近期，零售巨头沃尔玛对“代理式商业”进行了一项现实测试，但结果不尽如人意。这项测试暴露了一个关键问题：在当前阶段，将完整的购物流程完全交由AI聊天界面处理，可能严重损害转化效率。
去年11月，沃尔玛通过OpenAI的即时结账功能，在ChatGPT内向用户提供了约20万种商品，允许用户不跳转至沃尔玛官网即可直接完成购买。然而，数据显示，在ChatGPT内直接交易的转化率，仅约为用户点击链接跳转至沃尔玛网站再进行购买的三分之一。换言之，将结账流程完全置于AI对话界面中，导致了约66%的转化率损失。
沃尔玛负责产品与设计的执行副总裁丹尼尔·丹克尔（Daniel Danker）坦言，这种在聊天中完成的交易体验“令人不满意”。受此结果影响，公司已开始撤回此项服务。
这一现象揭示了“代理式商业”现阶段的核心挑战：它尚无法替代零售商的自有平台。传统的网站或应用在消费者最终购买时，能提供其预期的完整购物背景、品牌信任感及熟悉流畅的交互体验。而脱离了这一成熟环境，在第三方AI界面内完成陌生且关键的支付动作，可能引发用户的不确定感，从而大幅降低购买意愿。
这一趋势也与行业动向相符。OpenAI自身已开始逐步淘汰即时结账功能，转而支持将交易流程交还给零售商控制的模式。
测试受挫并未让沃尔玛放弃探索，而是调整了策略方向。其下一步计划并非完全放弃AI渠道，而是改变“代理”的方式：
1. 嵌入自有机器人：计划将沃尔玛自家的AI聊天机器人“斯帕基”整合至ChatGPT中。用户可在其中登录沃尔玛账户、同步购物车，但最终支付环节将在沃尔玛的系统中完成。
2. 拓展合作：预计也将与谷歌的Gemini进行类似整合。
这标志着战略思路的转变：AI（如ChatGPT）的角色将更多地定位于发现、推荐与导流的前端，而将能建立信任、保障体验、最终促成转化的交易环节，牢牢留在品牌自主掌控的环境之中。
封面图片来源：Marques Thomas on Unsplas
