QuestMobile数据显示，2026年上半年，中国互联网广告市场规模达3853.4亿元，同比增长7.1%，显示出市场的韧性依旧强劲，这背后，三大变革已经形成：消费习惯的变迁带来行业分化、“硬软组合投放”日趋成熟、头部媒介格局进入稳态。显然，这将持续改变软硬广的投放格局和渠道选择。
一方面，广告主行业投放持续分化，交通出行、医疗保健、IT电子同比增长了57.0%、35.1%、29.2%，与此同时，传统投放大户中，美妆护理、服饰箱包在占比33.7%、10.4%的基础上，依旧维持了21.7%和24.2%的增长。但是，运动户外、网络购物同比下跌了9.6%和1.6%。
另一方面，“硬软组合”越来越成熟，硬广助力品牌扩张期的“跑马圈地”，软广则完成品牌沟通期的“决策互信”，由此形成了“功能互补”和“周期互济”的格局：硬广方面，AI领域投放高增长，国产美妆与3C领域品牌竞争激烈；软广方面，3C、家电、运动户外、闲置二手广告主持续加大种草和植入；IT电子、交通出行等领域“硬软”预算占比几乎达到了8：2。
第三，头部媒介格局固化，硬广投放中，短视频、综合电商、即时通讯、社区交友、综合资讯、在线视频和搜索引擎的占比分别为40.5%、30.0%、10.9%、5.6%、4.3%、3.5%、2.0%，这当中，除了短视频和综合电商占比增长（分别提升了3.2%和0.9%），其他的渠道份额均被挤压而下降，尤其是综合资讯和在线视频，分别下降了1.2%和1%。
具体的TOP 10玩家中，淘宝、抖音、千川、微信、快手、小红书、京东、今日头条、天猫、百度占比分别为22.8%、18.7%、14.6%、10.7%、6.8%、5.4%、5.0%、3.4%、2.2%、2.0%。
三大变革正在持续影响接下来的营销格局，可以预期的是，在存量竞争进一步加剧的背景下，强化用户需求与转化的确定性、头部媒介的营销效率将成为品牌营销的“内功”，而高热节点营销与体育、IP、内容和线下的“大兵团战”将考验品牌营销的“外功”，将成为接下来品牌营销大战的核心……具体情况如何？不妨看报告吧。
2026年上半年，网上服务消费增速持续高于实物商品线上消费，成为网上零售核心增量，消费重心由“拥有商品”转向“购买体验”
互联网广告与数字营销监管围绕AI营销、广告投放、达人/MCN、直播电商与数据合规同步收紧，平台主体责任进一步明确
监管将抬高营销合规成本，合规能力将成为媒介、代理商的核心竞争壁垒。
营销热点出现明显分化，确定性大事件依旧是流量高地，AI相关内容成为上半年最大流量热点，传统情感节日互动有所降温
确定性事件（世界杯、618）内容互动表现强势，AI相关关键词内容总互动量达13.9亿次，AI正从技术概念演变为大众内容形式。
品牌同步催生热点营销落地，AI营销事件稳增，代言人、联名、线下渠道等营销方式应用广泛，体育IP商业价值持续释放
品牌营销组合更加多元，不仅局限于线上内容投放；体育大IP赞助吸引力持续走高，但同时品牌赞助席位竞争加剧。
2026年上半年营销市场规模稳步增长，广告主整体依旧保持审慎，营销投入跟随节点脉冲释放
QuestMobile数据显示，2026年上半年中国互联网广告市场规模达3853.4亿元，同比增长7.1%。
行业投放分化，行业生命周期影响投放策略
高增赛道：交通出行、医药保健、IT电子、服饰箱包、美妆护理，行业处于新品迭代、国产替代等阶段；收缩赛道：网络购物、运动户外，电商行业降低公域广告预算，转向用户补贴、直播间等渠道，运动户外行业进入存量竞争，投放相对克制。
硬广方面，保持增长的广告主大多处于市场抢占期，AI应用投放高增，国产美妆与3C类品牌投放竞争激烈
广告主选择用硬广快速完成用户认知破圈，硬广仍是抢市场的利器。
软广方面，行业正在发生迁移，3C、家电、运动户外、闲置二手广告主加大软广种草、剧情植入，硬件耐消品正通过内容种草解决“决策周期长与用户信任”的痛点
硬广仍是头部行业的投放预算底盘，软广是补充放大器，高客单价与决策链路长品类、高频快消品类通过内容软广测评与辅助种草，占据近2成预算
广告主软硬广预算组合分化，新兴赛道选择软硬同步加码抢市场
硬广+软广双端增长，聚焦在聚合信息(AIGC)、教育学习、零售服务等行业；
硬广下调软广上涨，聚焦于食品饮品、家居建材、运动户外等行业。
硬广预算下调，聚焦于互联网金融、家电3C、奢侈品、运动户外等成熟品牌，相应软广投放倾向增长
其中，部分头部广告主优化硬广投放结构，硬广投放中品牌广告费用增长，新品上线、营销大促是主要驱动
线下营销事件以餐饮、电商行业最为活跃
除线上营销外，餐饮、电商品牌高频使用线下营销动作，实现和用户近距离触达，完成用户“到店”目标。
广告预算进一步向短视频倾斜，电商站内广告地位稳固，资讯、长视频、搜索等渠道份额被挤压
媒介合作仍聚焦于头部流量，TOP媒介格局没有剧烈洗牌，广告主在头部矩阵内分配预算
品牌代言资源集中在美妆、奢侈品等行业，运动鞋服行业倾向应用少数头部代言人
KOL投放策略改变，减少海量中尾部铺稿，将预算向头部、腰部账号倾斜
上半年营销热点持续引入，Q2营销热点密集，常规节日+大促+体育赛事，适配品牌不同营销目标
618电商营销战线拉长成为常态，波段式营销投放适配重点抢购日与品类日，软广与硬广相互组合以匹配从种草到转化的诉求
护肤与美妆是618集中投放品类，细分赛道品牌竞争激烈，家电、3C品类投放需求旺盛
国产品牌与海外品牌相对竞争， 抢占广告资源位
618期间，头部美妆品牌投放与曝光效果相对均衡，皇家美素佳儿、海尔等品牌投放ROI突出。
世界杯热度持续1个月，关键日的互动量超千万次，为品牌带来营销窗口
随着赛事的推移，世界杯相关内容同步吸引女性与年轻群体，拓宽品牌的营销价值。
从平台方看，世界杯转播平台有效拉新男性用户，同时对于年轻群体和中年群体各有触达，上线城市用户明显提升
从品牌投放看，相关世界杯主题广告在赛前一个月开始持续投放，硬广与软广相互组合投放
投放策略存在一定品类差异，可口可乐、海信、蒙牛等赞助品牌占据领先位置，硬广资源高度集中，软广竞争更加分散
蒙牛和伊利通过软硬广投放，营销事件造势，提升品牌关注度及公域流量
其中蒙牛品牌以硬广头部为主，伊利则通过大量软广提升线上内容互动量。
瑞幸和库迪通过赞助球队营销，放大品牌声量，并随着赛事推进，延长品牌曝光时间和话题讨论，有效触达年轻客群
当下内容市场，传统品牌仍为主要广告主，同时，互联网广告主也在提升视频内容投放机会
剧集广告投放行业结构相对多元，美妆及饮料冲调行业领跑，快消品类与医药保健品类共同构成核心投放赛道
综艺广告投放头部效应突出，其中互联网广告主多选择赞助冠名的合作方式
短剧品牌合作短期效应明显，品牌合作较去年变化较大
2026年上半年，AI行业软硬广投放大幅提升，同时Q1是AI市场争夺战，软广投放费用同步提升，以影响用户认知
其中硬广投放的效果广告占比由9成转向8成，品牌广告进一步占据投放份额，以提升品效协同
软广投放由豆包领投，各家协同产品特性与使用场景特征，以关键词为核心文案，影响用户心智，形成产品差异化的认知
用户当下明确的需求动作，即代表强烈的即时转化诉求，搜索广告可直达商品曝光，承接转化
明确的营销节点带来可预判的流量，品牌可提前布局窗口期
入口1：头部媒介已形成用户固定浏览习惯，营销优势依旧显著
广告主媒介预算向头部媒介更加集中。
入口2：终端生态聚合设备与自有媒介，数据同源，实现不同场景的串联和引流
入口3：AI问答替代传统搜索引擎
如，在618期间，AI成为电商转化新入口，AI应用与电商平台打通，在电商平台内可调用AI助手，同时AI应用也可直接在站内完成商品选购和下单。
线下场景具有丰富的拓展性，且不断增加用户体验感
如上半年热门活动，拼豆、偷吃大赛等，持续引发线上内容讨论，品牌可锁定某一细分场景以延展营销内容。
IP的联名带动场景化，IP营销借助明星流量形成破圈效应
当AI成为新的变量，当流量红利逐渐见顶，2026年的互联网，拼的不再是冰冷的数据，而是对“人”的深刻理解。我们开始关注深夜加班的疲惫，关注普通人在数字生活中的真实情绪，关注那些能带来温暖与共鸣的微小瞬间。同时，我们也将从企业视角出发，深度拆解如何将情绪共鸣转化为商业增量，在存量博弈中重构高价值的增长路径。
