每个网红营销人员都有过同样的噩梦般的对话。CFO要营收数字。营销人员打开一个满是曝光量、互动率以及所谓“口碑媒体价值”的仪表盘。CFO并不在意。
营销团队对网红营销的热情与财务团队对商业证明的要求之间的差距并非新鲜事。但如今这种差距越来越难以掩盖。随着网红营销预算的增加以及合作网红数量达到数千人的规模，衡量效果的问题变得至关重要。
这是在 2026 年棕榈泉 eTail 大会上的一次炉边谈话中的核心矛盾，谈话双方是 Allbirds 公司的网红营销负责人萨拉·格罗斯（Sarah Grosz）和主持人罗宾·尼西姆（Robyn Nissim），后者是 Social Proof 公司的社交媒体教育专家。谈话内容涉及策略、工具和思维模式，但其主线清晰明确：如果不能用CFO能理解的语言证明网红营销的投资回报率，就无法扩大规模。
格罗斯接手的是一个没有付费策略、只有约 1000 个临时联盟伙伴的 Allbirds 网红推广项目。在短短两年半多的时间里，她将其拓展至约 3000 个联盟伙伴和 600 个付费合作项目。
这种增长背后的关键见解在于格罗斯所说的网络效应。与付费媒体不同，在付费媒体中，增量投入最终会达到顶峰，然后效率下降，而网红营销则会呈指数级增长。当你专注于特定社区时，多个创作者谈论同一款产品会形成重叠的社会认同。正如格罗斯所说，一位初为人父母者关注 10 位都提到 Allbirds 的妈妈网红，“几乎肯定会”促成购买。
不过，这种复合效应只有在系统性规模的基础上才能发挥作用。临时的推广无法产生网络效应，而有意的社区建设才能做到。
当尼西姆问及衡量标准时，格罗斯直言不讳。在业内，人们通常用“媒体价值”这一指标来为曝光量和互动量赋予具体金额，但她无法用这一指标向首席营销官解释其影响力。
“金融界并不在意我获得了多少浏览量，也不在意我们收到了多少评论，”她说，“这并不是那么重要的对话。”
相反，格罗斯倾向于采用一种混合媒体模型。与将网红营销单独置于其自身衡量泡沫中的 EMV 不同，混合媒体模型会将网红的数据与付费社交、付费搜索、电子邮件和短信的数据整合在一起。它创建了格罗斯所描述的“通用 EMV”，即一份增量价值报告，该报告展示了网红对总电商收入的贡献，而不仅仅是可直接追溯到折扣码和联盟链接的直接收入。
这种区分很重要。如果直接归因表明某位网红带来了 1000 美元的收入，那么混合媒体模型则会揭示其真实影响更大，因为网红的活动提升了其他渠道的表现。这种增量才是财务部门关注的数字。
格罗斯对 EMV 的不满以及她向混合媒体模式的转变，反映了整个行业对部分归因的重新审视。Fospha 将自身定位为“唯一提供每日、广告级别洞察的全渠道 MMM”，这直接针对了这一缺口：需要一种能够捕捉跨渠道增量效果的衡量方式，而非将网红营销孤立为虚荣指标。对于像 Allbirds 这样规模的品牌来说，格罗斯所描述的挑战——证明网红营销对其他渠道的光环效应——正是统一全渠道衡量方式旨在解决的问题。
话题转向了网红营销中最具争议的工具之一：折扣码。格罗斯彻底改变了这场争论的框架。“不使用折扣码的代价在于无法进行归因，”她说。如果你愿意放弃了解哪些合作伙伴带来了哪些客户，那么你就不需要折扣码。但如果客户获取追踪是最重要的关键绩效指标，而在 Allbirds 就是如此，那么折扣码就是实现这种追踪的杠杆。
她进一步阐述了这一点。格罗斯为每位影响者使用两个代码：一个较大的代码用于获取新客户，一个较小的代码用于客户留存。“这实际上就是归因成本，”她说，“这值得占您购物车价值的 5%吗？这值 5 美元吗？”
当被要求证明网红营销的总体影响时，格罗斯转向了一个她经常向内部利益相关者提出的问题：如果我们停止网红营销会怎样？她说，答案始终如一。销售额会下降，而且这种影响会波及整个营销渠道。
这是一个简单的论点，但却能消除归因干扰。格罗斯没有为追踪模型的精准度辩护，而是将讨论引向了商业现实。网红营销是一种需求引擎，为营销组合中的其他部分提供动力。
她还提出了一个辅助性论点来强化这一观点：网红营销是一种节省成本的做法。品牌无需投入大量资金制作内部内容，而是可以利用网红创作的用户生成内容（UGC）。尼西姆以自己在时尚行业的亲身经历为例，说明了这一做法的可行性：联系当地网红在一夜之间创作产品内容，第二天就投放付费媒体。
当被问及她会首先查看哪三个数据点来证明网红营销对收入的影响时，格罗斯直接提到了转化率和平均订单价值。她说，网红带来的流量转化率明显高于付费媒体或自然流量，因为信任从第一次接触就开始建立。而且，尽管有折扣码，但平均订单价值实际上还会上升，因为限时优惠会促使购物车规模变大，尤其是对首次购买的客户而言。
第三个衡量标准？格罗斯停顿了一下。她没有。这种坦诚令人动容。对于一个本应“无法衡量”的渠道而言，拥有两个让财务部门重视的、坚如磐石的商业衡量标准，这比大多数绩效渠道所能宣称的都要多。
在网红营销领域，有关衡量效果的讨论多年来一直停滞不前。品牌要么默认采用 EMV（潜在营销价值），希望高层领导不会提出棘手问题，要么干脆放弃衡量，凭直觉行事。Allbirds 公司格罗斯的做法提供了一条第三条道路：将网红营销视为具有复合效应的绩效渠道，在能捕捉增量效果的混合媒体模型中对其进行衡量，并不是用仪表板上的虚荣指标来为其辩护，而是用财务团队真正认可的商业证明点来为其辩护。
对于仍在为 EMV 而努力的资深营销人员——别再试图让网红营销效果评估去适应为付费媒体设计的报告框架了。构建一个能反映网红营销实际运作方式的模型，并用掌控预算的人能理解的语言来交流。
作者：ClickZ
封面图片来源：gibblesmash asdf on Unsplash
