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2026 年春季 Shoptalk 大会，梅西百货对“技术与人际联系存在冲突”这一观点提出了质疑。真正的问题不在于是否要实现自动化，而在于如何扩大零售业中那些真正能建立客户忠诚度的部分。
每个人都想知道人工智能会取代多少。梅西百货更关心的是它能放大多少，这种思路会产生一套完全不同的投资、优先事项和结果。他们的策略不是用人工智能来取代店员或自动化决策，而是增强数字和实体环境中的知识、信心和联系。人的这一层依然存在，只是得到了更好的工具。
传统的搜索只是返回结果。梅西百货的智能助手“Ask Macy’s”则有所不同：它引导发现。顾客得到的不只是他们所询问的内容，还有帮助他们弄清楚实际需求的支持，无论是造型建议、基于场合的推荐，还是围绕特定时刻打造的完整造型。
这与出色的店内销售人员的角色如出一辙。顾客很少能带着清晰明确的想法走进商店。他们可能只有一个模糊的概念、一个即将到来的活动，或者一种难以言表的感觉。销售人员的工作就是帮助顾客将这些转化为一个决定。将这种体验延伸到线上，是一种恰好借助了技术的服务理念。
年轻消费者回到实体零售店是为了体验、社交互动以及值得分享的时刻。购买几乎成了次要的事情。
梅西百货正在相应地进行建设。门店正在被设计成环境而非商品组合，通过与毕业舞会和季节性活动等重要时刻相关的造型布置、活动和体验式推广来吸引顾客。问题不在于门店是否仍然重要，而在于什么能让人们选择走进一家门店。
顾客不会按渠道来思考。有些人从线上开始，到线下结束。另一些人则相反。在他们看来，这都是一体化的体验，任何接触点之间的脱节都像是失败。
梅西百货的做法就体现了这一点。其重点在于打造一致性：无论顾客是在线浏览还是走进门店，都能获得统一的外观、感受和服务标准。那些仍各自优化渠道的品牌则会在衔接处制造摩擦。消费者会注意到这一点。
在 Shoptalk 大会的每场会议中，都提到了某种形式的同一个问题：顾客在 TikTok 上发现产品，在 Reddit 上进行研究，在 ChatGPT 上浏览，在亚马逊上比较，然后在实体店完成购买。购物旅程比以往任何时候都更加碎片化，而大多数品牌所依赖的衡量工具是为一个更简单的世界而设计的。
“末次点击归因（Last-click attribution）”仍是许多团队默认的报告模型，但它系统性地低估了最初创造需求的渠道。当一位客户在 YouTube 创作者的视频中看到某个品牌，在 Reddit 线程中讨论它，然后两周后在谷歌上搜索时，末次点击归因模型将所有功劳都归于那最后一次搜索。实际上构建了购买意向的上层渠道活动却未得到任何认可。Fospha 的数据显示，这种低估在认知和考虑阶段的渠道平均超过 90%。
其结果是形成了一种结构性偏差，这种偏差悄然削弱了负责增长的渠道。品牌最终在漏斗底部的需求捕获方面过度投资，而在为其提供养分的需求创造方面投资不足。数据说明了一切：使用 Fospha 全漏斗测量的品牌实现的 ROAS 比市场平均水平高出 30%。当计入亚马逊光环效应时，即展示付费社交和视频如何推动市场销售，而这些是孤立工具完全忽略的，品牌平均 ROAS 提升 37%。
Fospha 的实时媒体组合模型能够衡量从直接面向消费者（DTC）到亚马逊再到抖音小店等所有渠道的全漏斗影响，并且每日在广告层级进行更新。在一个客户旅程如 Shoptalk 刚刚花了三天时间描述的那样复杂的世界里，这种统一的视角是自信地扩大规模与基于假设扩大规模之间的区别。
从历史上看，个性化意味着根据过往行为推荐产品。梅西百货正朝着更持续的方向发展：更深入地了解客户，使互动感觉是累积的而非重复的。客户不应反复说明自己的情况。品牌应识别偏好、预测需求并相应地进行调整，无论互动是在网上、在实体店还是通过人工智能界面进行。这就是关系的样子，也是个性化的发展方向。
尽管如此，梅西百货最坚定的观点是：门店员工仍是品牌与顾客之间至关重要的纽带，任何技术都无法取代这种交流中的情感成分。人工智能减少了运营中的摩擦，更快地呈现信息，让员工更有信心、更充分地做好准备。但它无法复制有人帮助你为重要之事做准备，并让你感到真正被理解的那一刻。技术的存在是为了保护这种体验，而不是取代创造这种体验的人。
从梅西百货的战略中可以看出如今赢得忠诚度的一个更广泛的真理。价格、便利性和产品供应仍然重要，但已不再是主要驱动因素。塑造忠诚度的是顾客在整个旅程中的感受，从发现到购买，乃至之后的体验。
在多个渠道与品牌互动的客户已经证明更有价值，他们花更多时间与品牌建立更牢固的关系。机会在于将这些互动整合成有凝聚力且有意图的，而非偶然的。体验是零售业的复利。它缓慢积累，然后突然爆发。
作者：ClickZ
