「营销数字化是场马拉松」:秒针系统营销科学家于勇毅解读「中国数字营销图谱」

Marteker .2019-10-23 19:09.阅读量.1626

微信图片_20191023190920.jpg秒针系统科学家于勇毅解读「中国数字营销图谱」

一图胜千言。

秒针营销科学院于10月16日发布的2019版「中国数字营销图谱」用三张信息量丰富的图,试图解答数字营销「是什么」以及「怎么做」的问题。

「营销技术」、「广告技术」或者「Martech」、「Adtech」对广告主来说已经不是新鲜词,这些数字营销的新生力量整合广告主的资源碎片,起到连接广告主和消费者的作用。在国外,很多大型广告主营销预算的三分之一用在数字、技术相关领域;在国内,数据中台、营销自动化等营销技术产品,也获取了广告主更多的预算。有数据表明,国内营销预算的增幅维持在 6%到7%,与GDP增幅相同;但数字营销的增幅在20%到30%之间。更惊人的数字是,根据eMarketer的研究,国内数字广告已经占广告全预算的70%,数字化比率全球排名第一。

另一方面,业内对数字营销的理解还存在大量信息不对称;由于国内数字生态圈迥异于西方,舶来的营销方法论无法在国内完全有效落地,而广告主对待数字营销的策略出现两个极端:

漠视营销数字化的趋势,坚持沿用通用数十年的营销方式,不进入数字营销的赛道;

忽视现有能力,在市场热点领域过度砸入资源进行「大跃进」,把数字营销能力的建设当成短期能起决定性结果的冲刺。

这两种态度无异都是饮鸩止渴。种种因素交织在一起,促使秒针营销科学院持续向行业推出「中国数字营销图谱」。秒针系统从第三方营销数据技术服务商的角度出发,通过所观察到的广告主及其案例,分享数字营销究竟是如何运转的。

2019版「中国数字营销图谱」包括:「中国数字营销地铁图」、「中国数字营销拓扑图」、「中国数字营销登山图」。2019版图谱对2018版「中国数字营销地铁图」和「中国数字营销拓扑图」进行了更新,并新增了「中国数字营销登山图」。

 

中国数字营销地铁图

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「中国数字营销地铁图」的灵感来自于Gartner的「Digital Marketing Transit Map」,根据中国数字营销市场的差异进行了修正,定位为国内数字营销的知识图谱,描绘数字营销运营的底层逻辑。根据秒针系统营销科学家于勇毅的介绍,Gartner是通过IT的视角去介绍IT建设的过程,而中国版是从客户体验的切入点,和营销视角去描述,他以地铁图为例说:最好的解读方式,是从橙色的「客户体验」领域所有的闭环入手,观察消费者转化的路径以及触达消费者的触点。

沿袭2018版,新版地铁图仍然将数字营销的体系分类成3大板块,即数据、内容、触点;并进一步细分为14个领域:第一方数据、第二方数据,第三方数据、营销数据中台、数据分析、数字广告、直效营销、客户体验、搜索引擎营销、社交营销、营销创意、用户体验、商业交易和营销服务,代表的是广告主数字营销预算的分类。而CRM、DMP,广告监测等87个资源节点,代表的是营销人具体的职能落地。

这些节点的设置是对不同的营销方法进行归纳,行业里公认的、可能单独立项的、有预算的营销工作。节点也根据涵盖领域的不同分为重度和轻度节点。比如「客户体验」领域的「数字媒体」节点,包含了信息流、垂直媒体、门户网站等,每年拿走千亿级预算,属于重度节点;而CDP等仅仅指一个软件,就属于轻度节点。

与2018版所不同的是,新版地铁图:

增加了「第二方数据」,电商、社交平台为广告主提供清单级数据的API接口。于勇毅介绍说,广告主极度重视社交数据,甚至设立了专门的部门和岗位去进行数据搜集;

「数据分析」被简化了,这一部分虽然对于营销至关重要而且有大量算法场景,但是在现阶段大部分广告主对于数据的运用仍处于粗放阶段,在广告主内部占比很低,因此简化了数据分析的分类;

鉴于2018年人工智能在数据标签化,内容制作、内容标签化、流量反作弊等领域发挥了实际作用而增加了「人工智能」;

梳理了「数据中台」,增加了MDB/CEM/Data Lake等营销数据中台模式,以及由第三方承接的数据中台运营和数据治理服务;

补充了「商业交易」:在2018年广告主预算向离销售更近的交易营销(Trade Marketing)迁移,带动了线上电商和线下数字零售大量新型资源节点的出现和成熟。于勇毅透露:商业交易领域,特别是线下门店,国内外差异很大。比如用摄像头进行店面管理、智能堆头,因为国内消费者的线下人流量和人口密度远大于国外,国内的对于数字技术的探索是领先于国外的。


中国数字营销拓扑图

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拓扑图,或称拓扑结构图,指由IT系统和数据流构成的网络结构图,中国数字营销拓扑图的定位是站在广告主视角,构建数字营销底层技术架构,以及不同技术之间的数据流对接逻辑。适合参与数字营销的IT人研读。

对比2018版拓扑图,2019版加重了对IT维度的思考,把地铁图中涉及IT的资源节点重新打散,归类成10大不同领域:

数据源(Data source):广告主能收集到清单级数据的来源、数据类型,以及对应的消费者识别ID;

自有营销数据中台(Self-Owned Marketing Data Platform):广告主自有的数据管理和运营体系;

数据分析中心(Data Analytics Hub):广告主自有的,依赖人工或者AI对于数据价值进行挖掘的分析体系;

营销内容中心(Marketing Content Hub):广告主生产、采购、管理、输出内容的体系;

跨渠道营销管理(Multi-Channel Campaign Orchestration):也称为营销自动化(Marketing Automation)或数字营销中心(Digital Marketing Hubs),是数据,内容和触点三大类资源的整合器,通过预先配置来实现千人千面的营销;

数字广告程序化交易(Media Programmatic Buy):广告主和数字化媒体对接,进行数字广告程序化采购的生态体系;

外部触点:外部第三方提供的触点形式,包括了数字广告、社交媒体和搜索引擎;

自有触点:广告主自有的触点形式,包括了CRM(电子邮件、短信、电话等)和用户体验(User Experience、官网、APP、微信公众号等);

交易平台:广告主和消费者直接完成交易的场所,线上电商体系,线下数字零售体系,以及直销体系(面对面销售、电话销售等);

客户旅程(Customer Journey):消费者采购决策链中,受到广告主影响的节点。

拓扑图以广告主和客户旅程(消费者)为两端,逻辑为从下(广告主)向上(客户旅程),通过不同的模块和路径提供了不同的发展方向。例如:广告主对消费者进行精准化营销,首先掌握数据,通过数据控制各种资源;之后面临着数据管理的问题,所以向上走来到数据中台,发现数据中台仅仅是数据的堆积,还需要进行数据分析,因此搭建数据分析中心;所谓的数据分析中心,并不是标准系统,而是大量有经验的人,再加上AI的配合,将数据进行标签化、分析化;接下来到达营销自动化环节,对接各种触点资源;消费者继续向上走,经过转化环节,在这个过程中接触到不同的触点,最终到达购买阶段。

对于广告主来说,这是一张「做满加法」的图,广告主需要根据现有需求,行业属性和资源情况,逐渐对众多系统做减法,最终绘制出一套适合自身发展的营销技术曲线。

与地铁图不同,拓扑图遵循的是IT逻辑,「告诉广告主市场上已经有这些成熟的营销系统分类,并不需要大量定制化开发来实现场景」。

中国数字营销登山图

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中国数字营销登山图是今年新制作的图谱,定位是广告主布局数字营销资源的路径和规划。于勇毅介绍说,这些图制作的灵感都来自于过去收集到的广告主问题。今年之所以新增登山图,是因为现阶段广告主的问题是,「我们明白了数字营销如何运作,但是限于公司的体量与需求,当前短期应该选择什么样的技术,未来中长期应该如何选择?」

广告主面对众多的数字营销资源是茫然的,存在大量信息不对称和盲区,例如只拥有百万条数据的广告主就开始建设数据中台和营销自动化等高阶资源,选用一些和自己能力不太匹配的资源。因此,秒针根据所看到的行业实践,绘制出登山图,展现出理想情况下,广告主构建整个营销数字化的过程,帮助广告主梳理资源布局,了解自身资源短板和规划下一步的路径。

简单来说,以营销的数字化转型为终极目标,登山图列了四种资源的路径:

数据(Data):分为以PII数据为核心的CRM/MDB/CDP路径,以数字数据(DigitalData)为核心的DMP路径,附以周边各层次的分析资源;

触点(Touch Point):分为外部触点(数字媒体/智能户外/物联网/5G)的路径,广告主自有触点(APP/官网/微信公众号/小程序)的路径;

交易(Commerce):分为线上(电商/自有电商)路径和线下(零售/Kiosk/数字店面管理)路径;

内容(Content):分为外部内容采购(UGC/PGC/第三方创意/资源采买)和自有内容生产(BGC/内容创意AI)。

其中,外部触点的路径,指的是广告主从触点出发,沿着「数字媒体」、「智能户外」、「物联网营销」「AR/VR」、「5G营销」,最终到达位于山顶的「营销数字化转型」。于勇毅介绍说,这样设计正是为了表明广告主在不同阶段的不同选择:有的广告主数据量很小,仅仅靠发邮件、打电话就足够了;数据技术能力发展到一定程度,广告主可以选择数字媒体,比如信息流广告;而随着广告主业务发展,除了线上流量之外还可以尝试户外等线下流量,其体系的复杂程度远超线上;至于物联网、5G等技术,属于更前沿的领域,目前仅仅有少数广告主进行了尝试,在当前的生态环境里并不具备普适性。

于勇毅提出,数字营销能力往往遵循「水桶原则」,能力的最短板决定了数字营销的整体能力,例如:广告主拥有了强大的数据中台,但是内容生产还处于原始的高成本人工制作,没有实现数字化,就会存在可以把消费者分为一千种,但是无法生产一千种内容来匹配的窘境。

登山图除了包含成熟技术外,还列出了数据交易区块链等新的业务领域,这些技术处于早期阶段,仅仅有部分广告主进行尝试,还没有在行业内普及。但这些业务领域有可能很快变成行业标配。

登山图中的最高峰,即最终的终点是「营销数字化转型」,于勇毅介绍说,很多企业的数字营销职能并不简单归属于营销部分,而是在整个数字部门下面。因此,「数字营销」不仅仅是一个营销术语,关系到整个企业业务层面的转型。所以「营销数字化转型」作为「登山」的终点,意味着这些路径不仅仅与营销相关,还与整个企业数字化转型业务相关。

通过图谱,秒针营销科学院希望广告主了解到营销数字化是需要耗时数年,系统复杂,需要小步快跑的马拉松,构建领先行业的数字营销能力并非一朝一夕之功,广告主需要整体的布局和策略。

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