2026 年最引人注目的广告时刻出现在二月的第二个星期日。这既不是最受欢迎的超级碗广告，也不是最富电影感的品牌颂歌。而是在这场赛事中一则最具自省意味的广告中所嵌入的一则尖锐信息。
在试图与竞争对手抗衡时，Claude 揭示了该行业可能正比其意识到的更快接近的一条分界线：当人工智能平台开始从广告商那里盈利时，会发生什么？
Claude 的开发者 Anthropic 围绕一个简单的承诺打造了其广告位：“广告即将进入人工智能领域。但不会出现在Claude这里。”这个幽默之所以奏效，是因为它戏剧化地描绘了一个令人不安的未来——一个脆弱的问题被运动鞋广告打断，一段感情困扰被约会应用的推广打断，创业建议之后是发薪日贷款的推销。
这场宣传活动至少在目前将Claude 与 ChatGPT 区分开来。但潜台词远不止于竞争定位。人与人工智能的关系正在演变。
这些广告提到了 OpenAI 决定在 ChatGPT 中测试广告投放。并非像讽刺文章所暗示的那样插入到回答中，而是显示在免费或入门级计划用户的答案下方。这些广告位置被标注为“赞助”，据 OpenAI 领导层称，不会影响输出结果。
乍一看，这似乎很简单。但人工智能并非像广告牌或横幅那样被体验。它是以对话的形式被体验。以辅助的形式。越来越多地，以陪伴的形式。这种情境改变了风险所在。
这种紧张情绪在前 OpenAI 研究员佐伊·希茨格（Zoë Hitzig）最近发表于《纽约时报》的一篇评论文章中得到了集中体现，文章题为《OpenAI 正在重蹈 Facebook 的覆辙。我辞职了》。
她承认一个简单的经济事实：人工智能的运行成本高昂，而广告可能是至关重要的收入来源。但她也警告说，当盈利模式开始依赖于人类思维模式时，会出现更深刻的问题——道德层面的震动。
我们以前就看过这一幕。在早期，Facebook 曾向用户承诺对其数据有切实的控制权，甚至能对政策变更进行投票表决。但随着广告收入的激增，这些承诺逐渐消失。经济利益重塑了产品，产品又重塑了用户行为。信任就这样慢慢消逝，或许还难以察觉。
这就是为什么，即便 OpenAI 坚称广告和答案不会混流，这种转变本身也很重要。它已经打开了马厩的大门，并牵着马缰绳把马牵了出去。一旦广告在其中站稳脚跟，就很难再将其驱逐出去（无意双关）。
为什么这一点如此至关重要？因为信任并非仅仅是一份隐私政策。它是一种期望——是用户在向机器输入个人信息时所认为自己正在达成的情感契约。
在我的著作《受人赞赏的品牌（Appreciated Branding）》中，我提出，当品牌意图与人类需求的契合度显而易见时，品牌才能赢得信任，而不是在它们悄悄地将这些需求转化为商业优势的时候。
当一个平台将寻求共情的输入转化为广告的附带内容时，情感的天平就会发生变化。人工智能中的广告暴露出一条巨大的文化断层线：人工智能工具是提供真诚帮助的环境，还是用于盈利的渠道？
在传统的生态系统中，比如搜索引擎、社交信息流或电视，我们有一个上下文约定。广告位于边缘位置。我们对其习以为常，并将其归类。
但在人工智能聊天中，界限消失了。界面就是对话，就像在和一位兼职卖安慰玩偶的心理治疗师交谈。
这里没有侧边栏或单独的广告干扰。这种体验是沉浸式的、具有关联性的。如果用户开始觉得他们私密的问题在为他人创造收益，那么这个安全的空间就会受到污染——而污染的传播速度比澄清要快得多。
从一个受人喜爱的品牌角度来看，这是一记难以消除的警钟。要知道，信任并非品牌所拥有，而是通过不断传递一致性和克制性的信号来反复巩固的。
那些以富有同理心的透明度运营的品牌明白，短期的盈利增长可能会造成长期关系的损失。一旦用户怀疑其别有用心，他们不仅会在行为上退缩，而且在情感上也会疏远。
在用户分享个人忧虑的界面中嵌入广告，有可能使人工智能的身份从值得信赖的助手转变为商业推销员。信任就此消失，而这种损失远比基础设施的损坏代价高昂得多。
作者：Reid Holmes
封面图片来源：Andy Kelly on Unsplash
