图片来源：Instacart

当零售媒体第一次亮相戛纳国际创意节时，多少显得有些格格不入——作为一个低调、偏重营销漏斗下游效果的渠道，闯入这个崇尚大胆创意的盛会，难免让人感觉有些违和。

但随着这场年度盛会的技术色彩越来越浓，今年甚至可以说达到了新的高度，零售媒体网络也开始向营销漏斗的上游拓展。它们的视野早已不再局限于赞助搜索和展示广告，而是延伸到了视频乃至品牌娱乐等更多渠道。

“抓住将商业与创意相结合的机遇，这里正是实现这一目标的理想之地。”Instacart广告业务总经理阿里·米勒（Ali Miller）上周在戛纳接受采访时这样说道。

作为一家与超过2200家零售商合作的杂货配送平台，Instacart在本届戛纳国际创意节上发布了一系列新产品动态，展现出希望突破纯绩效渠道、向更完整的营销漏斗迈进的决心。其中最引人注目的是全新推出的广告工作室（Ads Studio）。这个工作室邀请品牌参与Instacart的营销活动及特定文化节点的策划，延续了去年超级碗期间众多快消品吉祥物集体客串的推广模式。通过Instacart自有数据支撑创意的构思、执行与效果衡量，这使得其零售媒体业务部门更加接近旗下那支屡获殊荣的内部广告公司Local Produce。

“我们非常希望在品牌还没有完全确定概念之前就展开对话，”米勒表示，“让我们共同构思并提出出色的创意方案，并在全年持续落地实施。”

另一项新功能是Instacart应用内推出的短视频垂直内容沉浸式信息流。这一体验与TikTok颇为相似，但品牌提供的视频时长控制在5到30秒之间。Hellmann’s、Kettle & Fire、Rachael Ray Nutrish和Siete Foods正在试点这一形式，希望通过带有“加入购物车”功能的食谱和产品推荐视频，促进用户发现商品并完成交易。Instacart计划通过合作以及赞助创作者的内容整合，将该信息流扩展至更多原创内容。

“当你考虑食谱内容、产品演示、个人护理和美容内容时，竖屏视频是完美的形式。”米勒表示，并补充说沉浸式信息流的潜力“无限广阔”。

此外，Instacart还在戛纳国际创意节上展示了其对AI驱动购物助手的愿景。这款助手旨在帮助用户解决诸如为四口之家提供无麸质食谱之类的问题。米勒透露，Instacart“很可能”会在今年下半年晚些时候开始在该计划中尝试投放广告。不过他也指出，Instacart正在采取谨慎的方式推进广告上线，会充分考虑用户反馈，而不是急于实现盈利。今年第一季度，Instacart的广告收入同比增长16%，达到2.86亿美元。

“我们真的希望确保这是双向的。”米勒在谈到AI时这样说道。

至于这款AI助手最终会在Instacart的广告组合中占据什么样的位置，目前还是一个悬而未决的问题。其他已经开始投放广告的AI平台，它们在营销漏斗中的最终定位也同样尚未确定。米勒提出了一些潜在的应用场景，比如赞助食谱和特定场合——例如为烧烤活动生成购物清单——以及展示优惠信息、推广产品探索等。

“我们将看到消费者最终会倾向于用AI来实现哪种主导行为。我的假设是，我们会看到更多处于上层漏斗、类似中层漏斗阶段的行为。”米勒表示，“我认为这有助于进一步提升到漏斗的上游阶段，并推动更多的探索性行为。”