Marteker .2024-09-12 10:11.阅读量.686
小米互联网业务部商业营销品牌总经理 陈高铭
近日，SMARTIES CHINA 2024终审活动在苏州·音昱水中天落下帷幕。来自各行业的40位品牌广告主代表，历时两天时间，通过紧张的评审和精彩的讨论，从178个优秀入围案例中评选出了每个类别的金银铜大奖及全场大奖。作为活动的媒体支持单位，Marteker在活动间隙采访了小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭，围绕经济下行时代如何做品牌营销进行了讨论。陈高铭认为，品牌是长期积累的资产，对企业的稳定发展至关重要。品牌应当根据产品或企业的发展阶段，以及销售渠道和性质的不同，来确定品牌和销售的费用比例。在AI高速发展的背景下，品牌不仅仅需要在营销上要考虑如何利用AI，还应该在多个方面进行整合，包括公司的整体运营和产品研发等环节。
以下为采访实录：
问：您之前提过，品牌建设是企业最终的竞争力和核心壁垒。在经济下行的时代，很多企业追求短期利益以解决生存问题。品牌应如何平衡长期品牌建设与短期市场效益之间的关系？
陈高铭：我深信品牌建设的重要性。在当前经济形势下，许多企业侧重于短期效益的投资，这是可以理解的，因为每家企业都处于不同的发展阶段，采取的策略也各不相同，但这并不意味着与长期品牌建设的观点相冲突，我始终认为品牌是长期积累的资产。
在商业运营中，产品、渠道和品牌是三个核心要素。首先看产品，中国作为制造业大国，是否真的拥有独特性和差异化的产品？我认为并非如此，无论是家电、3C产品、服装还是化妆品，我们在品牌建设上都还有很大欠缺。
至于渠道，近20年来发展迅速，从线下到线上，线上又衍生出多种形式，如货架电商、社交电商、直播电商等。但我们需要明确，这些电商本质上仍然是渠道，如果消费者真的喜欢某个品牌，他们总能找到购买的途径。
因此，从长期发展的角度来看，加强品牌建设是必要的。每个品牌都有自己的主张，在不同场景中不仅展示产品功能，更传递了品牌的附加价值和情感价值，这对消费者来说非常重要。
从消费者的角度来看，他们不仅需要产品的功能价值，更需要情感价值，因此营销还应考虑人的情感需求，比如吃饭，不仅仅是为了饱腹，更是为了社交和情感交流。这说明我们需要的不仅是产品的基本功能，还包括社交属性和形式价值，这些都是品牌能够为消费者带来的有意义的东西。
因此，尤其在当前时期，我们应坚定地认为，长期的品牌建设对企业的稳定发展至关重要。
问：那么品牌如何平衡长期品牌建设和短期市场效益之间的关系？
陈高铭：两者并不矛盾，关键在于资源分配的比例问题。当然，不同的数据会给出不同的见解，有的数据显示国内是8:2，有的则是7:3，可能这个数字在海外是相反的。但宏观数字并不具有太多意义，为什么呢？因为不同企业的性质各异，有的企业可能完全投入到电商领域，不涉及品牌建设。
因此，企业的性质和发展阶段不同，很难用一个总体数据来概括市场。我建议根据产品或企业的发展阶段，以及销售渠道和性质的不同，来确定品牌和销售的费用比例，当然，还需要考虑行业的竞争程度，以及产品是否具有独特性。例如，我们可以学习苹果，作为行业领头羊，它从不投效果广告，利润率也很高。实际上，我们应该根据每个企业不同的发展阶段和时期来做决策。
问：请进一步解释，有没有这样的规律：根据企业的发展阶段，是倾向于品牌广告或效果广告？
陈高铭：实际上，每个行业和每家企业的发展情况都有所不同。一家企业在初创阶段，可能恰逢中国新兴消费品市场刚起步，做到五、六亿甚至十亿的规模。在此之前，这家企业主要关注效果，但随着时间的推移，单纯追求效果可能不再高效，影响和覆盖的人群也可能不再扩大，甚至营业收入和利润可能停滞不前，这时候，企业需要考虑几个方向：产品是否足够差异化，或者是否能满足大多数用户的需求；另外，渠道布局也非常重要。如果之前主要是线上运营，那么是否需要开始布局线下渠道；最后才考虑品牌如何支撑。另一方面，如果产品质量不过关，渠道布局不完善，那么品牌建设也失去了意义。
我认为，品牌建设不仅仅是投放广告，还包括多种类型的品牌建设活动。因此，首先要考虑产品和渠道，然后决定营销策略，是重品牌还是重效果，最后再确定品牌策略。实际上，这是一个循序渐进的过程。
问：您之前的演讲提到一个词「高质量营销」。您如何定义「高质量营销」，它如何帮助品牌实现高质量增长？
陈高铭：现在的社会主要矛盾是什么？人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。什么是「美好生活」，就是说我们要追求更高的层次。现在基本生活需求是满足了，我们要追求更好的生活，更有品质的生活。
反推到我们的产品上，产品是不是有差异化，有特色，有情绪价值？营销也是一样的，从营销策略上说，产品是不是诉求情绪价值、创造新的生活方式、创造新的场景？
从营销和投放的角度来看问题，现在所有的评估标准衡量一个Reach多少钱，一个eCPM多少钱，是以曝光为标准的，这肯定不太合适，原因是什么？因为曝光事实上是一个过程指标，我们要最后的结果。现在的信息太多了，消费者不一定能够记住每天所看到的信息。所以最重要的不是说曝光多少，最重要是有了这样的曝光，真正能够让消费者记在心里、影响他心智的是什么？这就是一个质量的问题，流量乘以质量。我们所有的核算的方式都是按照曝光来核算，我认为评估标准不太适应现在的营销。
问：很多品牌都喜欢来追热点，认为是流量比较集中的地方，通过这种方式来吸引眼球，您不太赞成这种做法？
陈高铭：我只能说，这种做法的成功率并不高，因为我们营销时需要有确定性。追热点当然可以，但消费者是否真的记住了品牌呢？一些品牌与内容完美融合的广告，是可以加深消费者的印象。但更多的品牌仅仅是曝光，没有深入的内容。所以，消费者看到的可能只是剧情，是情节，是热点，而没有关注到品牌本身。这些情节如何与他们的生活相结合，可能才是他们真正记住的。仅凭一次普通的曝光，实际上并不一定有效，我们应该反思，仅仅依靠曝光来打造品牌营销，这不是最佳的解决之道。
问：追求曝光只是营销的一部分，需要和其它营销手段相配合。
陈高铭：首先，营销需要有一个场景。其次，场景中表现出来的内容、创意和中心思想能不能很好地呈现，最好是有一个Slogan，老顾客再看到会立刻购买。所以说营销有很多细节和关注点，营销绝对不是粗暴的解决方式，要考虑人的心理，走进人的内心，所以说是很细腻的工作。
问：这两天最火的就是3A游戏《黑神话·悟空》，很多品牌也想着能否借势做一场营销活动，但除了较早行动的一些品牌，大部分品牌都没有给人留下深刻印象。
陈高铭：品牌营销是持续的过程，它不仅需要抓住热点，还要与消费者的需求紧密结合。在众多品牌中脱颖而出，要么做到极致，要么不做，因为记住的品牌寥寥无几。我也反问你，这次奥运会上，哪些中国品牌的奥运营销做的好？为什么你会记住？
问：我个人认为没有特别出彩的，也就是对郑钦文等运动员代言的广告还有点印象。
陈高铭：对，郑钦文代言的产品中，我认为耐克做得非常好。耐克从未说过郑钦文穿的鞋子或衣服是他们的，只说了一句话，那就是「我想要带走的巴黎纪念品是金牌」，这句话的感染力极强。因此，我认为创意是非常重要的。虽然品牌在奥运会上的投资可能很多，但真正能触动消费者内心的是什么？是「我想要带走的纪念品是金牌」，这种听起来让人热血沸腾的话语，这样的品牌营销效果才能深深地留在消费者心中。
问：小米商业营销如何利用数据技术来优化品牌营销效果？
陈高铭：在我看来，数据和技术就像工具一样，但在此基础上，我们必须坚持一种理念和宗旨，即我们为何要做这件事？我们的目标是创造我所喜欢的、不打扰用户的、能保护用户隐私的、能创造美好生活的产品和服务，这是最关键的。
其次，小米商业营销如何利用现有的数据和技术帮助客户提升营销效率，同时也让消费者获得良好的体验，这是最基础的要求。
在技术层面，由于我们拥有众多终端设备，包括手机、电脑、电视等，每种终端都有不同的使用场景。当然，并不是每个终端都适合营销，这时就会选择最合适的场景提供适当的服务。我们一直秉承「广告即服务」的理念，消费者感受最重要。因此，我们一直努力将技术、产品和创意融入到适合的场景中，让消费者留下深刻印象，为他们提供真正需要的服务，这是我们追求的目标。
在数据方面，我们严格保护用户隐私，作为硬件厂商，尤其对数据隐私非常严谨。当然，在使用数据时，也一定会遵守国家的政策法规，至少底线会更高。我们也在持续帮助客户进行场景和人群定向，以提供更好的营销效果。
现在是AI时代，小米也在探索如何利用AI技术更好地服务用户，然后再考虑如何服务客户。用户永远是第一位的，如果用户不满意，我们怎能帮助客户呢？
问：请介绍如何通过营销技术和数据提升用户的触达率，增强用户体验。
陈高铭：由于我们既有大屏幕也有小屏幕设备，而且很多公司并不具备我们这样的多平台能力。在制定策略时，我们通常会在大屏幕上进行广告曝光，利用我们的MI ID系统，通过大屏幕的曝光来捕获用户，然后在小屏幕上进行精准的定向广告投放。这样，我们既有广告曝光又有定向投放，加上后续的用户购买，实际上形成了一个非常完善的闭环系统。
我们的小屏数据不仅能够赋能大屏的人群包，还能够精准地找到合适的用户群体。我们拥有众多此类投放技术，而且我们的目标不仅仅局限于投放。我们期望利用我们的数据，在营销和创意方面为客户提供更多差异化的服务。
问：如何用营销技术和数据衡量、评估和优化营销效果？
陈高铭：这件事情行业内很难有公认标准。比较简单的衡量标准当然是看CPC、CPS等指标。小米商业营销也有其它方式，比如在电视上做投放，和淘宝打通，用户在电视上看到广告，可以同时点击电视上的淘宝，可以浏览，可以加购。数据最终又回到数字银行，我们不仅仅看到前端曝光或者点击的数字，也能看到后链路的数字，比如有多少人加购等等，这样就实现了前后端数据闭环打通，提供给客户很好的价值。
确实，中国媒体的多样性带来了一个问题：如何整合户外广告、移动端、社交媒体、短视频、大屏幕、OTV以及传统电视等多种渠道，实现数据打通。要实现这一点，我认为可以从两个方面着手：首先是基于真实可见性的广告曝光定价，这是一个基本维度。其次，从流量曝光的角度出发，应该将曝光产生的记忆度和好感度的数值相乘，这是质量维度的考量。因为曝光的影响力和场景都是相关的，将这两个数值结合起来考虑，可能会更好地评估广告效果。
如果这套方法可行，所有品牌广告都可以依此进行评估和量化。效果相对容易计算，无论是大屏广告还是站内广告，看ROI是1:2还是1:3都较为直观。品牌广告的评估确实更为复杂。不同企业有不同的考量，全球性企业注重速度，民营企业则看重老板是否认可，以及老板的偏好。
正因如此，我认为我们行业更需要一个有效的衡量标准。行业标准不应仅仅基于曝光量，而应结合曝光流量和质量的维度来考虑，这样会更加合理。
问：您如何看待今年Smarties奖的参赛作品，从中是否有看出什么营销趋势？
陈高铭：今年的营销趋势中，行业内频繁提及一个概念——AI化。我既认同也不认同。AI作为工具可以提升效率，这点我深表赞同。然而，营销的本质在于把握趋势和人心，AI是否能够解决这一问题，我认为不见得。现在讨论的AI与我们之前所说的AI，以及人工智能，是否是同一概念？我们不应仅因为这个名称就被说服。它实际上是一种高效的人工智能，关键在于如何利用它来提高我们的工作效率。
AI在多个方面可能有所作为，不仅仅局限于图文内容的创作。我们还需要洞察消费者趋势，探讨AI是否能够制定营销策略，是否能够进行创意工作，以及是否能够有效评估成果。我相信这方面的潜力是巨大的。当然，AI的最大价值和功能，我认为不仅仅在于营销领域。AI如何真正融入人们的生活，使生活更加便捷和美好，这才是最关键的所在。
问：AI的流行会昙花一现，还是将持续发展？
陈高铭：AI不会昙花一现。在真正的人工智能社会中，AI与机器人的结合肯定是未来的发展趋势，我深信不疑。因为它们确实能够提高效率，改善人们的体验。我相信AI在各行各业都将发挥巨大作用，不仅限于营销、制造、教育和医疗等领域。
我认为急于求成反而会事与愿违，我们不应过度炒作，而应该稳扎稳打，逐步前进。不应急躁，不应进行虚假宣传，更不应仅为了资金而盲目追求，而应致力于实际的实施和发展。
问：那么作为品牌方能做出什么？
陈高铭：品牌应该关注AI，但未必要立即采用AI技术，但必须关注。当然，对于品牌方而言，不仅仅是在营销上要考虑如何利用AI，还应该在多个方面进行整合，包括公司的整体运营和产品研发等，都和AI相关联。实际上，AI不应仅限于某一个领域，而应All in AI，我对此深信不疑。
问：又回到最初的问题，因为经济形势限制了品牌的市场投入，AI又是短期内不易看见效果的工具，如何说服品牌在AI方面投入？
陈高铭：首先，我认为角度并非在说服，关键在于需要让品牌方体验到切实有效的好处。中国的市场营销发展了30年，每个企业的营销负责人都经验丰富，AI技术需要展示出真正的成效。
其次，AI技术的使用现在已成为各行各业密切关注的技术发展趋势，着眼于品牌的长效发展，品牌方会关注到相关技术，而是否投入，还需要技术本身的成熟迭代和发展。
