二十年前出版的《失控》一书中，凯文·凯利重点阐述了“分布式网络”的概念，并总结其特点为：没有强制性的中心控制；次级单位具有自治的性质；次级单位之间彼此高度连接；点对点间的影响通过网络形成了非线性因果关系。这一新型的社会结构无疑响应了最近流行的“区块链”——被认为是互联网诞生以来最具革命性的技术。

唐·塔普斯科特和亚历克斯·塔普斯科特为区块链下了这样一个定义：“经济交易中的数字分布式账本，它不仅仅可以记录金融交易，甚至能记录任何有价值的内容。”换句话说，区块链技术的“分布式”意味着它是“去中心化”的，它运行在全球志愿者提供的计算机上，黑客无法通过侵入某个中心化的数据库去破坏系统；同时，区块链又使用了高强度的公钥、私钥加密算法以维护其安全性。

刚刚过去的区块链年

区块链的出现，对于寻求更加透明、高效的网络运营方式的人来说，无疑是利好消息。他们认为，区块链可以帮助切断来自作弊流量，并保护品牌免受恶意内容的影响，打造广告主急需的透明度。2017年中，IAB已在悄然发展区块链工作组，以探索广告主应当如何使用该技术。

而在那之前，2017年3月，位于洛杉矶的创业公司MetaX与软件公司ConsenSys联手推出adChain，发布商和广告主可以使用区块链通过民主化投票系统探查库存资源。同年6月，以保加利亚为基地的AdEx（一种基于区块链的广告交易平台）首次亮相，主要关注视频流。另一家由JavaScript发明人和Mozilla联合创始人Brendan Eich发起的公司Brave，使用区块链进行广告和小额支付。

2017年11月，Marketing Group推出了新的代理公司Truth，其CEO Adam Hopkins说，这家总部位于伦敦的公司将使用区块链技术，从而“摆脱从品牌到发布商路径中的黑盒子”，因此“客户可以清楚地看到发生了什么，何时何地发生的，以及为什么会发生。”

用时任IAB技术实验室总经理的Alanna Gombert的话说，2017年是区块链年。

联合利华如何使用区块链

不仅仅是代理公司，一些品牌也开始试水区块链，比如联合利华，已经在营销服务提供商IBM iX的协助下启动了区块链项目。该项目首先建立私有化的区块链，以清理数字媒体供应链。在接下来的几个月里，联合利华将整理数字化的数据，包括测量数据、可见度以及两者之间的一切相关数据。

IBMiX的全球营销执行合伙人Babs Rangaiah，在IAB年度领导力会议上接受媒体采访时表示，“过多的中间商很容易产生错谬。而错误越积累越多，最终一团糟。而区块链可以用一种整合的方式来进行媒介购买，最终产生唯一的数字。”

最终，联合利华希望“将支付系统直接投入区块链中进行无缝购买”，然后在数字广告库存的实时出价中使用该技术。

区块链吸引联合利华的另一个优势，是可以有高品质的第一方加密消费者数据，因此该项目的目标之一是让系统实现精准定向。预计在将来，联合利华会将区块链应用于多个媒体，包括OTT，这些媒体会“整合在一起，并通过区块链实现全部的媒介购买”。

Rangaiah认为，推动广告行业向前推进的关键之一，是让供应链重新获得信任，这就是区块链所要做的。

IAB发布首份区块链白皮书

就在本周，IAB发布了首份关于区块链的白皮书“视频广告区块链：发行商和买方使用案例的市场调查”，调查了该技术及其潜在的附加价值——包括透明度，减少作弊和提高效率。

IAB的报告承认，加密货币的迅速增长，使得区块链引起公众的关注，这也表明该技术非常适合数字广告供应链——可能提高效率和更可靠的供应链，并降低成本以及出版商和买家的作弊行为。该报告对区块链技术持乐观态度，指出今年将看到更多在广告业中的应用，其中许多是在概念验证或试点阶段。IAB预测，到明年，区块链可能会在行业中占据一席之地。

报告指出了在数字视频/ OTT中使用区块链的主要优势：

1. 与数字展示广告相比，每秒查询次数（QPS）较低
2. 高价值，高级资产类别，拥有完善的标准和交易流程
3. 较少的供应商，大多数彼此了解
4. 市场还处于萌芽状态，因此玩家们有动力进行创新
5. 供应商已经经历了自动化的第一阶段（程序化），愿意变得更加透明，在中间环节愿意更为谨慎。
6. 供应链涉及大量的内容分发网络（CDN），并且CDN已经实现了点对点。

以及在数字视频/ OTT中使用区块链的主要劣势：

1. 卖家对于OTT媒体库存有高需求，因此，他们可能不太愿意尝试新的商业模式和流程。

2. OTT数字视频利润率很高，所以多个中介产生的低效并不明显。

3. 为了在未来实现“智能协议”，需要共享的分类法、定义和标准，以灵活地解决当前的问题并逐步改进。

IAB同时注意到了区块链所面临的挑战，比如：规模化使用区块链将需要一致的术语和分类法；查询或写入任何区块链目前需要几分钟时间，而数字广告以毫秒为单位发生；任何企业部署区块链或开发私有化的区块链，必须有能够看到的ROI，来更换现有系统；以及需要为身份管理制定标准和一系列法律问题。