梅波:一批没有AI能力的Martech公司会被淘汰

Marteker .2024-01-16 10:04.阅读量.221

关于SaaS模式在中国的发展,网上出现多种声音。Marteker近期采访了一些行业专家,围绕SaaS模式以及Martech在中国的发展提出独特观点。弯弓数字创始人梅波认为,Martech在中国的发展首先是资本先行,然后技术驱动,再之后是客户需求推动。Martech是数字营销最核心的应用,当然目前处于相对比较混乱的局面,有些企业掌握了数字化策略,有些没有掌握,数字化营销还处于多元化的迭代状态。目前迭代的关键技术在于AI,AGI通用人工智能一定会成为Martech的核心。接下来,一批没有AI能力的Martech公司会被淘汰。因为AI能力的形成不是一天两天可以完成的,团队、意识、素养等等软实力的积累是需要时间的,至少需要一、两年的时间。很多Martech公司可能就在这一、两年内终结。

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弯弓数字创始人 梅波

问:Martech能解决企业增长的哪些问题?

梅波:Martech是营销+科技,能把营销变得在线化和精准化。营销是有代差的,传统营销是刀耕火种,肩挑手抬,数字化营销是卫星导航,精准制导。如果在做营销的时候,不用营销技术去实现,就不能叫现代营销。

以瑞幸为例,很多人没有想到它能东山再起。当他们经过3年时间重新崛起的时候,你会发现,这中间暗含着某种必然性。因为,瑞幸的问题出在财务,而非营销层面。瑞幸作为一家数字原生企业,他们的营销是领先同行的,具有很大的代差优势。正是这种领先性,给了瑞幸犯错后重新再来的机会。甚至到了现在或者再过几年,他们的打法估计还是领先的。

早期的时候,大家是通过数字广告,也就是在广告侧使用了一些数字化手段来认识数字营销的,后来发现营销手段多种多样,不仅仅是投广告,还有客户管理等很多通过交互行为研究用户的精准营销,这时候就需要用到Martech。Martech是数字营销最核心的应用,也是带来企业增长的重要工具。

问:Martech在中国的发展是资本驱动、客户需求驱动还是技术驱动?

梅波:早期一定是资本驱动。资本嗅觉最灵敏,总会找容易产生效益、效率最大化的行业。很多国内Martech公司通过一些数字化应用发现机会,特别是北美市场上已经有类似的应用,因此在创业之初受到资本推动。

2015年前后,早期美元基金比较火的时候,资本推动了Martech市场的初步形成。因此2015年是Martech投资最高峰,很多人认为这是一个机会点。尤其是当时微信应用已经有三、四年时间,到达成熟期,意味着移动端社交Web2.0的成熟,同时公有云的部署也带来了商业机会,这时候技术产生了驱动力。

当然在这个过程中,业界会发现营销中的客户需求始终是被动的。需求当然是客观存在的,但需求的满足一定是被动的,通过商家的技术手段来实现。所以Martech在中国的发展首先是资本先行,然后技术驱动,再之后是客户需求推动。

问:MarTech 的全面崛起将对营销行业现状有哪些冲击?

梅波:营销正在从一个冷兵器时代进入到热兵器时代,每个企业都会变成数字化企业,每一种营销都会是数字营销。这是行业的大趋势。当然目前处于相对比较混乱的局面,有些企业掌握了数字化策略,有些没有掌握,数字化营销还处于多元化的迭代状态。

应该说,技术带来的冲击对每个行业的传导时间不同,感受度也有所不同。一旦形成,却又是毅然决然没有余地的。从互联网的角度,最先受到冲击的是传统媒体。我当年在报社工作的时候,还是PC互联网时代,那些互联网平台会找到我们,我们免费提供内容给他们。慢慢地角色发生变化,内容在互联网上得到更多传播,影响力在扩大,互联网变成流量入口,我们变成了内容提供商。但因为没有流量,大批的传统媒体就被淘汰了。现在,随着移动互联网发展,PC互连网也成为传统媒体了,2023年随着GPT出现,事情又在发生新的变化。

媒体是广告的载体,也是营销之母。过去的营销理论,都是建立在传统媒体的基础上的,随着媒介形态变化,我们的营销方式必然变化,所以广告公司在媒体之后也受到冲击。传统媒体被革命后,慢慢地传统广告公司客户流失,营销地位也开始坍塌,因此,市场被更高维度的行业接管,那就是咨询,比如埃森哲、德勤等等。从WPP和埃森哲最近今年的市场估值,你就可以看出此消彼长之势。为什么咨询公司能行?因为,他们看到了互联网的趋势,看到了Martech等技术带来的变化,这是传统广告公司看不到的东西,因为能够率先占位。可以说,在数字化变革的早期,这种情况仍将持续,营销行业的变革还在进行中。

问:谈谈对于Martech赛道在AI的加持下整个行业发展趋势的判断?

梅波:Martech本身就是大数据和人工智能相结合的系统产品,趋势应该是朝着技术的方向走。但是早期的Martech本身存在一个问题,不是所有的技术应用都采用AI技术,现在就面临所有技术都要升级、迭代的问题。我最近走访了一些Martech公司,发现大家都在调整,加强AI能力。但也能看到他们的绝望,因为你看不到AGI的发展边界,品牌企业自己掌控AI技术的能力在不断增长,谁能说出技术应用的边界在哪里?按照过去逻辑制定的中长期规划已经作废了。

但无论如何,一批没有AI能力的Martech公司接下来会被淘汰。因为对于技术公司来说,AI能力的形成不是一天两天可以完成的,团队、意识、素养等等软实力的积累是需要时间的,至少需要一、两年的时间。很多Martech公司可能就在这一、两年内终结。

问:相比较美国同行,中国的Martech和Adtech公司为何难成独角兽?目前在中国鲜有成功的上市案例?

梅波:中国处于数字化初级阶段,初级阶段的特点就是应用和体量都没达到。应用端在初级阶段,很难出现类似于Salesforce的优秀的SaaS企业。因为在初级阶段,中国企业处于高速成长的经济环境下,企业会面临不断迭代的问题,存在周期比较短,可能就是三、五年时间。在这样的情况下,生存是第一位的。而软件存在的目的是降本增效,如果企业体量还不够大,就谈不到降本增效。

其次,企业数字化素养不够,具体表现在我们处于早期阶段,很多人才和应用都没有达标,整体环境限制了技术应用的发展,也就很难产生独角兽,很难出现精益求精、不断迭代的SaaS。因为SaaS一定是在不断复用的基础上优化出最好的服务,而这种最好的服务一定是可以通用、可以被复用的。中国市场的个性化太强,也就无法复用。

所以总结一下,中国所处的阶段不支持SaaS。这并不是说SaaS在中国没有未来,而是中国还没有到达那个阶段。Salesforce在盈利之前也经历了十几年的亏损。当然中国的SaaS企业亏损还有一个原因,受到美元基金的影响,投资人又没有长期主义,希望变现。而SaaS企业投资的退出周期是5到10年,投资人想两、三年就退出,自然是不可能的。

问:现在很多Martech公司遇到发展的问题,是因为经济环境,还是商业模式存在问题,亦或其他原因?

梅波:一些Martech公司是资本驱动型的,并不想好好做产品,坐等资本猎手上门收购。也就是说,这样的公司就是为了融资存在的。因此遇到经济环境下行,肯定会受到影响,也会猛裁员。

第二类的Martech公司又是一个极端,非常想做到尽善尽美,每项新技术都想去尝试,以至于掉入一个创新陷阱,而忽略了客户的应用和感受。虽然产品的UI设计都很漂亮,PPT十分精美,但在应用的时候就会出问题。

除了上述两类公司,第三种公司能够耐得住寂寞,找准自己位置,做好自己的一亩三分地,还能过得不错。

问:SaaS模式适合中国市场吗?

梅波:就现阶段而言,中国客户是希望一站式服务的,因为他们既没有专门的运营人员,也不懂技术,自己去独立运作Martech产品,对他们来说并不划算。并且,很多企业都没有经历信息化,马上又到数字化,跨度太快了,企业缺乏积累,也就难以了解软件,更不用说SaaS了。等数字化在中国到达一定的成熟阶段,也就是个人数字化能力越来越高的时候,SaaS才会迎来高光时候。

问:Martech在中国的发展前景如何?

梅波:虽然Martech在中国的发展相比较美国是落后的,但我们在不断的追赶中。以私域流量的发展为例,作为这两年最火的营销模式,已经受到各行各业的关注。为什么呢?因为,私域流量是用户中心化的里程碑事件,标志着我们进入了一个经营用户的新阶段;同时私域流量又是营销数字化的启蒙运动,正是有了私域这个场景,很多人才接触到SCRM、MA、CDP、BI等营销技术应用,才带来部分Martech产品在中国的普及。

还有一点很关键,从2024年1月1日,财政部关于《企业数据资源相关会计处理暂行规定》已经开始试行,中国最优秀的5000家上市公司必须披露数据资产。由于数据资产是五大生产要素之一,也是我们国家进入数字经济时代的核心要素,因此具有非常重要意义。我们知道,私域流量是企业的数据资产,包含了用户数据、交易数据和其他的数据形态,这些数据资产的治理和应用,都需要用到Martech,都以对这个技术行业肯定是利好。

总体而言,虽然在时间上,Martech在中国比美国落后10年,但我们在移动互联网端有优势。这一点,从TIKTOK和TEMU的发展,我们应该能够感受到。尤其是随着中国品牌出海,很多Martech应用也开始应声而动,反向赋能了。所以整体Martech市场在慢慢发生变化,有些敏锐的人已经开始行动了。

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