Marteker .2024-09-18 09:46.阅读量.29
Carnivo嘉年华整合营销执行合伙人 韩毅
近日，SMARTIES CHINA 2024终审活动在苏州·音昱水中天落下帷幕。来自各行业的40位品牌广告主代表，历时两天时间，通过紧张的评审和精彩的讨论，从178个优秀入围案例中评选出了每个类别的金银铜大奖及全场大奖。作为活动的媒体支持单位，Marteker在活动间隙采访了Carnivo嘉年华整合营销执行合伙人韩毅，围绕经济下行时代如何做品牌营销、AI营销等话题进行了讨论。韩毅认为，品牌应更多地关注直接面向消费者的产品，好的产品本身就能够吸引人，但产品在哪里以及如何发声同样至关重要。而技术层面，AI在创作领域带来了新的变化、新的玩法和新的创作方式，这些已经开始落地和发生。
以下为采访实录：
问：在经济下行的时代，很多企业它会追求短期利益，而忽视长期的品牌建设，那么您觉得怎么来平衡品牌和短期市场效益之间的关系？
韩毅：关于这个话题，品牌方感知可能更强烈，因为他们直面消费者，数据收集也会更多一点。那么作为广告公司，我们也面对很多客户，各方面信息多多少少呈现经济对于广告主，对于我们广告公司，以及对整个行业的影响。
在我看来，我们应该更多地关注积极向上的方面，因此在当前环境下，我们更倾向于寻找机会。我们坚信在危机中寻找机会是一个更为持久和长远的主题。从品牌的角度来看，有些领域在大环境中会更加突出。比如我们服务的一些户外品牌，在整体环境中仍然持续增长，而且一些大健康品牌也有不错的表现。
因此，我们常常会发现，无论是品牌本身还是整体政策和产品研发，都倾向于投身于营销的热点领域，寻找并投资于有前景的赛道。这不仅是品牌方的做法，广告公司也在寻找机会，这是第一点。
第二点，我认为还是要看平台的机遇。毕竟，多年来我们看到平台也在持续进化，优秀的平台得到了更好的发展，而相对保守的平台则可能面临下滑的趋势。从这个角度出发，我们可以看到大家在平台上的努力是有成效的，尤其是近期抖音和小红书，在数据表现和各方面的成就上，确实非常令人刮目相看。而曾经热门的社交媒体平台可能会因为整体市场的影响，市场份额有所下滑。因此，探索新平台的策略和投资方式也将随之更新。我们应该更积极地把握与品牌共同在这些新平台上的机遇，寻找新的增长点。这是我们应对宏观环境变化的主要策略。
问：总结一下您说的两种方法，一是找到新的赛道，一是找到新的平台。
韩毅：我介绍一下主要策略。我们与众多品牌合作，包括与广告公司的高层一起分析情况。我们的策略是尽可能地稳固我们的基本市场，例如通过CRM或客户关系维护来保留现有消费者群体，确保他们留在我们的消费群体里。
对我们来说，我们努力确保主营业务和核心业务不受重大影响。同时，我们将采用之前提到的两种方法来寻找新的机会。这些方法目前看来相对有效，并且已经开始产生实际成效。确实，尽管面临挑战，我们仍然充满信心，尽可能地看到积极的一面。
问：现阶段品牌营销的关键词是什么？
韩毅：在当前阶段，正如您之前提到的，大环境可能会经历一些微妙的变化。我认为，在这样一个背景下，品牌营销的关键词应该是产品。正如您所述，许多品牌正在削减预算，转而寻求效益和ROI。因此，我同意，如果按照这个方向，品牌应更多地关注直接面向消费者的产品。
在当今社交媒体盛行且消费者在选择产品时变得更加谨慎和直接的环境中，一个优质的产品本身就是最佳的广告和品牌代言。因此，对于许多品牌来说，与其泛泛地谈论品牌的理念、承诺和故事，不如专注于直接面对消费者的产品质量上，确保其能够代表品牌形象。大家可能会想了解哪些品牌做得很成功，其实没有那么复杂。
可以看看市面上最好的品牌，其中之一是苹果，苹果有如何做品牌营销吗？你记不起来它在品牌上如何投入，你记住的一定是它每一代的核心产品。我们认为这正是产品替代品牌发声的最佳方式。结合当前环境，我认为应该让产品本身来发言。
问：套用一句广告词叫「好产品自己会说话」，但是它必须通过一定方式传达给消费者。
韩毅：我刚才提到的第二点是关于平台。显然，好的产品本身就能够吸引人，但产品在哪里以及如何发声同样至关重要。虽然一切都是以产品为出发点，但最终在不同平台上的传播和实际应用，我认为正在发生一些新的变化。
事实上，我们的广告主非常机智，他们适应变化的速度非常快。从我们的主营业务预算分配来看，过去两年里，明显有更多的预算被转移到像小红书和抖音这样的新平台上，而且这种转移的速度和规模都非常大。因此，我们可以直接看到，尽管许多人仍然聪明地利用产品本身来发声，但他们也意识到需要找到当前大众获取产品信息的新平台和信息源，然后找到更合适的KOL来传达这些信息。
问：您如何看待这些像抖音、小红书这些新兴的社交媒体，它们的优势是什么？品牌在这些平台做营销活动是不是有所区别？
韩毅：区别并不算大，因为它们仍然是社交平台。社交平台在当今已经不再是一个新词，至少已经存在了十年以上，并且经历了几个不同平台的热潮和迭代。但我认为，这两个平台在当前的营销意义和策略上是截然不同的。
曾经的营销的环境，我们做完整的传播链路，最早要拍摄一支广告TVC，在CCTV、湖南卫视等电视媒体投放，或者在网站核心的贴片位置做投放，再到社交媒体种草，最后到天猫、淘宝去完成收割。各个平台位于不同的位置，不同的信息触点具有不同的功能，是独立的、被切割开链路，所以广告公司需要做每一件事情，而中间链路的跳转其实是有相当大的损耗的。
今天的品牌如何选择在抖音投放广告，甚至不需要拍TVC，直接选择与KOL合作，可以把产品介绍得足够清楚。KOL对消费者有明显的触及，平台会提供人群的标记，再推送给人群，KOL的直播流非常清楚地介绍产品的所有情况，消费者可以直接在直播环境中购买。或者说消费者在任何地方了解到品牌或产品，直接在小红书和抖音中搜索并下单。也就是说，从一开始最基本的告知、种草、了解到后来的购买甚至复购和传播，可以完完整整地一个平台内完成。这一点在抖音表现得尤为明显，当然小红书也在非常努力地做闭环的商业化链路。嘉年华内部有针对这些平台的产品，名为「闭环营销」。
这两个平台提供了非常完整的数据系统，尤其是抖音的云图和星图，有大量分析数据，实时的跟踪数据，有非常清楚的A1到A5人群的标签系统，能够保证品牌在整个链路里同时看到内容和数据，这也是提供给广告主和代理商非常强力的支持，能够保证闭环营销在一个平台内完成。这是和以前营销最大的区别，也是这两个平台无可比拟的优势。
问：营销策划的过程中，嘉年华是否有运用这些数据来指导创意的生成和优化？
韩毅：嘉年华在成立后相当长的一段时间，一直是创意导向的公司。但是在面对大量的来自抖音和小红书的消费者后，我们不得不改变相当一部分的思维方式。
嘉年华有一支10名成员组成的优秀策划团队，包括经验丰富的策划总监和策划经理。过去，我们主要采用传统的4A策划模式，但现在我们开始增加数据团队的参与。数据团队主要通过抖音后台、云图、星图以及小红书的灵犀后台提供关键数据支持。这些数据不仅用于闭环营销，也用来支撑创意营销策略。策略不仅针对小红书或抖音平台，而是服务于所有用户。得益于这两个平台庞大的用户基数和详尽的消费行为数据，我们可以利用这些数据全面了解我们的目标用户群。
天猫和京东等平台也有类似的信息，但我们认为这些数据更具有营销参考价值。因此，我们会将这些数据整合，反馈到我们前端策略的制定中，进而为客户提供一个更为全面的规划建议。
广告公司不会抛弃原来的创意导向，但创意一定不是天马行空的，而是根据消费者画像和洞察，再提出创意。这个创意就不是在天上飞的，而是能够真正落地的，能够提供给品牌的好的产品的卖点。
问：嘉年华有没有特定的数据分析或是相关工具？
韩毅：我们有这些工具，并且还在寻找更多。我刚才提到的新云图后台自带的特定工序，以及嘉年华使用的一些第三方额外工具，这些工具其实很多电商团队也在用。它们能够与这两大平台的后台紧密结合，提供更完整的大盘数据，甚至实现跨平台的数据整合。我们会把这些数据整合在一起。在嘉年华，你可以看到充满感性的创意团队与极富理性的数据团队坐在一起，友好地讨论那些能够直接展示给客户的内容。在这个过程中，总会有一些有趣的碰撞发生。然后，我们会让客户进行一些筛选。因为有时候，我们完全可以基于真实数据来做决策，但有时候我们也需要向前迈一步，引导消费者向前走。
问：您说的「向前迈一步」，可以再解释一下吗？
韩毅：一个好的品牌，不应该只停留在原地，而应该帮助消费者看到下一步的消费进程，或者说挖掘更多的消费潜力。我们应该带着现有的数据，往更新的产品研发迭代的方向、更新的消费趋势方向再迈一步。这是我们是不是引领品牌向前发展的很重要的点。
问：现在很多品牌开始做短剧，您认为这样的营销方式是昙花一现还是会成为主流？
韩毅：这个问题很难判断。但凡一个热门的营销方式，都有其生命周期。最近我们观察到一个有趣的现象，那就是脱口秀节目的回归。它经历过辉煌的巅峰，因为某些特殊原因戛然而止。我们以为它可能离我们而去时，它又回来了。我认为一个优秀的内容形式，应该能够经受住政策、市场和内容本身的考验。
类似地，营销短剧一开始也受到过政策冲击。我注意到国外也有公司在尝试制作一些有趣的内容，并且获得各种投资。这表明这种形式仍有潜力可挖，但营销短剧也有其限制。例如，它讲究短平快，可能更适合追求快速、有趣内容的受众，因此更符合那些注重消费者导向的品牌和产品。
其次，营销短句对于剧本和创作团队来说，要求更高了。不仅仅是制作要精良，或者内容要深入人心，更重要的是你能否通过短剧这种受欢迎的形式和内容，将其与商业作品结合起来，更有效地传达给消费者。因此，我认为真正的挑战在于这一点。
简单来说的话，我还是很看好短剧的未来的，但是我相信当中不是那么一帆风顺，我觉得它是有自己的一些赛道的限制，它有一些自己的调性的区分，但是我觉得他今天既然出现在这里，他应该还是有很多可以挖掘的潜力。
从营销短剧中，我们可以看到很多以前的综艺形式，以及网络大电影等新形式。海外像Netflix、Apple TV不断推出优秀作用。国内创作者能力如此之强，我们非常希望能出现现象级的作品。我看过一两部短剧，距离现象级还差一点点距离。有没有可能我们真的做出来一些现象级的作品，在这条赛道做出一些亮点来，我很拭目以待。
问：您说的赛道限制，请再解释一下。
韩毅：嘉年华有多个客户提到过短剧，这些客户涵盖了不同的产品类型，包括消费较高的护肤品、手机和游戏手机等。其中，一些中高端品牌，如奢侈品或轻奢品牌，也表现出了尝试的兴趣。我们分析了大量数据，发现短剧的主要消费者年龄较轻，且主要消费群体处于下沉市场，因此对于某些产品来说，短剧不一定合适。所以在目前阶段，短剧还是仅适合某些赛道。
我们也咨询了一些已经在短剧赛道上有经验的同行，查看他们的案例数据。他们告诉我们，在一些相对下沉的城市，尤其是我们无法触及的小镇青年和年轻的下沉市场群体，他们对短剧的消化能力更强。这些群体对简单或初阶消费品的消费能力也更强。但如果要瞄准更高端的市场，或者产品单价较高，效果比较有限。
问：您如何看待未来营销行业的发展趋势？哪些新兴技术或趋势可能会影响营销策略？
韩毅：我能看到的是，AI将带来巨大冲击。当然这听起来像一句不会犯错的废话，因为我相信AI已经达到了工业革命的水平，对全球所有产业都会有翻天覆地的冲击。
我们已经看到AI对我们行业带来的一些变化。例如，在日常工作中，客服团队使用AI收集和整理数据，提高了沟通效率；创作团队、内容团队和创意团队在内容创作时使用AI工具，提升了工作效率和效果。
虽然目前AI带来的变化已经很大，但与未来相比，这些变化还只是开始。AI将带来很多革命性变化，包括AIGC、视频创作和素材修改能力的，这些质变还没有完全显现。
我对比了今年和去年法国戛纳广告节的作品，发现今年AI作品的数量比去年增加了至少100%到200%。虽然我无法逐一细看每个作品中AI的应用程度，但很明显，AI在创作领域带来了新的变化、新的玩法和新的创作方式，这些已经开始落地和发生。
我相信下一个大的变化一定来自AI，但我的信心也仅限于此。我希望能参与其中，但目前还没有找到很好的落地方式。我们团队和我个人都在努力研究行业的新案例和操作方式，希望我们的国家在算力和基础设施上能快速赶上最前沿的水平，帮助整个行业一起前进。
问：近年来不时出现新的技术概念，例如元宇宙，在爆火之后迅速沉寂。那么AI会持续发展下去吗？
韩毅：从我的角度来看，之前的一些技术概念性可能更强，尤其是像元宇宙。当元宇宙刚出现时，我个人并不看好，因为它的概念性太强，背后还是一个个真实的人。经历了两年的疫情，大家可能会发现面对面的交流才是更有趣和更好的方式。
但AI完全不同，因为AI没有绝对的替代品，它甚至可以反过来替代我们的一些操作和经历。其次，AI才刚起步，不像元宇宙，很多概念已经讲得很清楚并实现了。但AI的功能、算力、开发和学习过程才刚开始，我们已经看到很多发展的空间和想象空间。我相信AI会带来不同的变化。
去年我在戛纳国际创意节参加了黄仁勋的演讲，他和WPP的总裁讨论了很多AI的内容，那些内容在过去一年里已经逐渐实现。今年他和马斯克的对话中又有一些新的想法，这些想法还在不断迭代，每一步都很扎实。所以，我认为AI和之前的概念不同，我更看好AI对行业的变化和冲击。
问：嘉年华有尝试用AIGC做一些作品吗？
韩毅：有，当然有，必须有。嘉年华每个团队首先会有专门的AI课程，并配备AI端口，无论是GPT还是其他资源，所有工具账号都完整匹配。我们要求大家熟练使用这些工具。之前广告公司的同事们可能不太愿意使用额外的数据工具或后台账号，他们更相信自己的经验、直觉和手艺。但AI完全不同，一旦使用后，他们就离不开了，确实能快速提高工作效率和能力。
并不是说AI的东西一定比人好，但它能做出一些你想不到的东西。AI不是另一个你，但它的部分功能与你不重合，或者不完全重合，这就是AI的意义。我们未必直接用AI的成果，但它能启发我们，给我们更好的建议，这是AI的参考价值。
因此，我认为AI对我们整个团队有很大的参考和实际使用意义。我们对AI的使用和依赖在成倍增长，甚至担心有一天AI会占据我们相当一部分的工作团队。当然，这种担心现在没有太大价值，因为担心也没用，但我们确实看到了一些有趣的变化。
问：在今年的戛纳国际创意节上，除了AI，有没有再发现谈论比较多的话题？
韩毅：国内广告创意的形式和内容方向与戛纳获奖或入围的案例在风格和立意上有一定差别。戛纳和其他全球广告节在案例的收集和评选逻辑上几十年来没有太大变化，讲故事的方式和评选标准比较一致。虽然AI等新技术和平台的加入带来了新的亮点，但形式和立意没有太大变化。国内的广告案例与戛纳风格完全不同，更多追求实效和广告主的实际收益，ROI不仅局限于金钱，还包括好感度和认知度。
我们看到这两条路越来越泾渭分明。我们曾经摸着戛纳过河，但现在回看那些案例，虽然有很多亮眼的创意和好点子，但我们不会再一味模仿，因为我们今天的角色和任务不同，我们要为广告主贡献不同的价值。
问：您如何看待今年Smarties奖的参赛作品，从中是否有看出什么营销趋势？
韩毅：基本上，今年的案例反映了当前的大环境。从整体数据来看，案例的数量和质量都比去年更好，希望整个大环境也能逐步好转。其次，大家对这些案例的目的更偏向于务实，核心沟通策略中务实的案例更多。
