尽管在经历了与新冠疫情相关的低迷期后，消费者已大批重返现场活动，但由于成本上升，普通消费者决定亲自参加活动变得越来越复杂。然而，根据Horizon Futures的最新研究，无论是线下还是线上，与现场活动参与者建立联系的机会都很强。
疫情过后，门票价格呈指数级飙升，给许多消费者造成了巨大障碍。数据显示，为了使一场现场活动让观众觉得“物有所值”，81%的消费者表示活动必须能创造“永恒的记忆”，79%的消费者认为活动应是一生仅有一次的机会。75%的 18 岁以上参加现场活动的消费者会在这些体验中注意到品牌，而这一比例在千禧一代及更年轻的人群中则上升至 81%。
“直播不只是指正在发生的实际活动，”Horizon Media 旗下Horizon Futures部门执行副总裁兼负责人米歇尔·多纳蒂（Michele Donati）说道，“但即便活动正在进行，也会有人在现场直播，然后还有人在观看直播。所以他们不在现场，但却是同时在观看。”
《重新定义现场：体验的下一次进化（Redefining Live: The Next Evolution of Experience）》是一个由三部分组成的系列，探讨现场体验对消费者和品牌的意义。本文涵盖第二部分，重点在于消费者对现场体验的期望以及品牌如何从中获益。研究人员采用了多种数据收集方法，包括社交倾听、访谈和调查。该调查收到了 2000 名 18 岁及以上在过去一年中参与过任何现场体验的个人的回复。调查于 2025 年 4 月 19 日至 2025 年 4 月 30 日进行。
虚拟参与为消费者提供了一种经济实惠的方式来体验某些事物，而无需亲自到场。在决定通过何种媒介来体验活动时，69%的受访者表示成本会促使他们选择虚拟参与活动。64%的人表示能够多任务处理，61%的人表示便利性是促使他们选择虚拟活动的因素。
然而，尽管成本是主要因素，尤其是对年轻消费者而言，但这并非唯一因素。多纳蒂表示，年轻消费者已经习惯了数字化优先的环境。
多纳蒂说：“对于这些人来说，第一块屏幕实际上就是一块随身携带的屏幕，他们的很多生活都在网上度过。这不仅仅关乎现实生活。”
据该报告称，对于品牌而言，现场活动是有价值的。例如，十分之八的现场活动参与者在亲身体验（无论是线上还是线下）时愿意接受品牌的宣传信息。对于千禧一代及更年轻的群体，这一比例为 86%。超过半数的这些消费者（65%）表示，现场活动帮助他们发现了与自己相关的品牌。
在所有年龄段的消费者中，近半数（49%）认为在直播活动中提供折扣、促销码和赠品的品牌具有价值。在娱乐性品牌整合方面，千禧一代及更年轻群体中有 33%的人认为其有价值，而 X 世代及更年长群体中这一比例为 30%。年轻消费者认为高科技或互动元素、粉丝区或品牌专区以及独家幕后内容有价值的可能性要高出 1.5 倍。这一群体对赞助环节、社交帖子、实时互动以及与明星接触的兴趣是其他群体的两倍。
年轻群体在决定是否亲自参加某个活动时，也会将能否在社交媒体上分享这一因素纳入考量，其考虑的可能性是年长群体的两倍。
多纳蒂表示：“我们发现，对于那些着眼于品牌未来、致力于业务发展并吸引新客户的品牌来说，这是一个绝佳的机会。年轻一代从那些通过外在层面帮助他们融入现场体验的品牌中获得了极大的兴奋感。”
封面图片：Photo by Yvette de Wit on Unsplash