今天的忠诚度计划，正在陷入一种尴尬的困局：竞争激烈，却大多模式雷同。积分、等级、会员权益几乎成了标配，消费者对“奖励”这个概念本身习以为常，却未必真正在意那些积分最后能换到什么。德勤今年1月的研究显示，普通消费者平均参与了来自多个行业的八个忠诚度计划，但只有五个保持活跃。换句话说，大量会员计划正在被“注册”之后迅速遗忘。

越来越多的品牌意识到，单靠交易型激励已经很难建立真正的忠诚度。凯尼恩公司零售与食品杂货业务合伙人、美洲区负责人凯瑟琳·布莱克（Katherine Black）表示：“未来的客户忠诚度将真正建立在比单纯购买行为更深层次的消费者理解之上，并以更深入的方式与消费者互动。”

在这种思路下，一些品牌开始走出传统忠诚度计划的框架，不再用积分和折扣吸引复购，而是通过提供实用价值来与消费者建立持续联系。应用程序成为其中一条重要的路径。

迪克体育用品公司的GameChanger应用

迪克体育用品公司（Dick’s Sporting Goods）的GameChanger应用就是一个典型案例。它并不是一个传统意义上的忠诚度应用——没有积分体系，也不直接卖东西。它的核心功能是帮助家长和教练与青少年体育活动建立连接：提供比赛提醒、直播和数据追踪，帮助家长了解孩子的比赛表现，也让教练更方便地管理赛程和与团队沟通。布莱克指出：“这款应用并没有直接向消费者销售任何产品，但它每周甚至更频繁地与消费者互动。用户可以看到自己关注的球队动态和数据变化，这大大提升了他们对这一领域的参与度。”虽然不直接产生交易，但GameChanger让品牌以一种自然的方式频繁出现在消费者生活中。

科尔尼消费者研究所负责人凯蒂·托马斯（Katie Thomas）指出，忠诚度计划从一开始就未必真正致力于深化客户关系。“事实上，很多零售商也承认，当忠诚度计划最初流行起来时，它们本质上只是在收集数据。其目的并不一定是激发大量忠诚度，而是如何获取消费者数据，以及为了获得这些数据，我们最少需要提供什么。”

耐克跑步俱乐部（Nike Run Club）/图源：耐克

在托马斯看来，如今忠诚度计划正进入一个更成熟的阶段：不再是“我给予你奖励，换取你的数据”，而是支持客户正在参与的活动。星巴克奖励计划建立在顾客日常购买咖啡的习惯之上，让积分自然融入生活方式；耐克跑步俱乐部（Nike Run Club）应用帮助用户追踪运动表现、与其他跑者建立联系，将品牌产品与用户正在进行的运动紧密相连。迪克体育则通过GameChanger找到了一个绝佳的切入点——许多消费者本身就在参与青少年体育运动，这个应用正好支持了他们的现实需求。

Gartner营销实践部门总监分析师哈勒·斯特恩（Halle Stern）表示，这类非交易型计划的核心目的不是奖励购买行为，而是提供实用价值，同时让品牌始终保持在客户的关注视野中。她提出了一个值得思考的问题：“我们的目标客户群体正在做什么？我们该如何支持他们，让他们感受到自己是品牌的一部分，并在他们需要购买体育用品时，成为首选供应商？”

当然，交易型忠诚度计划并没有过时。消费者依然期待通过购物获得积分、等级和权益。但斯特恩指出，传统忠诚度计划是从企业的角度出发，而替代性的做法则是从顾客的角度出发，思考如何提供他们真正欣赏的服务。

非交易型应用也面临着证明自身价值的压力。它们可能不会像促销活动那样直接拉动销量，但能提供有关客户行为的宝贵洞察。斯特恩认为，传统积分计划擅长收集购买频率、使用渠道和平均订单金额等领先指标，但“传统积分计划所产生的交易数据只是拼图中的一块”。体验式项目则有助于收集态度和行为等滞后性指标，将两类数据结合起来，才能真正拼出客户忠诚度的完整图景。

从体验型应用中提取数据需要一定的推断。托马斯指出，像GameChanger这样的应用，团队需要观察客户如何使用产品——浏览了什么内容、启用了哪些功能——再分析这些信息如何影响公司想要推广的产品、促销或活动。即使某些细节并非直接相关，也能帮助品牌更完整地理解客户。“当你掌握这类信息时，你获得的消费者洞察会更加丰富，而不仅仅是局限于某个狭窄的发现路径。比如，他们是如何花费时间的？观看速度有多快？又分享给了谁？”

但在启动任何忠诚度计划之前，无论传统还是非传统，品牌都需要先建立起扎实的客户认知。这始于客户画像。斯特恩表示，过去这些画像往往只是“纸上的客户剪影”，但如今借助现代数据技术，已经能够精准识别出应用或功能应该着力触达的关键接触点。“我们针对最重要客户群体建立了优先级数据集——包括什么因素影响满意度、什么促进忠诚度、他们的需求与价值观、心理特征以及他们如何使用特定渠道等信息。所有这些信息使客户画像更具可操作性，并在整个组织中得到广泛应用。”

必胜客“BOOK IT!”阅读计划/图源：BOOK IT

非传统忠诚度计划的具体形态，取决于企业自身的业务和核心受众。托马斯举了必胜客“BOOK IT!”阅读计划的例子：这个始于1984年的项目，设计初衷就是吸引以家庭为中心的顾客群体，通过鼓励儿童阅读来建立品牌与家庭消费者的情感连接。

无论形式如何，托马斯指出，这类计划最有效的前提是能够融入并激发一个社群，而不是强行创造一个社群。消费者通常对加入企业搭建的群体没有太大兴趣，但他们很欣赏品牌为自己所在的有机社群提供支持。GameChanger的聪明之处正在于此：它并没有试图打造自己的青少年体育团队，而是选择与现有的青少年运动队伍建立联系。值得一提的是，迪克体育并没有自己开发这款应用，而是在2016年收购了GameChanger的所有者。

“品牌希望融入消费者自己建立的社群，”托马斯说，“孩子们通过体育活动建立社群，忠诚度计划正是嵌入其中，而不是强行向人们推广一个社群。”

忠诚度领域的竞争仍在加剧，品牌需要一个更有说服力的理由来赢得消费者的长期关注。用服务和体验嵌入人们已有的生活，或许比单纯用积分讨好他们更有价值。这条路需要更多创意，也需要更深的客户理解，但对于想要真正建立忠诚度的品牌来说，值得一试。