随着美国人花在社交媒体上的时间越来越多，网红已成为许多希望吸引浏览消费者的广告商的首选策略。根据美国广告主协会的数据，美国创作者经济年度广告支出预计在 2026 年将达到 439 亿美元，较前一年增长 18%。该协会的研究表明，随着更多资源被投入到网红营销中，行业专业人士开始重新评估他们与创作者和代理机构建立和维持关系的方式。
美国广告协会（ANA）数字与网红营销副总裁莉亚·马歇尔（Leah Marshall）表示：“人们常说，‘如果没有创作者营销策略，你就会在很大一部分消费者面前变得隐形’，尤其是像 Z 世代和阿尔法世代这样的群体，甚至千禧一代也是如此。尽管这是一种较新的策略和渠道，但营销人员认为它相当重要。”
ANA 的《网红营销机构薪酬（Influencer Marketing Agency Compensation）》报告包含了 2025 年 10 月 1 日至 12 月 1 日期间进行的一项定量研究的数据。在 106 名受访者中，有 84 人通过了初步筛选。所有参与者均为客户方营销人员，其中 87%处于经理或总监级别，13%处于副总裁级别或更高。
该研究中，半数受访者的预算在 1 亿美元或以上，另一半则低于 1 亿美元。此外，49% 的受访者面向消费者（B2C），10% 面向企业（B2B），41% 两者兼而有之。另外，在 12 月和 1 月期间还进行了 20 次定性访谈。
大多数营销人员（52%）在管理网红营销时采取混合策略，既与内部团队合作，也与外部合作伙伴合作。32%的受访者主要依靠外部合作伙伴，而16%主要在内部处理相关关系，不过据美国广告协会（ANA）称，后者的比例似乎在上升。
三分之一主要在内部处理网红营销的受访者此前曾使用过代理机构。对品牌的更好了解、更大的控制权和成本效益被列为内部化创作者营销职能的三大好处。
马歇尔表示：“当对代理机构的服务体验普遍不满时，人们就会觉得内部团队可能更胜一筹，于是纷纷倾向于内部团队。但显然这取决于公司的资源和财务状况，因为完全内部运作确实需要大量预算。”
对于那些通过代理机构开展网红营销的营销人员来说，所使用的代理机构类型差异很大。网红和创意代理机构最为常见，83%的受访者使用这类代理机构，无论其是否隶属于更大的控股公司。公关代理机构紧随其后，有 36%的受访者使用。按代理机构类型划分，媒体、创意和人才代理机构使用最少。
在薪酬结构方面，55%的受访者表示他们主要使用的代理机构采用的是项目制模式，而 45%的受访者表示主要使用的代理机构采用的是固定薪酬模式。据该报告称，仅有 25%的受访者表示会将代理机构的薪酬与特定的关键绩效指标挂钩。
在评估网红内容时，参与率（90%）、曝光量（87%）和覆盖范围（86%）是营销人员最看重的关键绩效指标（KPI），而视频观看量（84%）、情感分析（69%）和媒体价值（63%）则被调查对象认为是相对不重要的绩效衡量标准。
支付结构只是整体薪酬情况的一部分。仅有 51% 的营销人员对网红的薪酬有全面的了解。在代理机构方面，39% 的人表示他们所使用的代理机构不采用不透明的薪酬方式，而 31% 的人则表示代理机构确实采用了此类方式。
这种程度的模糊性导致了业内专业人士的一些不满，27%的调查受访者表示他们对补偿协议要么不太满意，要么完全不满意。只有 25%的人表示对补偿协议非常满意，而 48%的人表示比较满意。
尽管满意度仍相对较高，但 55% 的受访者表示，他们在未来 12 个月内至少有可能改变薪酬方案。在其余 45% 的受访者中，32% 的人不太可能改变薪酬协议，13% 的人根本不可能改变。
“在了解营销人员为代理机构提供的服务支付了多少钱这方面，存在相当大的透明度差距。很多时候，所有费用都捆绑在一起，所以他们并不确切知道每项服务具体花了多少钱。而且，他们也看不到创作者的报酬。”马歇尔说道，“对于一些营销人员来说……这并不是什么大问题。但对于其他营销人员来说，这却是非常棘手的问题。”
封面图片来源：S O C I A L . C U T on Unsplash
