据标准普尔全球市场情报公司 Kagan 的数据，美国消费者平均每天在社交媒体上花费约 2.5 小时，Z 世代每天则超过 5 小时。3 月 25 日，在美国广告主协会媒体大会上的一场会议上，沃尔玛表示，其正通过一项强大的社交商务策略来与这些消费者建立联系，该策略包括在各渠道推动品牌认知度，并打造让创作者更易与这家零售巨头合作的能力。
该公司致力于在消费者花费时间的地方与其建立联系，围绕购物相关的任务和受时代精神启发的冲动创造时刻。对于沃尔玛来说，社交商务涵盖了社交平台上的广告、可购物体验、数十万的网红以及平台功能。
沃尔玛内容、网红和商业部门负责人萨拉·亨利（Sarah Henry）在会议期间表示，电商领域的行为趋势围绕着搜索、社交算法的演变以及内容创作的增长。消费者——尤其是千禧一代和 Z 世代——越来越多地从社交媒体而非传统搜索引擎开始搜索，而且他们期望搜索结果是对话式的。
亨利说：“我们越来越关注那些热门搜索查询的内容，并思考如何将其融入其中。在某些情况下，我们会要求创作者开发能够回答特定搜索查询的内容。”
此外，将粉丝数量作为社交媒体衡量指标的做法也逐渐失宠，因为 TikTok 和 Meta 平台背后的算法更侧重于诸如重播、保存和分享等有意识的视频互动指标。同样，内容创作也不再只是拥有大量粉丝的网红的专属。据一些估计，美国有 2700 万付费内容创作者，而且随着年轻消费者追随自己的兴趣投身内容创作，这一数字可能还会增长。
亨利说：“这不只是在上面发布内容然后指望有人看到，也不是说要有大量粉丝和创作者。实际上，这关乎要有针对性的关键词策略以及真正能与人们观看的内容产生共鸣的有意为之的内容。”
沃尔玛在 2025 年启动的“沃尔玛。谁知道呢？（Walmart. Who Knew?）”活动中使用了社交内容，旨在改变消费者对这家大型连锁超市的看法。这些内容重点介绍了沃尔玛拥有超过 5 亿种商品的丰富产品组合，包括自有品牌商品和第三方市场卖家的商品，以及诸如快速配送和沃尔玛+会员计划（包含免费送货等福利）等服务。沃尔玛还邀请了网红来更好地强调其线上和线下门店提供的丰富时尚和风格选择，同时宣传快速配送服务对父母来说是一项福音。
亨利说：“这些视频的美妙之处以及我们努力寻求的平衡在于，我们知道这些创作者……已经建立起了自己的社区，他们最了解自己的受众和内容，所以我们最不该做的就是过度规定，告诉他们要传达某种规定好的信息。”
虽然沃尔玛会在产品组合和价值主张方面为创作者提供简报和征求建议书（RFP）方面的指导，但该公司在创作者的内容创作方面给予了他们很大的灵活性。这种做法帮助沃尔玛的网红和创作者营销发挥了双重作用：它不仅推动了流量和销售，还创造了发现的时刻，使包括搜索和展示在内的其他渠道更努力、更高效地发挥作用。
亨利表示，沃尔玛创作者计划将公司与创作者的合作方式进行了集中化整合，自 2022 年测试版推出以来，该计划已“大幅”增长。该计划以联盟计划为基础构建，沃尔玛创作者计划让创作者能够通过可购物产品来实现内容变现，从所售产品中获得收益分成。
亨利表示：“在创作者数量增长、创作者需求以及创作者从这一领域所获价值方面，它都呈现出爆发式增长，而且我们也显著增加了在这一领域所发布的社交内容的数量。”
除了佣金，创作者还能获得品牌合作机会以及便于创作内容和查看效果的工具。沃尔玛创作者平台最近还推出了一项协作功能，使卖家和创作者能够携手合作。这种自动化、自助式的产品帮助市场卖家找到合适的创作者来推广他们的产品，并自行设定广告和佣金费率，而沃尔玛创作者计划的用户则能获得这些优惠。
沃尔玛还推出了由人工智能驱动的工具，帮助创作者确定应重点关注哪些产品，并简化其内容创作流程。这些工具包括一个“趋势角”功能，它将趋势情报和其他信号汇集在一起，以识别文化及消费者对话中的趋势。
在会议期间，亨利分享了沃尔玛在社交领域运营的几条原则。该公司将创作者和客户的价值放在首位，致力于解决痛点并缩短转化路径，比如最近与 Pinterest 合作推出的可购物食谱。为了在灵活性和品牌目标之间取得平衡，沃尔玛鼓励创作者发挥原创性。
亨利解释道：“作为一个品牌，很容易陷入这样的思维：‘这次活动是什么？简报内容是什么？我想要达成什么目标？我需要创作者具体说些什么，才能以一种能让我的老板批准的方式呈现出来？’”“只要创作者遵守合规和联邦贸易委员会的指导方针，他们想怎么表达、在哪儿表达都由他们自己决定。”
沃尔玛还致力于围绕消费者行为的未来走向进行创新，尤其是在创作者在 TikTok 和 Instagram 上建立个人形象后，再转向 Substack 和 Reddit 等平台的情况下。同样，该公司在趋势情报方面也注重速度，以避免盲目跟风，让品牌显得落后于潮流。
该公司还在探索如何最好地衡量其创作者活动，这是一个新兴领域，随着零售商、快消品牌及其他各方加大在以社交为主导的营销方面的投入，其重要性日益凸显。通常，该领域的行为需要在更长的时间段内进行衡量。
亨利说：“如果我们根据五年前看到的效果来判断网红营销或创作者营销是否成功，我们可能会做出不同的决定。我们决定关注的是交易趋势之外正在发生的事情，它在塑造什么样的客户认知以及引发什么样的行为。”
沃尔玛采用多种不同的归因方法，包括考虑应用内和网站销售情况的最后一次点击数字模型，以及旨在解决增量问题的传统媒体组合模型。但与包括联网电视和零售媒体在内的其他营销领域一样，该品牌渴望获得更强大的解决方案，以全面描绘创作者的表现。
亨利说：“我希望能有一个像交易价值和客户价值那样经得起推敲的万能指标。我认为我们可以研究很多不同的诊断指标，但最终，对我们这个行业来说，重要的是要制定出一系列能在相同基础上衡量认知度和参与度的指标。”
作者：Chris Kelly
封面图片来源：沃尔玛
