本文来自微信公众号“营销退思录”，作者：退思先生，经授权发布。

这是关于“品牌定位”的第二篇。

在上一篇里，我们拆解了“定位”为何在中国被不断神化；这一篇，试着把它放回原本的位置。

在真实的品牌管理工作中，定位并不是一句话，也不是大师的“金手指”，而是一套被反复使用、修正，甚至替换的工具。

工具不止一种，但它们的核心要素往往相通。优秀的品牌管理人员，需要为自己的业务选择合适的工具，并不断更新对它们的理解和设计。

本篇结合具体的定位工具、使用实际案例，说明它们在跨国公司品牌管理中的真实用法。

4000字内容+案例需要一点耐心，但它们比“一句话”更接近真实决策发生的方式。

我希望在这一篇之后，对“品牌定位”的理解，能回到专业的本质。

如果不把“定位”当做一句话或信仰，那么在真实的品牌管理工作中，它指向什么？

首先，更完整的说法是“品牌定位” (Brand Positioning)。

在自然语境里，人们也会然谈到市场定位、业务定位、价格定位、包装定位，但这些场合里，“定位”通常只是指向档次、重点、价格段、风格类型等基本含义。

其次，它是一组观念、技能和方法，是营销人员用来有效规划品牌和营销工作的工具。

观念不止一种，工具本身也是不断更新的。它的价值存在于具体情境中，而不必被抽离出来，上升为某种“教义”，甚至被赋予更宏大的国家战略意义。

注意它的英文: Positioning，是“动名词”。

它具有动词属性，表示“一个持续的行为和过程” —— 强调过程而非结果。因为没有Positioning的过程，就没有品牌在消费者头脑中形成认知和资产的结果。这种“过程”观，或许是Al Ries等人最大的贡献。

它又是一个名词，表示它可以是“一纸文件”呈现的策略。这种文件有特定的形式，帮助营销人员去定义和描述品牌的相关要素，规范和指导各个领域的营销工作。

“品牌定位”是以消费者为导向的策略。

如前文「简史」所述，随着营销话语权的迁移，消费者越来越居于营销的核心，品牌某种程度上，不是企业单独拥有的一个商标，而是跟她们共同拥有的价值期望和关系。

这种面向消费者的“品牌定位策略”，强调了“以终为始”的重要性，即以“品牌在消费者头脑中最终的预期”为目标，规划并管理一个持续的建设过程。

因此，与中国式定位的神化不同，专业营销人员认为“品牌定位”是他们的日常工作，不是高人给出的致胜法宝。单纯的策略定义（更不用说一句广告语）如果离开了创新、传播和运营，是不会产生任何结果的。

他们也不认为“品牌定位“是一成不变的。实际上，在不断变化的市场环境和竞争格局中，专业团队每年都会定期检讨这一策略，重新思考如何调整品牌定位的部分或全部策略要素，以启发新的成长路径。

品牌定位，是企业的核心策略和能力。

因为职业和创业的便利，这些年我目睹了各种各样的品牌定位工具，与企业一起发展他们的品牌策略。这些工具形态各异、名称不同，例如下面这些：

每个工具都注定有它的长处和不足，就像木匠有不同的锯子。哪个工具能更好的管理品牌定位策略，取决于“木匠”正在解决什么样的问题。

品牌定位不是一种流行观念，是“拿来干活”的有效工具，而工具本身，是与时俱进的。越是成熟的营销人员，越倾向于不断创造、调整和优化自己的工具。

有趣的是，这些不同的品牌定位工具，大多都会围绕一些相似的核心要素展开：目标群、心理、个性、利益、识别、资产、价值、承诺… 这些共性词汇，提示了管理“品牌定位”时必须系统思考的关键维度。

我们不妨以一个具体工具为例，理解跨国公司如何管理品牌定位。

以快消品巨头联合利华（Unilever）为例，九十年代，其品牌定位工具一直叫做‘品牌定位陈述’(Brand Positioning Statement)。怎么陈述品牌，存在较强的主观性。

1999年，联合利华基于过往经验，联手品牌管理和传播领域的合作伙伴，对品牌定位工具进行了系统的再造，并配套了完整的培训体系。

这套新工具叫‘品牌秘钥’(BrandKey)，与之配合的课程体系叫‘高阶品牌传播’(Advanced Brand Communication)。

这两项是联合利华每个品牌经理的必修课。而总监以上人员还要修第二门课：UBCLP–联合利华品牌传播领导力课程。

BrandKey工具书的第一页，对其定义非常简洁而克制：“a set of tools to help you grow your brands” 帮助你成长品牌的一组工具。没有浮夸词汇，没有“第一”的豪言。

它从八个维度定义品牌的策略要素：市场与竞争环境，目标消费者，消费者洞察，利益点，个性与价值观，支持点，差异点，品牌精髓（也有人喜欢叫基因）。并对每个要素通过举例“是什么”和“不是什么”进行阐释。

这种阐释方式本身，就是对概念划清边界。因为一个概念一旦流行，人们就不断往里面塞东西。但如果一个概念不能回答“什么情况下不成立、什么情形应该排除”，它在实践中就无法指导决策。这种方式叫做Definition by delimitation界定式定义。

我们只以部分要素为例，看看他们如何理解和定义品牌要素：

1.目标消费者（Target Consumer)

不仅是消费者统计特征，还包括他们的心理和态度。尽量栩栩如生地描述，集中在品牌选择者上，体现消费者细分（与其他人的定义有明确差别）。

恰当的例子：家庭主妇，愿意花钱清洁厨房和卫生间的重垢，而又不想损伤物品表面；不恰当的例子：高档香皂用户（过于笼统）

6.支持点（Reasons to Believe)

品牌所定义的利益或个性，消费者凭什么相信？支持点，就是要求营销人员写下一个定义时，反思自己是否有明确而具体的“支撑”，它可以跟产品相关，也可以包括产品之外的因素（例如：Levis的反叛、自由精神，就是被Twist设计和它的广告人物个性支撑的）

恰当的例子：含四分之一润肤乳，经由医生和用户推荐；不恰当的例子：添加维生素（不能专有）

7.差异点(Discriminator) 

是你的品牌与其它品牌的差异所在，吸引消费者买你的真正原因，是单一和最主要的那一个。想象有人用枪指着你的脑袋，只允许你说出一个与众不同之处，你会说什么？差异点从品牌定位的其他要素发展而来，与其他要素内在关联（Intrinsic Link），并且要从消费者的角度去描述。

恰当的例子：唯有诺基亚的人性化科技能让我从生活中得到更多；不恰当的例子：享受绿色通讯（不重要）

上篇我们谈到，中国式定位追随者非常执着于“一句话”或“口号”。这种情形，本质上源于对“8.品牌精髓”（Brand Essence)的不同理解。

品牌精髓是品牌策略最抽象的层次、最简洁的提示。它是可以印在品牌T恤上的那句话。它有时以类似口号的形式出现，有时并非如此。

例如麦当劳在“I’m loving it” 全球传播战役之前，品牌的精髓是“Simple Easy Enjoyment” ，简单轻松的享受。这并非一句对外传播的口号，但准确把握了品牌的核心价值。

中国企业家最希望的，往往是快点找到自己品牌的那句“Just do it” 。但很少意识到，这个主张，是要与自己的品牌要素环环相扣的。而且一句经典的口号，既是可遇而不可求的，也离不开大量的传播积累。

好的广告语的确可以完美的表达品牌精髓，并显著提升品牌的认知和形象，但同样常见的是，很多伟大的品牌未必依赖一句口号，比如微软和苹果。

但他们的品牌，显然是有精髓或基因的。

联合利华并未止步于此。BrandKey的意义不仅在于有效计划和定义品牌，它还强调过程的一再审视和修订：时间维度上的演进（Migration）和产品维度上延伸（Brand Extension）。

演进，是从当前的定位，如何发展到未来。这不是你的一厢情愿，要定义出你的品牌定位愿景，并清晰的呈现，走到那一步，需要那些品牌定位要素发生改变？如何发展相关策略和行动，去推动那些改变？

延展，是如何整合品牌旗下不止一个的产品线（或副品牌/子品牌）。在延展的时候，新产品线或副品牌/子品牌，必须关注从“母品牌”定位中“借力”（Borrow) 哪些元素，并向母品牌“注入”(Build) 哪些新的资产。

这些工作很严肃，不是随便填写的内容。

事实上，每年品牌管理人员都要在相关研究、业务回顾、竞争分析之后，再次对品牌定位策略进行思考和做出必要的调整。

值得说明的是：品牌定位是企业的内部保密文件，不是拿出来到处发、证明自己公司更专业的东西。如果你不是相关领域合作伙伴、没有签署NDA保密协议，外资企业是不会给你看的。

至此，我们以一个工具为例，呈现领先企业的品牌定位观念和方法，帮助大家理解为什么“品牌定位”其实是一个观念和策略工具，是品牌建设的起点，也是品牌发展过程中的指引。

以我的个人经验，联合利华的工具对于消费品企业的品牌管理非常有效！但另外一些业务，比如银行，显然Brandkey这一工具将让他们难以驾驭复杂的业务组合，做出有效的聚类和抽象。

大部分企业“品牌定位”的产生，有两种情形：

Designed Positioning 设计型定位：

源于企业对自身业务→竞争环境→品牌差异化价值的主动思考，在品牌或产品发布之前，描述和定义品牌定位的要素，并按照这一方向组织产品创新和营销行为，以期达成预期结果。

Retrospective Positioning 回顾型定位:

源于企业“反思”业已存在的品牌和业务、研究和分析品牌的消费者价值与资产，并将其背后的“实质因素”明确下来，以避免今后“脱轨”。

之前我们在03｜ 客户价值创造的4种战略中提到光明乳业的推出的“莫斯利安”品牌，2009年上市1.3亿，2012年14亿，2013年32亿。很长时期内，光明乳业内部并没有一份准确的“品牌定位”文件来描述它，只归属常温事业部，称之为“高端常温酸奶”。

这不是什么好现象，意味着企业可能在市场发展和人员的变动中，失去对其核心资产的理解，并逐渐品类化而非品牌化思考。而品类化思考，则会在技术独占期结束之后，失去对伊利和蒙牛的竞争力。

但如果让你用联合利华的Brankey为它写下一份“品牌定位”，你会怎么写？你认为它的品牌精髓是“长寿”吗？

然而，写下一个品牌定位，不等于拥有一个定位。

品牌所定义或宣称的要素，与消费者的认知不一致，是常见的情况。毕竟我们过于了解自己，也难免有王婆卖瓜的偏见。

我们要记得：品牌定位始于对消费者头脑的理解和差异化选择（定位设计），终于在消费者头脑中形成的价值和联想（定位结果）

有心的读者可能关注到工具中的一个要素：“洞察”（Insight）。那么祝贺你如此敏锐 —— 我刻意暂时回避了这个要素。

它极为重要，有时仅仅改变洞察，便能改变一个市场结果。

但发展有效的洞察，对于大部分营销人员来说是最煎熬的！

关于它，需要专门写一整篇文章。

附件：

三个品牌定位工具的完整描述

Dove 多芬香皂（早期，已翻译为中文）

国际铂金协会（早期，英文版）

McDonald's（早期，英文版）