当品牌热衷于用生成式人工智能制作广告、宣传内容时，消费者可能正在用脚投票。全球权威信息技术研究机构Gartner周一发布的一项调查揭示了一个值得警惕的信号：半数（50%）美国消费者表示，他们更愿意与那些在面向消费者的宣传和内容中不使用生成式AI的品牌进行业务往来。

这项针对1500多名消费者的调查显示，尽管AI工具的使用日益普遍，但消费者的信任并未同步建立。高达60% 的消费者经常质疑自己用于决策的信息是否可靠，超过三分之二的人经常怀疑所见内容的真实性。

不信任的根源：消费者自视为“产品”

Gartner副总裁分析师凯特·穆尔（Kate Muhl）指出了这种普遍不信任感的深层原因。在她看来，在“注意力经济”中浸淫十多年的消费者已经形成一种认知：如果自己没有为某项服务付费，那么自己就是被售卖的产品。同时，持续数年的通胀环境，也让他们对企业利用技术（包括AI）来最大化利润、抬高价格的行为高度敏感和怀疑。

“目前，消费者既不相信消费品牌，也不相信大型科技公司会为消费者的利益来开发AI工具。”穆尔总结道。

风险大于收益：标注AI可能“赶客”

基于这种不信任，穆尔为品牌提供了关键建议：在使用AI增强体验时，必须保持透明，并确保其是可选项而非强制。

她特别区分了“标注”与“宣传”的不同。“表明一款工具由AI驱动，与宣传它由AI驱动，不是一回事。”穆尔警告，除了那些以技术创新为核心的前沿品牌，对大多数企业而言，高调宣扬“AI生成”所带来的风险（疏远对AI持中立或反对态度的消费者），很可能大于其吸引少数AI爱好者的收益。

“AI爱好者不太可能因为某个品牌未采用AI而惩罚它。相反，那些对AI持中立或不信任的消费者，如果感觉被迫使用AI，可能会选择离开。” 这意味着，不当的AI应用策略可能导致品牌流失宝贵的沉默大多数。

给品牌的行动指南：谨慎实施，早期融入

那么，品牌应如何负责任地使用生成式AI？Gartner高级首席分析师艾米丽·韦斯（Emily Weiss）强调，企业领导者应将生成式AI的部署视为一个消费者信任决策，而不仅仅是技术决策。

具体建议包括：

1. 明确标注与保持可选：在使用AI时清晰告知消费者，并确保有非AI的替代路径，尊重用户选择权。

2. 在客户旅程早期应用：在搜索、产品发现、个性化推荐等环节使用AI风险较低，因为这些环节本身能为消费者提供灵感和便利，符合用户当下使用AI工具进行研究的习惯。

3. 专注增强体验：AI的应用应以解决用户实际问题、提供真实便利为导向，而非为用而用，制造营销噱头。

Gartner的调查清晰地描绘了AI营销的信任鸿沟。在消费者日益精明和谨慎的当下，品牌对生成式AI的应用必须从“技术炫技”转向“体验服务”。成功的关键不在于是否使用了最前沿的AI，而在于是否以透明、可选、增强真实体验的方式，赢得了用户谨慎的信任。滥用或强迫使用AI，只会将客户推向竞争对手。

封面图片来源：Saradasish Pradhan on Unsplas