速的内容社交化生产流程。
Agentio 的联合创始人兼首席执行官阿瑟·利奥波德（Arthur Leopold）表示：“YouTube 目前是全球排名第一的电视观看平台，市场份额达 12.5%。那么五年后甚至三年后会是什么样子呢？尤其是当借助所有这些人工智能工具，内容创作成本几乎降为零的时候。”
其他品牌正在扩大其营销服务团队，以便更好地专注于社交领域。百事可乐公司旗下的美国饮料部门在 6 月将其内部机构与 VaynerMedia 更紧密地结合，以帮助百事可乐和激浪等品牌在各个平台上保持“文化敏感度”。据《饮料文摘数据》报道，百事可乐在美国汽水市场的份额持续下滑，而可口可乐旗下的雪碧今年早些时候已跃居第三位。
百事公司指出，“重大品牌时刻”——即传统媒体宣传活动——仍将由现有的代理合作伙伴负责，而与 VaynerMedia 的合作旨在支持社交平台所要求的始终在线的心态。
尽管高层积极支持，但对于老牌快消品公司而言，要成为以社交为先的企业可能是一条漫长的道路，因为代理机构往往会在从成本结构到创意制作等诸多方面遭遇阻力。审批流程可能像传统媒体那样缓慢，而当社交趋势几乎一夜之间就发生变化时，这种速度显然是行不通的。
“这个过程中存在太多摩擦，”利奥波德说道，他的公司采用程序化的方式围绕创作者内容进行广告投放。“单个整合或帖子上线可能需要数月的反复谈判，正因如此，付费媒体团队过去从来不会碰这类业务。”
专家表示，传统快消品营销人员仍需应对品牌声誉和“弹性”方面的挑战。他们需要考虑自身所认为的现代化形象与实际愿意承担的风险之间的差距。他们是否愿意接受以社交为先的营销方式，哪怕这种营销方式处于良好品味的边缘，甚至带有暗示意味？他们是否愿意利用政客的失言或广受关注的嘻哈歌手之间的争执？又或者将内容创作和推广的主导权交给那些喜欢制造争议的创作者和网红？这些问题不会仅仅通过增加广告投入就能得到解决。
“把钱花在那上面并不能解决你们组织内部的问题，这些问题阻碍了你们做好工作，”Movers+Shakers 的霍罗威茨（Horowitz）说道，“现在有很多品牌在 Meta 和 TikTok 等平台上的媒体投放上花费了大量资金，但你只要看看他们的创意内容，就会说，‘哇，这钱花得真冤枉。’”
一些快速消费品公司拥有清晰明确且能适应不同渠道的品牌形象。宝洁旗下的 Old Spice 长期以来一直采用荒诞幽默的风格，这种风格似乎预示了如今“脑腐”内容的兴起，而联合利华旗下的“多芬”（Dove）则轻松地将其“真美”（Real Beauty）平台拓展到应对社交平台加剧女性不切实际形象标准的偏见。今年早些时候，多芬推出了首个完全由创作者主导的营销活动，这是费尔南德斯 “社交优先”承诺的又一体现。
霍罗威茨说，其他品牌则“弹性”较小，他引用了其所在代理机构客户 E.l.f. 化妆品公司高管使用的一个词。尤其是在快速消费品领域，营销往往强调产品特性、可靠性和性价比等特质。这些特质未必是算法青睐的内容，可能需要首席营销官们跳出常规思维。
霍罗威茨说：“如果你想让你的品牌呈现出不同的面貌，那你的品牌就必须真的有所不同。这对传统品牌来说很难接受，原因也很充分：它们拥有大量的资产，拥有广泛的客户群，它们想要保护这些。”
话虽如此，一些品牌可能拥有的发挥空间比它们最初意识到的要大。消费者对怀旧和诸如吉祥物之类的可识别资产的喜爱程度依然很高，这为它们在社交内容方面进行更大胆的尝试提供了途径。
五月，乔治亚太平洋公司（Georgia-Pacific）重新启用了其“壮汉”（Brawny Man）纸巾品牌吉祥物，将其装扮成穿着格子衬衫的肌肉男，试图融入 TikTok 上的“一起准备”（get-ready-with-me）视频以及“小妖精模式”（goblin mode）等网络流行语的文化语境。这一营销活动或许带有某种无意的元层面意味，因为这个成立于 70 年代中期的品牌正努力在智能手机时代更深入人心。
在幽默方面大胆创新也能带来回报。VaynerMedia 最近与 MiraLax 合作开展了一场“疯狂三月”营销活动，展示了运动员大使如何克服赛前肠胃问题。VaynerMedia 还因帮助 Clorox 转向更激进的以社交平台为主导的营销策略而备受关注。
VaynerMedia 首席客户官尼克·米亚里蒂斯（Nick Miaritis）表示：“Clorox 公司旗下的 Pine-Sol 业务与 Brita 业务是不同的。要明确那个业务的定位，然后在那个定位的框架内自由发挥。我们这个行业陷入困境的地方在于，认为所有业务都需要变成一个梗账号。”
降低防护栏，拥抱变化
在某些方面，社交平台提供的保障不如线性电视环境，而快消品企业正是通过这种环境中的大写广告树立了品牌。围墙花园泛滥，行业大片区域没有统一的衡量标准。内容审核仍是个不断变化的目标，越来越多的平台采用基于社区反馈的监管方式。
社交平台可能会经历其他内部和外部的变化，从而给品牌和创作者带来冲击。YouTube 或 Instagram 可能在短时间内决定某一类型的内容或视频格式更具盈利性。尽管特朗普政府每次发布更新都让 TikTok 在美国被封禁的可能性越来越小，但引发“Ocean Spray 时刻”的 TikTok 在美国仍面临被封禁的可能。
霍罗威茨谈到社交媒体时说：“归根结底，对于那些接受过传统训练的首席营销官或首席财务官来说，将更多资金投入营销仍存在风险，因为衡量标准、创意的限制条件都与以往不同，也远不如以往成熟。这是我们在创意和媒体方面思考方式的根本转变。”
即便许多保障措施仍遥不可及，对于快消品企业而言，当下转向以社交为主导或许仍是明智之举。如果像联合利华这样的行业巨头都在全力押注社交领域，那么未来脱颖而出的成本以及竞争的激烈程度势必会进一步加剧。
马迪恩（Mādin）公司的瓦伦蒂（Valenti）表示：“对于传统快消品公司而言，真正的风险在于等待。衡量工具和品牌安全措施能起到一定作用，但更深层次的真相在于行为层面：如果你不在下一代获取意义的地方出现，对他们而言你就不存在。”
