Kellanova 与数据公司 Vidmob 和 MMA Global 合作发现，通过利用人工智能为预测性影响评分提供动力，能够更快地将广告活动创意与业务成果之间的联系串联起来。该评分系统通过分析过往表现数据来确定能够推动特定关键绩效指标的创意标准。

在对超过 44.3 万件 Kellanova 创意资产的分析中，零食品牌品客、奇兹伊特和果塔的营销商发现，预测影响力评分能够以 83% 的准确率预测三秒浏览率（VTR），将效果提升两倍以上，并使投资回报率提高 11%。

“预测性影响得分就像创意指纹——独特于我们的品牌，具有可操作性，对塑造品牌独特性和提升业绩有着极其强大的作用，”Kellanova公司高级副总裁兼首席增长官夏莉丝·休斯（Charisse Hughes）在一份声明中表示。“大规模应用时，这些得分不仅能促进增长，还能推动变革，而借助人工智能，我们能够以更快的速度和更高的准确性做到这一点。”

这项研究于 2024 年 3 月至 2025 年 3 月期间开展，利用 Vidmob 的 Aperture 技术对美国 Meta 平台上的资产进行了分析。该分析用于确定 19 项公司范围内的和 11 项特定类别的评分标准，这些标准现在正被用于指导 Kellanova 未来的广告创意。

“创意一直以来都带有一点主观性，兼具艺术与科学的成分。但如今，凭借处理大规模数据集的能力，并在此基础上构建更高级的分析和模型，我们能够更精准地预测业务成果。”Kellanova公司负责数字、媒体和全渠道购物体验的副总裁妮可·文森（Nicole Vinson）说道。

Kellanova最新的预测评分工作始于几年前，当时该公司采用了 Vidmob 的适合平台的最佳实践和评分能力——这是遵循每个数字平台确保创意表现所需基本要求的第一步。当 MMA Global 向Kellanova提出测试预测评分时，该公司已准备好将评分与特定的 KPI 相连接。

“作为营销人员，您所拥有的优势在于能够解锁特定于您的品牌以及您独特的品牌资产的特定见解。这就是您自己的独家秘诀。这就是您相对于使用类似工具的下一个竞争对手的竞争优势，”文森说道。

该研究对Kellanova北美业务旗下 10 个品牌在 Meta 平台上的高价值品牌创意资产进行了考察，分析了全年超过数十亿次的展示量。借助 Vidmob 的人工智能工具，Kellanova将 20，000 个创意决策（比如广告开头几秒是否包含积极情绪、是否有音频或文字覆盖、是否出现品牌标识和角色或消费提示等）精简为 19 个变量。

“在思考这一力量时，我们并不是要为我们的创意人员和内容制作合作伙伴提供一个按部就班的解决方案，”文森解释道，“而是帮助他们了解哪些变量对提升表现具有最高的可预测性，这样我们就能开始为未来的创意决策提供信息，将其付诸实践，并在整个业务中推广。”

在对 Meta 平台上的创意进行分析之后，Kellanova 采用相同的框架和方法对所有数字媒体平台进行了评估，并根据新的标准重新对创意进行评分，例如，考虑到在 Facebook 上比在 TikTok 上更有效的因素。这种递归过程使 Kellanova 能够深入探究哪些创意对特定品牌和受众更有效。

文森说：“那么，我该如何着手去理解那些有效性的驱动因素的‘配方’呢？这样我们就能将其重新融入那些最佳实践，从而为创意开发过程和概念生产过程提供信息。”

该工作还对漏斗阶段和业务目标进行了分析。与平台一样，上漏斗创意在行动号召、产品重点等方面的需求与中漏斗或下漏斗创意不同。此外，Kellanova 希望在某个时候利用这些数据生成受众层面的洞察。

文森说：“这背后的力量呈指数级增长。我们现在只是刚刚触及皮毛——它能为我们开启的无限可能才刚刚开始。”

除了 Vidmob 和 MMA Global，Kellanova 还依靠一个跨职能团队，该团队涵盖了洞察与分析、媒体运营以及全渠道营销负责人，他们分别代表不同的品牌类别，共同进行预测评分分析。这些团队致力于在旅程的每一步都明确目标、目的和方法。

“每当有新事物出现，人们都会有点紧张，而且他们得信任新事物，尤其是涉及到人工智能时——‘但我的直觉告诉我应该是这样’，而我们会说，‘不，我们正努力让你的业务决策更多地基于数据’，”文森举例说道，“人们说想做的事和他们实际的行为大相径庭。”

在确定了与结果关联最紧密的 19 个变量之后，Kellanova对这些变量进行了优先级排序——必须具备的、可有可无的、有待观察的等等，并与品牌营销人员、洞察和分析团队以及媒体团队会面，共同探讨相关标准。该公司还向其代理机构通报了如何对其利用这些洞察的情况进行问责。

“由于他们现在对任何预发布创意进行评估，他们知道现在是根据这些标准进行评分的，而且我们对代理机构在进行这种评分时达到这些最佳实践设定了一个特定的门槛，”文森说。

Kellanova计划每季度提取代理机构的业绩评分表，并围绕哪些方面进展顺利、哪些方面存在问题以及如何推进进行讨论。这一流程旨在形成一个持续的反馈循环，尤其是在平台算法、消费者行为和营销活动目标随时间变化的情况下。

文森说：“我不是想给每个人打分，但如果不去做这些事，我们就是在浪费钱，尤其是在当前全球商业环境如此艰难的情况下。您要对自己的品牌预算负责，要尽一切可能提高效率和推动净销售额增长的成功率。”