在数字营销的世界里，“个性化”一直是被奉为圭臬的金科玉律——仿佛品牌越了解你，你就越满意。但一项最新调查却给这股热潮浇了盆冷水：绝大多数消费者并不觉得被精准推荐是种贴心，反而认为这是一双盯着自己的“眼睛”，令人浑身不自在。
根据Thoughtspot周四发布的一项覆盖美国和英国超过4800名消费者的调查，91%的消费者认为至少有一种形式的个性化令人感到不适。其中，被提及最多的“侵扰性”手段包括：跨网站或应用追踪用户行为、过于频繁的产品推荐，以及基于实时位置的信息推送。
更值得警惕的是，四分之三的消费者表示零售商收集的数据过多，仅有5%的受访者明确表示不介意。换句话说，在品牌兴致勃勃地“读懂”消费者的同时，大多数人已经悄悄竖起了防备心。
那么，品牌该放弃个性化吗？当然不是。关键是数据从哪来、怎么用。
Gartner分析师总监布拉德·贾辛斯基（Brad Jashinsky）指出，个性化数据的获取可以分为两种路径：一种是依赖cookies、浏览行为等信息的“上下文被动收集”；另一种则是通过问卷、测验和评估等方式，由消费者主动提供的“主动获取”。
两种方法虽然都能实现定制化互动，但在消费者心中的观感截然不同。“客户会认为，当你更主动、更直接地从他们那里获取信息时，这种做法就不那么‘令人毛骨悚然’。”贾辛斯基在一封邮件中解释道。主动获取数据减少了对大规模隐蔽采集的依赖，也降低了品牌因过度窥探而损害形象的风险。
除了改变数据获取方式，品牌还需要让消费者感到“这笔交易是公平的”。
Thoughtspot的研究发现，三分之一的消费者表示，如果品牌能明确说明使用了哪些数据来推荐产品，会更有助于赢得他们的信任。这并不需要什么技术投入，只需要一句真诚的产品文案或弹窗说明，就能让消费者从“被监控者”变成“知情者”。
当然，品牌也可以提供实实在在的回报。Gartner的研究显示，五分之三的消费者表示，除非获得相应回报，否则不愿向品牌提供个人信息。这意味着，如果品牌想获取更多数据，不妨用优惠券、会员积分或独家内容来交换——而不是单方面伸手索取。
即使数据是消费者自愿给的，也不代表用得越多越好。Gartner的研究给出了一个令人警醒的数字：
当营销人员使用十个数据维度而非仅一个进行内容个性化时，内容被用户视为令人不适的可能性高出3.6倍。
换句话说，个性化存在一个“甜蜜点”——适度让人感到被理解和善待，过度则让人感到被看穿和操控。与其堆砌所有能拿到的数据，不如精挑细选几个真正能提升体验的维度，给消费者留一点“神秘感”。
大数据时代的品牌营销，始终存在着一道微妙的边界：一边是提升体验的精准洞察，一边是令人反感的过度侵扰。这道边界取决于品牌是否尊重用户的感受、是否给予足够的透明度和回报。
当一位消费者收到完全契合心意的推荐时，品牌是“懂我”的；但当推荐变得无处不在、且似乎连行踪都被掌握时，品牌就变成了“监视我”的。而这，恰恰就是91%消费者感到不适的那道红线。
