本文来自微信公众号“科林的增长实验室”，作者：覃超，经授权发布。
在中国广告技术领域，尤其是游戏买量圈子里，颠木几乎是一个绕不过去的名字。行业对他最广泛的了解，是在莉莉丝时负责整个广告产品线，两位优化师就可以管理日投放 8,000万（万国觉醒上线的时候），用寥寥十几个人和一套自研系统DAP把人效提升到了极致。
想找颠木交流已久，上个月有幸到他的新公司CreatiBI，和颠木面对面深聊了两个小时。非常像是跟一位深藏功名的少林扫地僧的对话，犀利又具象的深度交流：从广告买量的演化逻辑聊到当下最前沿的操作方法，又从具体的素材打标聊到未来整个行业的系统化方向。让我记忆深刻的是：「会搭计划的时代已经过去了，创意即受众，素材即定向。」
当Google、Meta、TikTok把广告创编结构优化做成了「黑盒」，唯一能打的牌就只剩下创意。广告投放行业的逻辑，正在被彻底改写，过去 10 年，我们见证了投放逻辑的三次演化：
第一次演化：靠堆计划，依赖平台规则的红利；
第二次演化：靠创意，进入「创意即定向」的新阶段；
第三次演化：靠系统，把创意和数据沉淀到体系化的投放能力里。
这三次演化，分别决定了广告行业的过去、现在和未来。过去，拼的是谁能堆更多计划，今天拼的是谁能拆得更细的创意；过去靠优化师手动盯盘赢，今天靠的是系统化方法和工具链协同；过去一个爆款就能跑一年，现在爆款生命周期以周计，唯一能对冲的就是体系化能力。
谁能抓住这股变化大趋势，谁就能在接下来的几年里继续跑赢市场。
这次交流带来的收获实在太多，不能自己独享。因此，整理成了三篇深度文章，作为「专访颠木」系列：《广告买量进化三部曲》，与大家分享：
第一篇：从「堆计划」到「创意驱动」：广告行业的底层逻辑反转
当平台的黑盒吃掉所有结构红利，唯一能打的牌就只剩下创意。买量的逻辑被彻底改写。创意决定量能不能跑起来，系统决定能跑多久。
第二篇：创意即定向：投放买量方法论正在被重写
创意不只是灵感，更是数据。情绪钩子、叙事节奏、视觉锚点，都是可被拆解和归因的变量。真正的增长，来自对创意的结构化理解。
第三篇：数字广告未来真正的护城河：系统化投放能力
爆款素材只能赢一时，体系化能力才能让你持续赢。创意决定能不能跑起来，系统决定能跑多久。
三篇文章，就像一条递进的曲线：第一篇讲逻辑：为什么「堆计划」失效，创意成为新的核心。第二篇讲方法：如何用结构化和标签等数据工程方法，把创意真正跑出来。第三篇讲战略：广告主的终极护城河，不是单条素材，而是系统化的能力。
希望这三篇能帮你我，重新审视我们所处的广告技术行业，以及下一步要做的选择。
此为第一篇：
如果要用一句话概括过去十年的数字广告，那就是「靠堆结构基建搏概率」。
过去十年，广告投放优化师最擅长的一件事，就是「搭结构」。在Facebook Ads Manager里，一个勤奋的优化师能在凌晨三点手工起几十、上百条广告计划，谁能堆出更复杂更全面的广告结构 (Campaign-Ad Set-Ad)，谁就能更快地拿到好量。那是一个「人效」时代：优化师用Excel管账户，用分批建计划、定向拆分、出价组合，硬生生拼出效果。
TikTok 起量的前几年也差不多。电商和游戏广告主会雇几百个优化师，一天到晚堆计划、调预算，依靠规模化操作来换取确定性的ROAS。那时候大家信奉的逻辑是：计划越多，试错越快，整体效果越准、越稳。
但是，这个逻辑正在被平台的黑盒彻底颠覆。
随着Meta进入3A (Advantage+) 投放，巨量千川收紧账户结构，以及TikTok Ads限制计划数，这套逻辑正在被一点点推翻。平台已经在用算法替代人工，把「结构优化」逐步黑盒化。
今天，Meta把投放全面推向CBO (Campaign Budget Optimization)、ABO (Ad Budget Optimization)、AEO (App Event Optimization) 、VO (Value Optimization) ；TikTok在GMV Max里几乎不让你多建计划，要求「一计划多素材」；巨量千川也把重心放在了智能出价、一键托管和全域广告上。
传统定向方式也在逐渐失效，兴趣词、Lookalike这些定向方式在隐私收紧特别是iOS14之后效果直线下降。
换句话说，「会搭计划」的时代已经结束了。
广告行业的底层逻辑，正在从 「优化师堆计划」→ 「平台黑盒优化」 → 「创意驱动的效果差异」 发生根本反转。
为什么「会搭计划」彻底失效了？很多人还没有意识到：今天你再去拼命搭几千条计划，其实已经毫无意义。
原因有三：
第一，平台黑盒化：Meta、TikTok、巨量都在用自己的算法优化用户匹配，预算和人群分配完全是系统决策。计划再多，平台只会把流量集中到少数几个计划。
第二，系统强行收敛：比如TikTok的GMV Max，会限制你可建的计划数量。如果你还在追求「细分定向+堆计划」，基本上是和平台的系统逻辑对着干。
第三，人效边际递减：过去 50 个优化师能撑起跑一个亿的预算，但今天你可能只需要 3 个人。人力堆砌的效率优势彻底丧失。
这背后是行业的一次认知反转：影响投放效果的，不再是结构，而是创意。
广告主能掌控的唯一变量，就是投放出去的素材本身。
一个 爆款素材，可以撑起 60% 甚至 80% 的消耗；
一个 失败的素材，再好的结构也救不回来。
从「结构定向」走向「创意即定向」。
同时，颠木有句话让我印象特别深：「大家老觉得投放系统能直接拉ROI，这其实是幻觉。系统真正的价值是提效以及能第一时间承接新玩法。ROI靠创意，不靠系统。」
大家都笑了，因为这句话其实戳了很多公司in-house搞系统的心态。很多团队搭系统，是抱着「我有了个中台，就能比别人跑得更便宜”的幻想。但现实是，系统最多帮你省下优化师每天重复点按钮的时间，或者让你能在字节广告从 UBA 到 UBMax时，第一时间把逻辑接上吃红利。你真想靠系统直接跑赢ROI？「那是痴心妄想。」
还有一个细节也很有意思。颠木举了个例子：有家大厂的老板，每天要求团队报「新增计划数」，一天要建3,000 条，Excel表格拉出来特别好看。但问题是，这些计划根本没跑出效果，团队累到吐血，创意也没沉淀下来。「这种逻辑不是认知问题，是组织激励问题。老板要短期的ROI，团队只能不停堆计划，最后反而掉进死循环。」
更关键的是，平台自己也在不断封堵「堆计划」的路。TikTok GMV Max 限制计划数、Meta 的 Advantage+ 把结构打包成黑盒、巨量在测试5,000 条批量计划后直接收口。颠木说：「平台一定会收掉所有堆量套利，因为那是他们要吃的利润。」
为什么这么说？
因为当所有广告主都用一样的计划结构，唯一能拉开差距的变量就只剩下创意。「TikTok的GMV Max根本不让你卷基建了，计划数直接限制死。你建5,000 条，不如别人建 50 条。平台一定会把堆量套利的口子收掉，因为那是他们要吃的利润。」
过去我们拆人群包、拆投放逻辑，今天我们拆的其实是「创意结构」。情绪钩子、叙事节奏、画面元素、号召方式，这些才是真正决定CTR、CVR的关键。
颠木举了一个例子：一个游戏广告，主角站在沙漠里 vs. 站在都市夜景里，转化差异可能高达 40%。一个电商广告，有些产品镜头出现在「卧室场景」vs. 「客厅场景」，ROI 差异可能翻倍。
这就是「创意即定向」：广告创意本身就是对用户的筛选和聚合。你展示什么样的故事，平台就会把广告推给什么样的人群。「标签不是告诉你该做什么，而是告诉你什么不要做。比如一个‘逆袭’剧情，可能对 18–24 岁男性 ROI 高，但对 25–34 岁女性 ROI 反而是负的。创意本身就是在筛人群。」
所以说，今天的投放结构已经不是传统创编结构，而是「任务-脚本-创意-数据回流」。颠木强调：「以前是任务产出素材，但任务和素材关系丢了。现在我们记录主任务、裂变素材、衍生素材的父子关系，甚至脚本改了哪一句、镜头换了哪一段，都要记录。这样数据回流才有意义。」
这里就引出了一个新的问题：如果创意成为投放的核心变量，那广告主需要的系统能力，和过去完全不一样了。
过去我们要的是账户结构管理，今天我们要的是跨媒体聚合+创意协作管理。
过去我们追求的是计划数越多越好，今天我们追求的是创意变量覆盖率更高、投放链路更顺畅。
这就是为什么，越来越多的广告主开始自建或者采购「新一代投放系统」。这种系统有几个关键特征：
第一，跨媒体平台聚合能力
出海广告主往往要同时跑 Google、Meta、TikTok、Pinterest、Snapchat、各种 DSPs、MCN/KOL 网络等等，如果还靠单独的投放团队对接，就会出现重复建计划、重复上传素材等等的问题。新的系统必须支持「一次建计划，跨媒体同步分发」，并且能自动适配各个平台API规范和标准。
第二，账户与权限统一管理
大型客户往往有几十甚至上百个广告账户，以前靠Excel管理，权限一乱就容易出问题。系统必须能实现广告账户的统一授权、权限管理、消耗监控，并且和飞书、Slack、Asana等协作系统打通。
第三，创意协作与标签化管理
光有创意还不够，必须要有系统化的协作能力。比如脚本怎么审？视频版本怎么对比？创意打了哪些标签？
系统要能追踪从「任务 → 素材 → 裂变 → 投放」的完整链路，把每个创意的「血缘关系」记录下来。
「现在所有平台的创意标签都没用，Meta、Google、巨量打的全是‘管理型标签’，能帮你搜素材，但进不了召回和精排。你要真想知道为什么一条片子能爆，你得看脚本、情绪、叙事、镜头这些维度。我们当时把《万国觉醒》一条爆款视频拆解成几十个片段，每个片段打上情绪钩子、叙事节拍、视觉锚点、数值暗示的标签。最后发现情绪钩子的重要性远超预期，占到了ROI的大头。」
第四，数据回流与归因分析
单条创意的数据量太小，必须通过创意树、标签维度，把同脉络的素材数据合并分析。系统必须实时把数据拉回，直接告诉你哪条创意为什么跑得好、还能不能跨计划、跨平台复用。
「创意的本质不是点子，而是数据。你只看单条创意的数据，永远噪音大得看不清。必须要把同一脉络的素材合起来看，像一棵‘素材树’，父任务、裂变、衍生关系全记录下来。这样你才能知道：哪条剧情线、哪种情绪钩子是真的能跨人群、跨平台复用的。」
这四点，几乎就是行业未来三年的「新一代投放系统」标配。
游戏是买量行业里最敏感、最极端的品类。
在一次和某头部SLG游戏团队交流时，他们直言：「一条视频素材，如果能把CPI从40美金打到20 美金，就意味着这款游戏的买量能多跑一年。」这不是夸张。因为在 SLG、MMORPG 等游戏赛道，买量表现的盈亏线往往就差在 10%~20% 的转化效率上，而这几乎完全取决于素材。
某SLG团队的实际操作：冷启动阶段：快速测试 200 条创意，筛出前 10% 的素材进入规模化；规模化阶段：把头部素材裂变出不同版本，测试不同人群的点击反馈；迭代阶段：通过「素材树」记录每一条创意的演化路径，哪条剧情线、哪种美术风格最有效，一目了然。
结果：他们在 Meta 上的 CPI 被硬生生压缩了 35%，这在千万级预算下就是数百万美元的节省。
这就是为什么颠木在访谈中反复强调：
「很多团队以为创意就是多产出、多裂变，殊不知这反而是‘垃圾放大器’。真正的问题不在数量，而在有没有方法沉淀。」
素材的归因和复用，是未来买量的生命线。
问题在于，大部分团队今天依然在靠「感觉」做创意。美术觉得「这个角色更好看」；策划觉得「这个剧情更刺激」；运营觉得「这个文案更带货」。
但真正投放之后，你很难回答：为什么这条创意跑得好？为什么同样的创意在 Meta 有效，在TikTok 却不行？为什么一个钩子在电商 ROI 飙升，在游戏却不见效？
创意缺乏结构化、数据化的归因方法。
「等到视频做出来再打标签，五个人能打出五种结果，完全没法复盘。创意如果不在脚本阶段结构化，后面都白搭。」
创意即定向的Creative Tagging Schema
要解决这个问题，必须像做数据建模一样，把创意拆开、打标、归因。
「比如 SLG 游戏里，‘战斗爽感’和‘数值跳动’几乎是标配标签。没有数值就很难让用户感知成长。相反，MMORPG里，角色外观和社交感标签更重要。」
在打造系统时，尝试过以下Tag Schema：
情绪钩子：惊讶、愤怒、爽感、紧张感。
叙事节奏：3 秒冲突开场、10 秒反转、15 秒收尾。
视觉锚点：武器特写、货币数值跳动、红字警告。
场景变量：室内 vs 室外、现实 vs 二次元。
角色属性：男性、女性、职业、造型。
通过给每条素材打上这些标签，再回看投放数据，就能分析：哪类情绪钩子CTR高；哪种叙事节奏转化率最好；哪类视觉锚点能撑起更高的LTV。
「在一款 SLG 的冷启动里，团队发现：同样是战争题材，宏大战役的全景镜头比单兵打斗的镜头，CPI 要低 30%。原因很简单：大场景更容易筛选出‘想玩策略类’的人群。」
这就是 「创意即定向」 的核心逻辑：通过创意标签去「筛人群」，而不是通过人群定向去「筛人」。「以前我们叫‘定向决定人群’，现在是‘创意决定人群’。你放一个穿JK制服的角色，就是在选二次元用户。」
在电商领域，某烤肉锅品牌做过一次经典测试：初始阶段，他们投放了「家庭聚餐」、「厨房操作」、「户外露营」三类素材。投放结果显示，「户外露营」场景的 ROI 高出其他场景 34%。团队随后基于这一洞察，批量裂变「户外露营」相关素材（不同人群、不同场景组合）。
最终结果：不仅 ROI 提升，连新客获取的成本也下降了 20%。
「同一个精华液，‘成分功效’标签 vs. ‘真人测评’标签，差别巨大。前者吸引理性用户，后者带来更快的转化。」这就是「创意即定向」的直接体现：创意元素本身就是人群的分层器。
颠木也分享了一套非常前沿和标准的打法：
创意需求管理：按月度/季度拆解需求，生成「创意任务单」。「很多时候不是缺素材，而是缺‘什么样的素材要先做’的优先级。你一个月200条需求，如果不拆任务，最后就是瞎拍。」
脚本协作：在线写脚本、批注、审片，自动生成结构化数据。「如果脚本阶段没有结构化，等到视频做出来再打标签，五个人能打出五种结果，完全没法复盘。」
素材打标：AI自动打标签，叠加人工标签形成私有库。「素材标签如果只是‘人物-道具-颜色’，完全没意义。矿泉水在沙漠和在桌子上，转化率能差一倍。」
批量投放：直接一键生成Campaign/Ad Set，自动绑定素材。「自动化不是一口气堆 5000 个计划，而是让素材、人群、出价三件事实时耦合。」
数据归因：投放数据回流，按标签维度输出CTR/CVR/LTV 报告。「情绪钩子对ROI的边际贡献 47%，叙事节奏 21%，视觉锚点 18%，数值暗示 14%。有了这个，你就知道该赌在哪。」
素材裂变：对跑量素材做版本裂变，形成「素材树」。「一条爆款素材不是终点，而是母体。关键是能不能裂变出 50 条兄弟姐妹。」
这一闭环，正是我们在打造的系统要解决的核心需求。
未来的方向：创意驱动，系统加速
那么，行业未来会走向哪里？
有三个趋势是必然的：
第一，创意驱动的效果差异会越来越大：买量的差距，不再只是比优化师水平，而是团队有没有能力拆解和归因创意。
图片
第二，系统化能力成为新的护城河：单靠几条爆款素材是不可持续的，必须有系统化的生产、投放、归因能力，才能长期稳定起量。
第三，跨平台协作和自动化是大势所趋：广告主不可能再雇几百个优化师去堆计划。未来是「少人+好系统」的模式。
未来能跑赢的广告主，一定是同时具备两种能力的：
首先是拆创意的能力：能把创意当作变量来管理和归因；
其次是建系统的能力：能把创意链路、投放链路、数据链路打通，形成闭环。
行业逻辑已经彻底翻转：创意不再是偶然的爆款，而是可管理、可归因的关键资产；系统不再是后台工具，而是驱动创意持续放大的核心能力。
能在未来跑赢的广告主，是那些既能拆创意，又能建系统，把每一次投放都变成增长杠杆的团队。少人、多系统、全链路打通，这才是下一代广告竞争的底层法则。
