假日营销最难的不是没人看，而是在满屏雪花、礼盒和折扣里被记住。沃尔玛今年的解法，是把一个英国人写了快两百年的经典，重新搬进自己的卖场叙事。
沃尔玛过去在假日季习惯分段作战：黑五前预热、感恩节后冲礼赠、临门一脚再打配送速度。今年，它把整套节奏收拢进“谁会想到？（Who Knew?）”这一个品牌平台之下——这个平台去年推出，初衷就是打破“沃尔玛只是便宜”的刻板印象，让它看起来更时髦、更懂潮流，也能接住更高收入人群的消费偏好。
而承载这一理念的，是一出重新编排的《圣诞颂歌》。
1992年，迪士尼与吉姆·汉森团队曾把狄更斯的《圣诞颂歌》拍成布偶版：吝啬鬼斯克鲁奇在三个圣诞幽灵的引导下，回望过去、审视现在、看见未来，最终从“Bah humbug*”式的冷嘲热讽，变成愿意与人分享节日的人。今年，沃尔玛请来沃尔顿·戈金斯穿上维多利亚时代戏服，演同一个斯克鲁奇，身边围着科米蛙、猪小姐、冈佐、里佐鼠，以及原版电影里没出现、但在迷因文化里自带流量的“虾王佩佩”。
这不是简单cosplay。沃尔玛把原作的三位幽灵，重新翻译成假日消费的三个关键节点：
一位幽灵展示礼物灵感；
一位主打黑五与网络星期一的优惠；
一位负责临门一脚的送礼选择，顺带把沃尔玛“30分钟送达”的快速配送讲清楚。
戈金斯饰演的斯克鲁奇，也从一开始对沃尔玛嗤之以鼻，逐渐被“谁会想到沃尔玛能做到这些”打动。这个转变，恰好就是“谁会想到？”平台的内核：先制造认知反差，再完成品牌重估。
为什么是《圣诞颂歌》？因为每到十二月，这个故事就会自动回到大众视野。狄更斯笔下的守财奴，本来就是“重新看待自己”的代名词；而布偶版又因为萨布丽娜·卡彭特（Sabrina Carpenter）参与的电视特别节目、世界杯中场秀客串等节点，重新具备了跨代吸引力。
沃尔玛首席营销官威廉·怀特（William White）说得很直白：“从广告角度看，假日季信息极度嘈杂，脱颖而出比任何时候都重要。整个季度只用一个主题、一场统一活动，顾客一眼就能认出这是沃尔玛。”
于是在一支长篇主片里，沃尔玛复刻了1992年原版布偶电影的实体布景与开场曲《吝啬鬼》，连原版编剧保罗·威廉姆斯的音乐基因都被保留。老鼠里佐还会吐槽一句：“沃尔玛在那时候根本还不存在。”——用自嘲把品牌植入经典，而不是硬塞Logo。
西班牙语版本则由斯蒂芬妮·贝亚特丽兹（Stephanie Beatriz）出演斯克鲁奇的侄女，进一步把活动从单一文化圈层里扩出来。
《谁曾想到的圣诞颂歌（A Who Knew Carol）》由阳狮体系下的Fallon、李奥、The Community、Digitas和Zenith联合打造，后续会在整个第四季度持续释放短视频和社媒内容。媒介组合覆盖电视、流媒体、户外、播客、数字平台与创作者网络，还会接入沃尔玛的NFL合作场景，现场主持人也会把活动带进赛事语境。
更值得注意的是创作者在其中的位置。怀特把创作者定义为“同时推动认知重构、品牌曝光和转化”的介质——不是补一刀投放，而是从内容生产端就参与重塑“沃尔玛=时尚目的地”的心智。小猪佩奇也会被放进假日时尚线里，具体玩法虽未完全揭晓，但方向已经很清楚：用轻量化、可二创的IP资产，把零售促销包装成流行文化。
假日季的争夺正在升温。线下头号对手塔吉特准备以“虚构礼品学院”为概念，用教授和院系来拆解送礼场景；而沃尔玛选择把最重的叙事押在狄更斯身上。
时机也站在沃尔玛这边：约翰尼·德普主演的新版《伊比尼泽》将于11月13日上映，把“斯克鲁奇”这个IP重新送回公共讨论。怀特直言，这会为营销活动带来额外势能——“那是很好的加成项”。
更底层的是消费基本面。德勤预计本季零售商品消费同比增长约10%；沃尔玛最新一季总营收增长5.9%，电商业务同比涨24%，电商已占美国销售近四分之一。经济预期偏冷，但假日刚需和“小确幸式消费”仍在，沃尔玛要做的就是用统一叙事把流量接住。
*注：“Bah humbug”出自狄更斯小说《圣诞颂歌》，是主人公斯克鲁奇挂在嘴边的口头禅。“Bah”是一声轻蔑的感叹，相当于“哼”或“呸”；“humbug”的意思是“骗人的鬼话”“虚伪的废话”。连在一起，大意就是：“哼，全是胡扯！
