Marteker .2023-08-28 09:38.阅读量.667我并不假装理解营销技术。我所有关于营销技术的知识，都来自这个行业的躬行者们。他们筚路蓝缕，见证营销技术在中国的成长。Marteker邀请他们谈谈心路历程，以「身在此山中」的视角解读营销技术在中国的光荣与梦想。
「纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行」——陆游·《冬夜读书示子聿》
2011年1月21日，腾讯推出微信。同年，国内首次提出SCRM概念，开始项目式投入营销软件产品开发。2016年，致趣百川营销云正式上线运营，至今已七年，完整经历了Martech这一概念在中国生根发芽的过程。不久前，Marteker与致趣百川联合创始人兼CEO何润深入交流，以致趣百川为样本，考察Martech这一西方舶来的概念在中国的发展过程。
致趣百川联合创始人兼CEO 何润
Martech在国内发展的问题
何润以营销自动化产品的研发经历为例介绍说，营销技术本身在国外发展很成熟，一些外企客户希望在国内找到同类型的、基于微信的替代品。因此创业之初，致趣百川的PMF（产品符合市场需求）就是针对在国内的跨国公司基于微信的营销软件，他们在国外习惯了使用martech工具，但在中国面临截然不同的营销环境，急需寻找替代工具。而随着营销渠道的变多，营销线索与销售CRM的打通，让致趣的产品再次升级。2021年，致趣百川推出B2B一站式营销云，业务范围覆盖CDP、营销自动化、内容营销、活动管理等领域。
回顾过去七年的产品发展历程，何润认为当时是有些乐观了。「对于市场需求的判断，我们之前过于乐观，认为Martech在国外行得通，在国内普及是顺理成章的事。换言之，我们低估了产品的难度，实际上开发Martech产品，不是单纯靠加大投入就能实现的，需要我们投入精力去研究，国外同行还有很多我们需要学习的地方。」
一个典型的例子是EDM——致趣百川创立之初，创始团队「无知者无畏」地认为EDM是过时的营销工具，打开率很差。七年后的今天，仍有很多客户在使用EDM，使其成为无法忽视的渠道。
国内外的Martech市场也有非常大的路径差异，因此无法完全复制国外的产品到中国来。特别是在国外Martech行业十分流行且成熟的营销技术栈，至今未在国内发展起来。「国内市场人不愿意用太多的技术和工具，不愿意有太多的技术供应商，更倾向于采用集成的，亦即通过接口的方式对接各类产品，实现内嵌式的合作。」因此，致趣百川同时与易企秀、火眼云等Martech公司合作，接入各类重要的场景和数据，将诸多市场营销功能集成在一起提供给客户。
这意味着致趣百川所推出的不仅仅是单纯的产品应用，而发展为「应用+数据平台」，用何润的话说，「核心思想是接入更多的数据」，从而形成一条完整的数据链，前端是潜客亦即第一方的数据，后端则对接销售CRM等服务客户的SaaS产品。
相比较在国外市场的风生水起，Martech在国内还是相对较新的概念（即使像ERP这样的概念在国内的发展时间也远不及国外），所以Martech在国内的成长缺乏土壤，成熟度和需求度都不高。再加上流量红利和人力成本较国外更低的时代，客户对工具的要求也没有那么高，限制了Martech企业在国内的发展。
因此在何润看来，Martech行业在国内既不是蓝海，也谈不上红海，竞争没那么激烈。流量红利结束以后，工具的价值日益凸显，何润预测Martech会在未来成为ERP一样的基础设施，产生价值。
TO B企业为什么需要Martech产品
创业七年，何润收获的另一个教训是「粗放式增长」，虽然初心很好，但没有收获对应的回报，客户的体验也不好。究其原因，是只看增速，而忽略了获客成本、留存成本以及产研效率。
因此，出于对获客成本和留存成本的考虑，首先在赛道的选择上，致趣百川在2020年上半年决定专注于TO B赛道。因为企业端的采购环节，会需要更多人参与决策，决策的过程更复杂，决策的周期更长，也就意味着TO B企业的营销周期更长，单个客户的覆盖用户更广。用户的生命历程很容易就出现断点、断联，以至于TO B企业的营销效果很难量化。其次，因为TO B企业的客单价更高，单个客户产生的收益足够高，对每个线索进行精细化运营的价值较大。另外，TO B企业最大的痛苦在于转化率普遍不高，企业除了打造一个专业且昂贵的销售团队之外，尤其是销售团队的稳定性也一直是很多企业的挑战，因此急需在营销侧有方案去系统的提升线索的质量来提升最终的转化率。
而在TO B行业中，致趣百川依据客单价将企业分成三种类型，并提出「金字塔营销模型」：
客户是小微B2B企业：这类型的企业的客单价大概在几百、几千元、一到两万以下；
客户是中型B2B企业：这类型的企业的客单价大概是在3w- 5w以上， 50w-100w以下；
客户是大型B2B企业/政府：这类型的企业的客单价大概是在50w-100w以上；
其中客户是大中型企业的公司更需要martech，因为大中型企业的传统营销模式更依赖销售去开拓客户，随着人力成本逐步上升以及国内个人对数据隐私的重视程度，再像过去那样靠打陌生电话，扫楼扫街的销售模式难度急速上升，往往销售团队越大、管理成本越高、人效越低。这个时候就需要有一个中心化的营销体系，集中获取线索批量营销和触达用户、对各类线索进行有计划的培育，让销售把精力聚焦在打单上，而不是通过人力去做陌生名单的获取与电话建联。
客户是小微企业的公司，因为本身就会有一定的渠道获取线索，加上客单价很低，转化周期往往很快，在线索的培育和运营部分往往不会花太大的精力。但小微客户也会用到martech部分能力，比如线索的溯源，各渠道的贡献ROI占比，以及给电销使用的轻量级的营销触达工具。致趣百川也有小部分此类客户，未来可能这类客户会有单独的更轻量化的产品出现让用户更方便上手。
随着经济形势的下行，客户会意识到工具的必要性
目前，致趣百川坚持采用SaaS模式提供服务。SaaS与软件厂商的区别，就是订阅与一次性买断的区别。何润介绍说，由于SaaS模式所带来的低成本效益，一些坚持采用本地云或者私有云的客户，也转向了SaaS。至于客户所顾虑的安全问题，何润提出，「在本地机房就真的更安全吗？也不一定。」很多时候，数据放在私有云或者IDC，其实是IT部门而不是市场部门的需求。除非特定行业，市场部门对此并没有特别在意。
SaaS模式的问题在于续费，像Salesforce这样SaaS模式的先驱者，能够做到98%的续费，一年有200亿美元的NDR（净收入留存率），顺理成章成为Salestech行业的独角兽。而这样的模式在国内很难复制。何润介绍说，国外是先影响使用者，再影响决策者，更强调PLG（即Product Led Growth的缩写，产品驱动增长）；而国内是先影响决策者，再影响使用者，走的是「由上而下」的高层路线。
国内客户对续费的要求会比国外同行更高，他们认为软件带来的成本是远远超过人工的。根本原因在于国内的人工成本很低；而在美国，采用SaaS工具是比人工更具性价比的选择。
何润借用「跨越鸿沟」理论介绍说，客户企业的决策者是偏理性的。对于Martech公司来说，最早有一批愿意冒险的客户，会成为「创新者」和「早期采用者」。而随着Martech市场的成熟，也会出现「早期大众」和「后期大众」参与选型甚至落地的环节。一旦Martech产品被采用，帮助客户产生收益，也就有了可持续性。因此，对于客户来说，尽管采用Martech产品的前期投入会比较大，但是能产生长期效益。在经济下行周期尤其如此，因为企业会比以往更在乎花的每一分钱，也会严格的控制HC的数量，努力提升效率。而Martech正是帮企业实现量化营销的好工具，我们要知道每个渠道每一分钱带来了多少线索，以及什么样的线索被转化了，什么样的线索是无效的。
过去一段时间Martech的发展是资本驱动而非客户需求驱动
2018年，何润被问及「现在的Martech还需要多长时间的积累才能全面应用」，认为需要3到5年，甚至更快。不过，彼时的他肯定不会预料到，即将爆发的新冠肺炎疫情，对Martech行业的影响。「在疫情之初，疫情对于Martech市场形成了一股正向推动力；而在疫情后半程，客户的决策变得非常理性和保守，影响了Martech厂商的发展。」
具体体现在资本市场上，美股SaaS公司的P/S（市销率）倍数在2021年中就已经触达顶点。何润介绍说，美国历史上自有SaaS软件以来，P/S最高值达到二、三十倍。首先，疫情推动了Zoom等企业的增长。其次，美国也通过印钞等方式刺激中小企业的发展，超发很多货币进入股市。所带来的后果时，资本市场的泡沫逐渐破灭后，不仅仅是Martech行业，各种与技术相关的行业都迎来了相当大的停滞，与前几年的繁荣形成了「冰火两重天」的感觉。此外，疫情结束后，很多线上活动会让位于线下，消费者回归线下的过程，也会对资本市场产生影响。
实际上，在何润看来，Martech行业在中国发展近十年的过程是一个资本市场驱动，而非客户需求驱动的过程。一级市场的泡沫所带来的直接结果是各类厂商的产品同质化与激烈竞争。何润介绍说，CDP产品相互竞争的过程中，由于CDP需要很多定制化的工作，所以很多厂商推出报价为1000元/人天的产品服务，于是他们的客户量越大，投入越多，亏损的幅度也就越大。很多Martech公司因为在资本市场融资，需要收入方面的增长，短时间来看营收是上涨了，但亏损也同步增加了。很多面向小微企业的SaaS企业，由于客户付费持续性非常弱，也面临相当大的困境。因此何润认为，未来需要在2到3年甚至更久的时间里消除泡沫，让整个行业回归客户需求驱动的正确道路上去。
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