可口可乐续签 Open X合作伙伴关系

今年，代理机构与客户之间的关系受到了媒体前所未有的关注。The Drum 与负责该业务的集团公司高管劳伦特·埃泽基尔（Laurent Ezekiel）进行了交谈，了解事情的进展（以及那个始终存在的问题——阳狮集团）。

2021 年 11 月，可口可乐公司将其全球 40 亿美元的广告和媒体业务从与 6000 家代理机构合作，整合至仅与 WPP 及其定制的 Open X 模式合作，旨在打破壁垒，实现其在全球众多市场中 200 个品牌的营销的一致性和整合性。

今年 3 月，它悄悄地将价值约 7 亿美元的北美媒体业务转给了阳狮集团。这对本已处境艰难的 WPP 来说是个沉重打击，相关消息登上了行业媒体和全国性媒体的头条，也引发了外界对幕后情况的种种猜测。

尘埃落定之后，这家饮料公司的首席营销官曼努埃尔·阿罗约（Manuel Arroyo）在领英上发文称，公司已与 WPP 续签合同，延长了 Open X 的合作关系，并称赞其带来了「显著价值」。这一续约并非通过审查或冗长的竞标过程达成，而是因为可口可乐公司决心继续推进已开启的合作之旅。

在接受 The Drum 采访时，WPP 首席增长官兼 Open X 首席执行官劳伦特·埃泽基尔（Laurent Ezekiel）拒绝深入探讨为何北美媒体业务被剥离以及阿罗约给出的理由。但他否认了这一举措会对旨在消除复杂层级的模式造成破坏的说法。

当然，关键就在名称里：Open X。我们坚信创意可以来自任何地方。我们打造了一个对集团公司内部员工和合作伙伴开放的系统。从最初提出构想到今天，这一点始终未变。过去四年里我们所做的事情极其艰难。你要应对的是两个庞大的组织——在九个地区、195 个市场拥有 200 个品牌，涵盖众多品类——还要与一个在 110 多个国家拥有 10 万名员工的组织合作。

在阳狮集团，我们欢迎合作伙伴。我们与他们携手共进。

埃泽基尔本人曾是阳狮集团的高管，对于这一举措在实际操作中是如何展开的，他不愿多谈。与科技、社交、电商和零售等规模较小的合作伙伴合作是一回事，但要为竞争对手的集团公司腾出空间来处理可口可乐在中国这个最大市场的媒体支出则是另一回事。他只是重申，集团「有明确的流程来接纳合作伙伴」，并且已与可口可乐合作完善这一流程，使其「更具灵活性」。

所以就是这样：没错，它失去了北美地区的业务。但不，这并不会改变目标。「我们专注于共同为公司在北美实现销量和净销售额的增长，」埃泽基尔说道。

考虑到双方合作的头两年主要集中在物流方面，可口可乐延长合同或许并不令人意外。第一年，媒体、创意、社交和制作业务被转至 WPP，第二年又增加了商业、数据和技术、网红营销以及现场体验等业务。「我们一开始就说，双方都需要提升这些能力和模式。」

在此期间，它推出了多款引人注目的创意作品，其中包括「回收我」活动，该活动通过一系列强有力的图像展示了易拉罐在回收过程中被压扁后可口可乐的标志。这一作品为可口可乐赢得了 11 年来的首个戛纳国际创意节大奖。还有为 Powerade 推出的《运动员准则（Athletes’ Code for Powerade）》，该活动致力于改变合同条款，允许赞助运动员在优先考虑自身心理健康时暂停合作，而不会失去赞助。这一作品入围了 2025 年戛纳国际创意节的钛狮奖。还有最近的「影子（Shadows）」活动，通过一系列高影响力的户外广告宣传来庆祝该品牌的标志性玻璃瓶。今年，埃泽基尔表示，有超过 60 个活动提交到了戛纳国际创意节的奖项评选中。

在那段时间里，可口可乐公司的业务表现强劲，首席执行官詹姆斯·昆西（James Quincey）在季度更新中毫不掩饰地承认其营销部门的成功。这最终使可口可乐在 2024 年的戛纳国际创意节上被评为「年度品牌」。

「我们取得的成就超出了我的预期，」埃泽基尔说道，「这是一项巨大的工作量。过程并非总是一帆风顺。如今，WPP 旗下有超过 5000 人在为可口可乐业务工作。」

除了创意成果之外，埃泽基尔表示，过去四年中的「真正亮点」在于 Studio X 的成立。目前全球共有九个工作室（每个工作室对应可口可乐的一个主要区域），它们收集洞察并为当地市场量身定制了数千种资产。未来几年，该公司计划为其增添更多能力。

「工作室确实有很多创新成果。之所以创新，是因为它适应了本地需求和本地创新。这是我们营销工作的重要组成部分。」

这对团队融合也很重要。在这些实体空间里，将会有「数百人」工作，其中一些来自 WPP，一些来自可口可乐，还有一些来自其他合作伙伴。「我问过他们，你们觉得还能像以前那样工作吗？或者以另一种方式工作？答案绝对是否定的。现在，以一种不那么融合、更注重阶段性成果的方式工作，这种概念对他们来说很陌生。」

人工智能如何重塑新合同

当然，自最初合同签订以来的四年间，行业中出现了一项颠覆了从作品创作到分发等一切环节的发展：人工智能。

「2021 年时有关人工智能的讨论还不到如今的 1%。对此没必要假装不是这样。但在合作中我们确实携手推动创新。从合同伊始，我们就设立了保障措施和激励机制，以推动整个模式在技术和数据方面的创新。但合作几个月后，人工智能就占据了主导地位。我们利用之前建立的流程来推动人工智能的创新和变革。」

在那段时间里，可口可乐一直是大力投入人工智能的营销巨头之一，埃泽基尔称其开展的大部分工作都以某种形式涉及到了通用人工智能。以过去几年至关重要的圣诞营销活动为例。2023 年，可口可乐利用人工智能让消费者能够向亲朋好友发送个性化圣诞贺卡。次年，其标志性的「圣诞将至（Holidays Are Coming）」活动完全由人工智能打造，包括一个通过罐装和瓶装上的二维码与人们「对话」的人工智能圣诞老人。尽管遭遇了一些反对，但据 System1 分析，这成为了可口可乐有史以来最有效的广告之一。

那么，可口可乐在「Open X」中越来越多地使用人工智能，这如何改变了其对 WPP 的价值评估以及支付方式呢？一段时间以来，业界一直在呼吁像 WPP 这样的供应商应从按工时和材料计费以及全职员工（FTE）模式转向基于产出和成果的模式。

「影响力胜过效率成为了谈判中的关键点，」埃泽基尔谈到谈判的进展时说道，「可口可乐是首屈一指的营销商，它希望其直接营销费用能产生更大的影响力。因此，讨论更多地围绕着影响力展开。换句话说，人工智能如何能帮助收集更精准的洞察，从而在市场上产生更大的影响力？重点在于人工智能如何能让一个想法比通常情况下扩大 5%、10% 或 15%，而不是人工智能能否帮你节省 10% 的费用。」

所以，这次对话更多的是围绕着如何在现有支出的基础上获得更多收益，而非如何在减少支出的情况下获得更多收益。这是一个非常重要的细微差别，也是这份合同的核心所在。这为双方的合作奠定了极其积极的基调，这也是我们与他们携手共进的方式，也是我们所关注的重点。我们关注的是影响力。