Marteker .2024-01-22 09:34.阅读量.1010「未来AI谈」是「Marteker营销技术官」联合「Digital Frontier首席数字官」共同发起的一档对话栏目，旨在探讨生成式AI的崛起对泛营销技术和营销自动化带来的影响，以期帮助全行业探索AIGC时代的新营销之路。
本期嘉宾：致趣百川联合创始人&CEO 何润
Key Points：
1. AI的跨越鸿沟，在TO B和TO C层面存在显著差异。
2. GPT对内容影响较为显著，并间接作用于营销自动化流程。
3. 其实不论是销售流程，还是传统OA流程，都可以集成会话入口，用户通过对话定义模板，进而实现流程自动化。
4. 市场一定要跟随技术，未来的工程师一定要面向客户。
5. 市场人，尤其是内容工作者应尽快尝试使用ChatGPT等产品，掌握与AI共生、交互的能力。
6. 数据是一种测度，用来模拟所谓真实信息的，当然这个真实是无法直接获取的。理论上只要做得足够细分，获取的数据或者信息足够多，就会更加贴近信息，掌握的信息更加精准，相应地提问的问题会更精准，得到的答案也会更加个性化。
7. 单就B2B这一领域来说，除了数据安全之外，在国内需要迈过的坎还有从数字化到智能化。因为AGI是建立在基础设施之上的，品牌如果连数据也没有掌握，很难实现个性化互动。
8. 得益于数字化基建和数据安全两个障碍的存在，Martech公司避免了大批量的折叠。
9. 本土Martech公司还仍处于初级竞争阶段，产品基本功距离国外同行还有很长的距离，即便有新的玩家加入，也很难解决这些问题。
下面是谈话实录：
问：您如何看待AI在2023年的发展。AI有没有跨越鸿沟？
何润：在与一些业内高层交流后，发现他们更多关注AI的To C层面，而在To B层面，相比于亲自开发，更倾向于和致趣百川这样的SaaS公司合作。值得注意的是，近期百度推出了ChatBI，表明其大模型已经深入至了应用层。
至于AI的跨越鸿沟，在TO B和TO C层面是完全不同的。在TO B层面，AI所面临的挑战甚至比当年MA的鸿沟还要宽。例如，2017年前后致趣做MA的时候，有微软、SAP这些客户愿意作为「先锋队」的角色来支持我们。现在则出现了数据安全等因素限制了职业经理人们的决策。而TO C层面则没有这样的顾虑。
AIGC涵盖了To B领域的多种业态，首先是应用层，致趣的合作伙伴如易企秀、保利威等都推出了自己的应用。其次是类似MA的升级版本，能够提供包括个性化的内容生成等功能。回顾过去，最初做MA时也遇到许多问题，包括如何对用户行为进行打分等涉及初始化的解释性问题存在很多主观判断，而深度学习技术则能够有效解决这一问题。
问：在营销场景应用中，AI与营销自动化结合，将带来哪些革命性变化？
何润：就营销场景而言，GPT对内容生产的影响较大，并且会间接作用到营销自动化。在国内市场，部分ToB企业在融资过程中会将GPT+Action结合作为核心产品，所谓的Action指的是通过聊天软件界面去组装自动化的流程。这种方式实质上是低代码开发的一种演变形式，类似于BI，通过会话作为入口。用户无需重新配置画布，仅通过向系统描述需求，进而由系统生成对应模版，用户通过点击完成配置，随后进行校验等简单工作，即可进行使用。
AI产品会逐步变成用户「发号施令」的工具。
其实不论是销售流程，还是传统OA流程，都可以通过会话入口接入，用户通过对话生成模板，再通过自动化把流程串起来。未来3到5年内，Martech产品都将经历这样的变革。然而，这要求Martech厂商们首先要跨越数据安全这道坎，同时需要解决包括样本训练、信任机制等基础建设的问题。当前GPT-4还不能完全解决数据权限的问题, 这将成为ToB 在AI应用层面的一大阻碍，相对而言，ToC在此方向的发展会更快一些。
问：AI技术在品牌营销中的渗透是否意味着市场人员需要更新其专业技能？市场人员该如何应对这个变化，以及建立适应未来的能力？
何润：我的观点是，市场一定要跟随技术，未来的工程师一定要面向客户的。这意味着不论你处于什么岗位，都需要贴近技术，也因此对市场人的要求会更加多元化。
以活动为例，致趣曾尝试通过AIGC来为活动命名，通过向AI提问，来获取大量多角度的选择，虽然AI会偏向于通用型的回答，但可以让用户思考得更全面，更有逻辑性，不会有遗漏。因此，如何向AI提问、灵活使用AIGC工具也是未来市场人需要具备的核心技能。
在当下信息技术快速更迭的环境中，个人能力的变化显得尤为重要，特别是与AI共生、交互的能力。建议大家都可以去尝试使用ChatGPT等产品，尤其是内容创作者，通过加强与AI共生的能力能够有效提高个人能力壁垒。
目前可以直观看到，设计人员与程序员是受AGI影响相对较大的岗位，这也驱使着市场人进一步思考元问题，如何在AGI对于营销影响不断加强的环境下提升自我认知与应用能力，提高核心竞争力。
问：AIGC的出现让品牌在建立与消费者的互动关系上迎来哪些新的机会和挑战？
何润：我们曾希望品牌能够拟人化来实现与消费者互动，AGI会使这项工作更加真实。同时，AGI也会提升个性化互动的体验。从信息论的角度来看，数据是一种模拟真实信息的测度。即使真实信息无法直接获取，但理论上只要数据足够细分与全面，以大量的信息与数据作为支撑，就能掌握更加精准的信息，提出更精准的问题，并得到更有个性化的答案。
对于国内B2B领域，AIGC在营销领域的应用除了需要解决数据安全的问题，还需迈过数字化到智能化的坎。由于AGI需要数据作为基础建设来支持，不具备数据的品牌将很难实现个性化互动。很多品牌的数字化基建仍处于初级阶段，若无法迈过这道坎，难免会陷入困局。因此，加强CDP的建设有利于为未来基建打好基础。
由于甲方需求侧的变化，我们发现，海外多数Martech公司受业务驱动纷纷推出了AI相关的产品。从侧面看出，国外很多甲方已经完成了数字化的基建，也愿意在智能化方面做一些尝试。而国内市场整体上仍处于转型的初级阶段，因此完善基建，跨越数字化到智能化的坎是未来需要共同面对的挑战。
2024年，致趣会选择一些场景与客户共创，特别是找到已经跨越鸿沟的「先锋队」共同展开在AI应用方向的尝试。这批「早期采用者」的特征是同时完成了数据安全和数字化的基建，具备完备的组织架构。例如销售CRM的打通，对于部分企业来说仍然是一道无法逾越的鸿沟。理想状态下，致趣希望找到这样的客户共同探索。即使找不到，致趣也会去尝试。
问：AIGC的出现也让传统的营销技术公司需要重新定义产品、业务能力和生态版图，您认为他们应该如何重新思考和调整自己的战略？
何润：得益于数字化基建和数据安全两个障碍的存在，国内的Martech公司才能够在这次AIGC的浪潮下避免了大批量的折叠。就整个行业来看，Martech行业将会出现一批新的玩家，包括CRM公司等也会出现新的形态。而业务层面，Martech公司可以通过加强底层架构的灵活性，来为用户提供更加精简的产品。将用户价值作为驱动产品及业务的成长的核心要素是未来市场对于Martech公司提出的更高的要求，也是国内Martech公司的发展方向。
相比国内Martech公司仍处于需深度打磨产品功能的「初级竞争阶段」，国外的行业环境已进入以「上市、收并购」为主的「适者生存」的淘汰阶段。受数据安全、基础建设及技术优势等因素的制约，国内AIGC的环境相对复杂。
与B2C产品相对简单、短期的决策流程不同，B2B产品是经由多个利益相关者博弈过后达成的共识而推出的。而国内ToB企业近年来的关注点都聚焦于企业增长，缺乏对产品及流程的深度打磨，对于产品本身的管理也不足。因此，即便有新玩家不断入局，不解决根本性问题，Martech企业都难以在AI应用方向上取得成绩。
深入了解当前用户需求，并结合用户需求进行产品的针对性打磨，在保证基建与产品能够最大化发挥AI优势的前提下，再将视角回归至应用层，避免为迎合技术革命而造成方向的偏离。
