上个月，泰勒·斯威夫特和特拉维斯·凯尔西在 Instagram 上发布了一张合照，正式宣布恋情，各品牌纷纷抓住这一消息，仿佛这是从订婚站开出的最后一班列车。
在 24 小时内，该帖子获得了 3000 万个赞、230 万次转发和 970 万次分享。
并非每个文化时刻都能引发那样的热议。但广告主总是在寻找方法，以赶上热门内容的潮流，并实时触达受众，Meta 公司广告及生成式人工智能产品营销高级全球总监杰基·皮门特尔（Jackie Pimentel）说道。
皮门特尔说：“重大时刻确实能孕育文化，但那些更小、更私密的时刻对人们来说往往更有意义。归根结底，文化是人与人之间建立联系的地方。”
4 月，Meta 开始对一种名为“热门 Reels 广告”的新广告格式进行内部测试，这种广告会出现在 Facebook 和 Instagram 上排名前 5% 的热门创作者制作的 Reels 旁边。热门内容每天都会根据观看量、互动量、传播力、品牌安全性和内容质量等因素进行评估。
可以把它看作是 Meta 对 YouTube Select 或 TikTok Pulse 的一种回应。
周四，Meta 宣布，从 11 月起，Reels 热门广告将通过 Ads Manager 向所有拥有销售代表的广告主开放自助服务。
广告主可以选择针对热门内容整体投放广告，也可以针对特定类别投放，比如时尚美容、汽车、体育、动物与宠物等。该计划预计在明年推出更多内容类别。
据皮门特尔称，Meta 对几个品牌进行了自己的分析，发现 Reels 趋势广告使品牌未辅助认知度提升了约 20%，这一效果与 YouTube Select 相当，且优于 TikTok Pulse。
她说，这些数字证明了文化时刻可以成为品牌建设的契机，只要品牌能够发现这些时刻并加以利用。
皮门特尔说：“我们在推荐系统和发现系统上投入了大量资金，同样的人工智能正在为帮助品牌被发现以及与受众建立联系的体验提供动力。”
7 月，Meta 向投资者表示，其人工智能推荐系统的进步帮助 Facebook 在第二季度的用户使用时长增加了 5%，Instagram 增加了 6%。
Reels 的互动量巨大——每天约有 50 亿个 Reels 被分享，Instagram 上约有一半的使用时间都花在了 Reels 上——这意味着有大量的潜力广告库存可供 Reels 趋势广告使用。
皮门特尔表示：“创作者们正在以更快的速度创作 Reels，人们在 Reels 上花费的时间也越来越多。我们看不到库存短缺或机会匮乏的情况。”
与此同时，Meta 推出的 X 的替代品 Threads 也在发展，其月活跃用户已达 4 亿，不过增长速度较慢。
目前，大多数品牌尚未将其视为必买产品，但 Meta 正在努力改变这一状况，包括让品牌更轻松地将 Instagram 和 Facebook 的营销活动扩展到 Threads 上。没有 Threads 账号的品牌现在可以使用其 Instagram 账号在 Threads 上投放广告，还可以使用广告管理器将 Facebook 和 Instagram 的帖子重新用于 Threads 的广告。
与此同时，很快（Meta 未透露具体时间），部分广告主将能够在 Threads 上测试轮播广告、Advantage+ 目录广告和应用广告。
“我们推出新的广告位时，通常需要一分钟左右的时间，这并不罕见，”曾参与 Threads 初始推广工作的皮门特尔说道，“我们现在的工作重点是继续增加更多功能，让品牌能够无缝地将 Threads 融入其现有的媒体计划。”
但 Meta 也致力于开发将品牌营销与效果营销相结合的工具。
去年，它开始测试一项名为“转化价值规则”的功能，该功能允许广告主根据自身对有价值转化的定义（无论是销售、潜在客户生成、终身价值还是其他特定业务指标）自动优化其广告活动。
如今，Meta 正在将价值规则扩展到上层漏斗目标，包括品牌知名度和参与度。
皮门特尔说：“品牌营销负责表现，效果营销负责打造品牌。你需要整个营销漏斗来打造一家企业。”
价值规则现在对所有广告主普遍适用。
最后，Meta 还在周四宣布，将推出改进版的着陆页优化功能，该功能会在用户点击广告后，自动选择品牌网站上最有可能促成转化的页面。
此功能依赖于 Meta 像素，它会追踪访客在网站上的操作，以便 Meta 能够确定哪些页面最适合每位访客。
但有些广告主“无法利用 Meta 像素，比如一家快消品品牌将流量引向其产品销售的合作伙伴网站。”这是 Meta 在宣布这一消息的博客文章中给出的说法，听起来有点像是在说亚马逊，但又没有直接点名亚马逊。
着陆页优化功能的更新版本无需使用像素，而是利用 Meta 自身的第一方数据来优化以获取流量为目标的广告的目的地。
皮门特尔说，这不仅仅是规避亚马逊限制的问题。
“这是个合理的例子，但并非唯一的一个，”她说，“我们只是想降低技术限制，让品牌能够达成目标。”
