Shake Shack 已连续几个季度实现同店销售额增长，但其首席执行官罗布·林奇（Rob Lynch）表示，与规模更大的快餐和休闲快餐同行相比，Shake Shack 在广告方面的投入不足，使其未能充分发挥“真正的潜力”。
林奇在公司最近一次财报电话会议上表示：“这个品牌从未大规模开展过漏斗上层的付费媒体投放。很难相信，但所有的营销活动一直都是口碑传播、自然媒体以及漏斗下层的促销活动……所以我们加大了这方面的投入，对结果感到非常满意。”
与谷歌的合作助力其付费媒体投资大幅增长。通过使用这家科技巨头的“网页到应用连接”服务、人工智能驱动的搜索优化以及“绩效最大化”广告产品，Shake Shack 实现了应用转化率六倍的增长以及广告支出回报率 2.5 倍的提升。这种业绩的提升表明该连锁店充分利用了其应用程序，并将其转化为长期增长的驱动力。
“我们加大了在媒体方面的投入，以推动应用程序的下载，吸引用户重新回到我们的应用程序中，”Shake Shack 数字营销高级总监丽莎·惠特克（Lisa Whittaker）说道，“随着我们持续加大投入，如何确保我们的资金用在优质的流量上？如何确保我们不是在浪费钱，而是将用户引入应用程序中尽可能好的体验？”
Shake Shack 于 2004 年正式成立，此前在纽约经营了数年的热狗车。2017 年，它在全国范围内推出了移动应用程序。由于疫情加速了向数字和移动渠道的转变，且第一方客户数据对营销人员来说变得越来越有价值，此类服务已成为餐厅越来越重要的工具。
对于 Shake Shack 来说，在应用程序中增加价值和福利是其现场服务理念的延伸。应用程序用户能够比普通大众提前四天获得限时优惠，还有其他一些功能。为了展示对应用程序体验的投资，该连锁店希望消除移动网页流量与应用程序转化之间的障碍。
惠特克说：“我们看到客人下载我们的应用程序并打开它时的行为，这种转化行为对我们来说相当重要。我们知道，当客人下载我们的应用程序时，他们期望获得额外的价值和好处。”
谷歌的“网页到应用连接”工具对“奶昔小屋”来说“非常合理”。已经下载了“奶昔小屋”应用程序的移动用户点击付费广告后，会被连接到相关的应用页面，比如优惠和应用内挑战，从而获得更个性化的体验。
惠特克说：“我们已经看到了用户使用应用程序与仅仅访问我们的网站所带来的额外价值。应用程序为我们提供了一个额外的沟通渠道，以确保我们能够围绕应用程序中的某些关键功能或优惠来提高用户的认知度。”
Shake Shack 利用特别优惠来推动应用程序下载量和同店销售额的增长。五月份，该连锁店围绕“全美汉堡月”开展了为期一个月的促销活动，再加上一美元一杯汽水的优惠，使得应用程序的安装量增加了 20%。惠特克表示，通过应用程序执行此类优惠时，奶昔小铺每月活跃用户数环比增长了 16%。
“我们所关注的所有真正重要的生命周期营销指标，所有数据，都极其乐观。”她说。
Shake Shack 表示，其将网络用户转化为应用程序用户的努力不仅得益于谷歌的“网页到应用连接”工具，还得益于这家科技巨头的 AI 驱动的搜索优化和 Performance Max 广告产品。尽管该连锁店从其试验中看到了积极的结果，但其他营销人员对这些工具的“黑箱”性质表示担忧。
“这是一段适应‘不舒适’的过程，要接受一定程度的失控和更少的可见性。作为数字营销人员，我们得想办法解决这个问题，”惠特克说，“现在所有人都在忙乱，因为技术发展得太快了。”
对于惠特克而言，与谷歌广告团队的良好关系缓解了这种不适感，她觉得谷歌团队对他们的业务很上心，而且借助人工智能能够迅速利用大量数据，这让她感到很欣慰。不过，使用这些工具始终是一个不断学习的过程。
“数据中的结果不会说谎，所以如果人工智能有什么不正常的情况，迟早会暴露出来。”她说。
就在 Shakes Shack 的高管们承诺要加大广告投入，尤其是从上层渠道的角度加大投入之际，这些工具开始投入使用。数字广告投入让这家连锁店能够更好地服务于其门店覆盖范围，从纽约和洛杉矶等高流量地区扩展到美国其他 51 个市场。早期的投资已经带来了收益。
惠特克说：“除了带动流量和销售（这是首要目标）之外，我们还从媒体本身获得了许多不同的间接效益。我非常期待我们所获得的所有经验教训，因为这真的会为我们 2026 年的模式提供信息。”