圣诞将至（Holidays Are Coming）广告

本月月初，可口可乐推出了“焕新假日（Refresh Your Holidays）”假日活动，包括两支新的广告和体验式活动。这是可口可乐第二年借助前沿科技来更新其延续已久的节日广告传统。

此次宣传活动包含了一个“经过更新和优化版本”的“圣诞将至（Holidays Are Coming）”广告，该广告是借助生成式人工智能开发而成的，去年首次亮相（其本身也是对 1995 年一则广告的翻拍）。这个 60 秒广告的新版本以圣诞老人打开一瓶可口可乐的瓶盖开场，随后展现了送货卡车的行程，这些卡车点亮了沿途的灯光，并吸引了北极熊、企鹅、小狗和兔子等动物的注意。

尽管去年该广告一经发布就引发了争议，但可口可乐的高管们坚称，它符合公司对圣诞广告的基准要求，也符合竞争对手的标准。可口可乐与节日的渊源由来已久，其营销活动在一定程度上影响了公众对圣诞老人等人物的看法。这使得可口可乐在人工智能创意方面的投入面临更高的风险。

可口可乐全球创意策略与内容副总裁伊斯兰·埃尔德苏基（Islam ElDessouky）在一份声明中表示：“在去年活动的基础上，此次改进真正体现了我们致力于激发人与人之间的联系和美好时刻，尤其是在节假日期间。”

“焕新假日”由 WPP Open X 制作，由 VML 牵头，EssenceMediacom、奥美和博雅公关提供支持，将在电视、在线视频、数字、户外、社交、店内和包装等渠道全面铺开。可口可乐还与 Silverside AI 和 Secret Level 合作推出了焕新的“假日将至”广告。此外，11 月和 12 月期间，可口可乐还将开展其标志性圣诞卡车巡游活动。

可口可乐公司第三季度财报显示，尽管宏观经济形势严峻，但其净收入仍增长 5%，达到 125 亿美元。CEO 詹姆斯·昆西（James Quincey）在财报电话会议上表示：“我们的营销转型以通过数字化互动、个性化体验和文化相关性与消费者建立深度联系为核心。”

广告发布后，很快引发争议，或者用埃尔德苏基的话说，该广告在消费者中“反响热烈”。 “当然，会有噪音，也会有人议论和批评，但这是我们在历史上测试过的最成功的广告之一，就是这样。”埃尔德苏基说：“大众、受众不一定关注背后的技术。他们只是看他们接收到的故事，然后做出回应。”

埃尔·德苏基谈到人工智能时说：“说实话，我们会继续坚持下去，因为它能为我们提供衡量标准、指标和业务成果，同时我们也在学习如何以不同的方式做事。如果我们不逼自己一把，不走出舒适区，人们就会撇下我们独自前行，而我们希望他们能与我们同行。”

节日回忆（A Holiday Memory）广告

除了由人工智能生成的“节日即将来临”广告，可口可乐更大规模的“畅享节日”活动还包括一个单独的、更传统的 30 秒电视广告，名为《节日回忆（A Holiday Memory）》，将在北美、拉丁美洲以及亚太地区播出。该广告平衡了品牌的三大需求：突出产品、聚焦节日中的主角以及与以往节日活动相衔接。

广告讲述了一位母亲为节日装饰布置，回忆起过去的庆祝活动，并给自己买了一瓶经典的可口可乐。影片中出现的雪花玻璃球是对去年活动数字体验的一种致敬，当时通过人工智能辅助与圣诞老人的“对话”生成了个性化雪花玻璃球，作为社交媒体上的资产。

埃尔德苏基解释说：“我们想展示那个（雪球）是因为我们是一个在每个节日季都活跃的品牌——一切都是连续的。我们不一定摒弃任何想法或东西。这都是我们庞大资产库的一部分。”

研究发现，虽然多个群体都与可口可乐和圣诞节产生了联系，但他们有着不同的需求和期望，所有这些都必须融入创意之中。随后，可口可乐会在广告投放前对其创意执行进行验证，并在广告投放市场后分析其反响。

埃尔德苏基说：“这真的能转化为交易或交易与合作吗？我们更希望是后者，但即便只达成交易或合作，那也是朝着正确方向迈出的一步。”

在假日营销活动中，文化涵盖面向大众受众的广告点位和户外创意，而商业则是如何在零售渠道中将活动付诸实践。社区，即受众参与的场所，包括从客户关系管理计划、创作者合作到体验式活动等方方面面。后者包括品牌圣诞卡车在 11 月和 12 月的巡游，对于吸引年轻受众而言尤其关键，埃尔德苏基说道。

埃尔德苏基表示：“卡车巡游实际上只有可口可乐能做到，是一项很棒的活动。很多品牌都有像卡车这样的资产，它与品牌是同义的。如果你不加以利用……那就是犯罪，如果你拥有资产，就必须加以推广。”

可口可乐的节日资产，从卡车到圣诞老人和北极熊，仍然是其营销策略的核心，尤其是在生成式人工智能时代。该公司认为这项技术是发现新见解和新的互动途径的手段，而这些是它原本无法找到的。

埃尔德苏基说：“也许我们会推出一款人们非常喜欢的产品，它会成为我们自己的 Labubu。你可能会推出这样一款产品，然后它就会成为你的资产，就像我们推出圣诞老人和卡车一样。如果不尝试、不突破极限，我们就无法为品牌增添更多价值。”