IAB发布首份区块链白皮书,优势与挑战并存(附下载)

Marteker .2019-10-26 09:01.阅读量.806

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二十年前出版的《失控》一书中,凯文·凯利重点阐述了“分布式网络”的概念,并总结其特点为:没有强制性的中心控制;次级单位具有自治的性质;次级单位之间彼此高度连接;点对点间的影响通过网络形成了非线性因果关系。这一新型的社会结构无疑响应了最近流行的“区块链”——被认为是互联网诞生以来最具革命性的技术。

唐·塔普斯科特和亚历克斯·塔普斯科特为区块链下了这样一个定义:“经济交易中的数字分布式账本,它不仅仅可以记录金融交易,甚至能记录任何有价值的内容。”换句话说,区块链技术的“分布式”意味着它是“去中心化”的,它运行在全球志愿者提供的计算机上,黑客无法通过侵入某个中心化的数据库去破坏系统;同时,区块链又使用了高强度的公钥、私钥加密算法以维护其安全性。

刚刚过去的区块链年

区块链的出现,对于寻求更加透明、高效的网络运营方式的人来说,无疑是利好消息。他们认为,区块链可以帮助切断来自作弊流量,并保护品牌免受恶意内容的影响,打造广告主急需的透明度。2017年中,IAB已在悄然发展区块链工作组,以探索广告主应当如何使用该技术。

而在那之前,2017年3月,位于洛杉矶的创业公司MetaX与软件公司ConsenSys联手推出adChain,发布商和广告主可以使用区块链通过民主化投票系统探查库存资源。同年6月,以保加利亚为基地的AdEx(一种基于区块链的广告交易平台)首次亮相,主要关注视频流。另一家由JavaScript发明人和Mozilla联合创始人Brendan Eich发起的公司Brave,使用区块链进行广告和小额支付。

2017年11月,Marketing Group推出了新的代理公司Truth,其CEO Adam Hopkins说,这家总部位于伦敦的公司将使用区块链技术,从而“摆脱从品牌到发布商路径中的黑盒子”,因此“客户可以清楚地看到发生了什么,何时何地发生的,以及为什么会发生。”

用时任IAB技术实验室总经理的Alanna Gombert的话说,2017年是区块链年。

联合利华如何使用区块链

不仅仅是代理公司,一些品牌也开始试水区块链,比如联合利华,已经在营销服务提供商IBM iX的协助下启动了区块链项目。该项目首先建立私有化的区块链,以清理数字媒体供应链。在接下来的几个月里,联合利华将整理数字化的数据,包括测量数据、可见度以及两者之间的一切相关数据。

IBMiX的全球营销执行合伙人Babs Rangaiah,在IAB年度领导力会议上接受媒体采访时表示,“过多的中间商很容易产生错谬。而错误越积累越多,最终一团糟。而区块链可以用一种整合的方式来进行媒介购买,最终产生唯一的数字。”

最终,联合利华希望“将支付系统直接投入区块链中进行无缝购买”,然后在数字广告库存的实时出价中使用该技术。

区块链吸引联合利华的另一个优势,是可以有高品质的第一方加密消费者数据,因此该项目的目标之一是让系统实现精准定向。预计在将来,联合利华会将区块链应用于多个媒体,包括OTT,这些媒体会“整合在一起,并通过区块链实现全部的媒介购买”。

Rangaiah认为,推动广告行业向前推进的关键之一,是让供应链重新获得信任,这就是区块链所要做的。

IAB发布首份区块链白皮书

就在本周,IAB发布了首份关于区块链的白皮书“视频广告区块链:发行商和买方使用案例的市场调查”,调查了该技术及其潜在的附加价值——包括透明度,减少作弊和提高效率。

IAB的报告承认,加密货币的迅速增长,使得区块链引起公众的关注,这也表明该技术非常适合数字广告供应链——可能提高效率和更可靠的供应链,并降低成本以及出版商和买家的作弊行为。该报告对区块链技术持乐观态度,指出今年将看到更多在广告业中的应用,其中许多是在概念验证或试点阶段。IAB预测,到明年,区块链可能会在行业中占据一席之地。

报告指出了在数字视频/ OTT中使用区块链的主要优势:

1. 与数字展示广告相比,每秒查询次数(QPS)较低
2. 高价值,高级资产类别,拥有完善的标准和交易流程
3. 较少的供应商,大多数彼此了解
4. 市场还处于萌芽状态,因此玩家们有动力进行创新
5. 供应商已经经历了自动化的第一阶段(程序化),愿意变得更加透明,在中间环节愿意更为谨慎。
6. 供应链涉及大量的内容分发网络(CDN),并且CDN已经实现了点对点。

以及在数字视频/ OTT中使用区块链的主要劣势:

1. 卖家对于OTT媒体库存有高需求,因此,他们可能不太愿意尝试新的商业模式和流程。

2. OTT数字视频利润率很高,所以多个中介产生的低效并不明显。

3. 为了在未来实现“智能协议”,需要共享的分类法、定义和标准,以灵活地解决当前的问题并逐步改进。

IAB同时注意到了区块链所面临的挑战,比如:规模化使用区块链将需要一致的术语和分类法;查询或写入任何区块链目前需要几分钟时间,而数字广告以毫秒为单位发生;任何企业部署区块链或开发私有化的区块链,必须有能够看到的ROI,来更换现有系统;以及需要为身份管理制定标准和一系列法律问题。

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