Marteker .14小时前.阅读量.8
11月底，秒针营销科学院联合商广协、虎啸奖共同发布《2024版中国数字营销生态图》及配套解读报告，生态图连续发布6年，积累了6年的营销产业数据，不仅能帮广大营销人全瞰营销生态，还能反映营销趋势。
12月18日《营销科学周讲堂》直播活动中，秒针营销科学院院长谭北平带大家一起「看图读数」，并邀请Martech领域的行业专家、《首席营销技术官》作者冯祺做客直播间，带大家了解Martech领域的国内外发展现状和趋势。
以下是直播内容整理：
谭北平：欢迎大家收看今年第42期秒针营销科学周讲堂，我是秒针营销科学院的院长谭北平。今天咱们要探讨的话题是2024年中国的数字营销生态，而这其中的数字营销生态图，和咱们常说的Martech产业图密切相关。
今天我特别邀请了一位专家来和我一起解读，自媒体Marteker的主理人冯祺，他是《首席营销技术官》这本书的作者，对中国市场、乃至全球的营销技术行业都有深刻洞察。他通过自媒体Marteker分享行业见解，是中国Martech行业的布道者。今天请冯祺从他的个人观察出发，讲讲中国的营销技术行业和全球的营销技术行业都有哪些重要趋势。
冯祺：感谢谭老师的介绍。首先简单说说数字营销和Martech的区别，数字营销更侧重于在像微信、网站、微博这类数字渠道上开展的营销活动；而Martech更偏向一种技术层面的描述，主要指针对营销功能的软件产品。
其次是国内外Martech的发展不同之处。在国外，营销技术栈比较流行，通常是由品牌方主导，品牌方会邀请多个Martech公司，采用它们的产品，将这些产品打通，以此来为品牌服务。像美国的Scott Brinker，作为Martech的主理人，每年都会设立一个Stackie Awards奖项，奖励那些做得比较好的技术栈，例如飞利浦经常参赛并且获奖。
但在国内，品牌往往习惯让一家公司包揽整个产品，提供一揽子服务，像营销云、CDP、DMP以及广告投放等功能都会涵盖，这样才能满足客户需求。相对来说，国外的Martech公司在业务上会更精准些。我之前参加美国的Martech Conference，有专门讨论邮件营销的分会场，因为邮件渠道在国外还是挺受欢迎的，不过在咱们国内，邮件营销用得就比较少了；咱们国内更常用微信这类渠道，国外却很少有像微信这样集大成的渠道。
谭北平：确实，你提到了一个很关键的区别，中国市场上整合性服务比较多，这里面既包括不同技术栈之间的整合，也涉及一个困扰，就是中国市场的公司常常纠结到底是提供技术还是提供运营，很多时候原本想只做技术，可做着做着就离不开运营了。在其他国家有这种现象吗？
冯祺：国外to b和to c互联网技术两条线是同步发展的，品牌方技术素养总体相对高一些，而咱们国内的广告主、品牌方目前大多还处在学习阶段，所以运营对于国内来说就格外重要了。
谭北平：刚才冯祺分享了不少观察内容，接下来咱们还要详细展开几个重要题目。一是看看中外营销技术行业发展的现状；二是分享2024年版数字营销生态图的核心发现；三是重点解读几个核心赛道，像出海、AI以及内容营销。
谭北平：现在我先讲讲中国市场上这张产业图是怎么来的。这是我们每年都会和虎啸、商广协一起开展的重要活动的成果，聚焦中国数字营销生态的发展情况，收集整个市场上所有跟数字营销有关的公司，整合成一张产业图谱。连续做了6年，涵盖19大营销赛道。冯老师之前提到的全球Martech的布道者Scott Brinker，他有一张全球范围的图，咱们这张图聚焦中国，定义上也有点不同，我们叫数字营销，Martech更侧重技术板块。企业能通过这张图找到不同领域的合作伙伴，供应商也能借此了解市场关注的赛道、竞品等情况。
这张图从2018年开始做，最初只有12大赛道、200家企业，发展到现在有19大赛道、2103家企业提报。毕竟国内市场往往需要全能的供应商，一家企业可能会涉及多个产品。像邮件营销在海外，一个小板块里都能诞生几家上市公司，他们做的更专精，而国内这块相对就小很多了。
咱们把中国数字营销市场分为服务和管理、数据和运营工具、触点和内容三大板块，19个二级赛道，107个三级赛道。看看具体的板块内容，服务和管理板块包含全案代理、公关代理、媒介代理、创意代理、出海营销内容等诸多方面；数据和运营工具板块里能看到数据、分析部分，还有今年占比较大的AI相关部分，像AI内容生成、大模型工具、AI洞察等；触点和内容板块涵盖私域运营、自有媒体等众多内容。
冯祺：Scott Brinker从2011年开始做全球范围（实际以美国市场为主）的图，分为6个板块，涵盖范围很广，像管理板块甚至把很多财务软件相关内容都细分进去了。但我觉得分太细了，应用性反而没那么强。咱们的生态图虽然只有三个板块，不过更偏向应用，用起来更简洁，找供应商也更容易。
谭北平：确实如此，数字营销本身覆盖范围和Martech业务相比，差异还是挺多的，有些板块我们没放进去，像涉及HR的部分，但像数字媒体、数字媒介代理这方面我们又比它涵盖内容更多，毕竟国内企业找服务商时，很多时候找的不只是技术供应商，还可能是代理。
谭北平：下面讲讲这张图里的几个大发现。在服务板块，今年增加了出海服务这个赛道，现在用技术和数字营销助力中国品牌出海可是个热门方向。另外，智能终端营销更名为智能硬件营销了，因为现在终端包含了很多新硬件设备，像智能音箱等，光说终端不太准确了；还有直效营销，在中国市场越来越少，就合并到私域营销领域里了。
过去一年里，增长最快的其实是服务和管理板块。咱们具体看看各板块情况，服务和管理板块里，代理服务增长得很明显，本身它规模就大，现在还在持续增长，程序化服务、数字营销服务也在增长，再加上新增的出海服务，整体呈现增长态势。
数据和运营工具板块总体没太大增长，不过AI营销增长速度挺快的，但也有几个数据业务相关部分，企业数量在下降，一会儿咱们可以一起探讨下原因。
触点和内容板块过去是最大的，今年拆开来看有涨有落，电商营销下降了，内容营销却猛涨，成了最大的板块。
冯祺：AI营销增长很正常，过去两年像ChatGPT这类AI工具大热，吸引了大量资本进入，推动了相关公司数量增长，毕竟营销是AI工具应用很直接、很直观的领域。元宇宙营销目前不太顺利，像百度的息壤等元宇宙产品，在发展上都存在一些问题，不过元宇宙也不是毫无收获，它推动了虚拟人产业发展，现在虚拟人跟AI结合，也归属于AI营销一部分了。
谭北平：确实，现在很多数字人不在元宇宙里，都跑到真实的社交媒体等场景里，靠AI驱动了，主要还是元宇宙本身场景吸引力不够，用户太少了。那冯老师，你觉得元宇宙未来还有发展机会吗？
冯祺：我不太看好元宇宙在5年10年内的发展，它需要用户在里面创造内容，有一定门槛，而且现在网络基本都实名制了，缺乏像以前那种可以隐藏身份去创造的土壤，不管是咱们国家还是美国都是如此。不过也可以换个角度，如果有一天，微博、知乎、拼多多、淘宝这些互联网平台打通，可以组成一个完整的元宇宙。
谭北平：咱们还有个数据值得一提，平均每一家企业提报的数量从2.4个增长到3.9个了，这也和冯老师之前讲的情况密切相关。在中国市场，大家觉得综合性的营销技术服务商未来会更有优势吗？
冯祺：广告公司发展有广告集团和垂直领域广告公司两种趋势，数字营销公司可能也类似，有集团化和垂直化趋势。有些垂直领域的公司扎根行业，积累大量数字资产，不一定就比综合性的差。
谭北平：现在不同服务之间的壁垒变小了，尤其在AI加持下，跨门类做业务相对容易了些。我感觉未来企业提供的能力项会越来越多，综合性赛道会更整合。咱们先说说代理服务增长这个情况，我觉得是AI技术平权，让很多公司想涌入代理服务领域，想离钱和广告主更近，把技术和运营结合起来解决广告主的问题，冯老师你怎么看？
冯祺：我觉得这么多公司进入代理服务赛道，主要是因为平台方或者渠道方话语权比较重，需要代理公司在品牌和渠道之间进行沟通协调。就像以前央视、线下商超，还有现在的抖音等平台比较强势，养活了大量的代理服务公司。
谭北平：那代理服务靠什么挣钱？
冯祺：有代理服务费，也有技术服务费，不过侧重点不太一样，实际中像垫资、采购压价这些情况也挺常见的，甚至有些代理公司做的事更偏向金融业务了。
谭北平：再说说出海这个板块，现在出海形式十分丰富，不像以前只是广告出海，现在内容出海、线下门店运营技术出海等各种形式都有，冯老师你怎么看？
冯祺：前几年出海有不同的潮流，最早是商品出海，像联想、TCL等品牌的3C家电产品；然后是App、应用工具、游戏出海；现在花样更多了，像短剧、视频、爽文等出海，挺有意思的，还涉及文化交流，比如有些外国人把咱们冬至烧纸用的纸钱当作能带来好运的东西，就是很有意思的文化差异体现。而且像抖音海外版TikTok在美国下载量排第一，影响力很大。
谭北平：确实，出海对中国企业来说是个重要机会，随着越来越多中国品牌走向全球，相应的营销服务也得跟上。
谭北平：AI营销板块今年提报增长了55%，应用方面也更常态化了，出现多模态、考虑闭环以及组织能力增长这些新特点，冯老师你对此有什么观察？
冯祺：去年AI突然兴起，大家刚开始还处在尝试应用阶段，今年慢慢就适应、接受这个概念了，毕竟AI工具能帮企业节省人力物力。而且大模型需要不断输入内容学习，品牌方、用户方和AI工具都处在一个相互学习、共同进化的过程中。
谭北平：那AI营销具体的盈利模式是怎样的？
冯祺：一种是像常见软件收费那样，高级功能收费、普通功能免费；更有可能获取费用的方式可能是针对企业做一对一服务，打造垂直化的AI工具。
谭北平：内容营销板块里，内容营销这块增长很突出，新增了74个提报，与之相反，元宇宙下降了35%。从统计来看，微短剧、社交媒体内容、企业自产内容等都是重要部分，感觉现在大家越来越重视靠好内容来做营销了，冯老师你怎么看？
冯祺：以前讲究增量，要去追逐流量，现在更注重存量，得把用户留下来，所以需要有深度、有意思的内容来增加品牌粘性，吸引用户多停留。现在媒体触点太多了，竞争激烈，内容很容易被淹没，微短剧就是个新赛道，今年用户付费规模都达到500亿了，超过电影了，很多品牌也都在尝试各种方式在微短剧里做营销植入。
谭北平：不过明年总体在营销投资上好像比较悲观，在这种情况下，微短剧明年还能继续增长吗？
冯祺：我觉得还是会有发展空间的，不过增长速度可能会下降，毕竟明年广告主更看重效果，会把费用投到觉得效果好、粘性强的媒体上，微短剧还是比较符合这个要求的，而且从用户角度看，它可以作为生活的调味品，只要用户有需求，就还是存在投资机会的。
谭北平：今天咱们通过对这些板块的讨论，像代理服务、内容营销、AI营销等的发展情况，基本都是从咱们每年做的中国数字营销生态图里分析出来的，再次欢迎大家扫码查阅这张图，里面的信息很丰富，对大家了解市场、找合作伙伴、分析竞品等都有帮助。
