本文来自微信公众号“宋星的数字观”，经授权发布。
直播早就陷入一个怪圈：货卖得越多，反而亏得越多。最典型的案例就是蓝月亮，仅在 2024 年 618 期间与广东夫妇合作的单场直播中，投流费用就高达 4000 万元，占到销售额的 69%。同时，直播虽能快速拉动销量、提升关注度，但高退货率与过度依赖付费投放的问题，既破坏了价格体系，也难以帮助品牌积累认知。
直播除了带货，还能做什么？不少品牌给出了新的尝试。
疫情期间，线下客流量锐减，宜家既想通过线上内容触达更多用户，又不愿陷入单纯的价格战，于是推出了场景解决方案类直播。直播选取 1:1 还原的小户型、多功能样板间，以特定人群的痛点为直播主题（如小户型收纳、亲子客厅打造等），在实际场景中展示宜家产品如何解决具体生活问题。
此时，主播的角色不仅是卖货者，更像是生活顾问，通过演示产品组合的使用场景（如用 3 件产品打造床边办公角），强调方案的实用性与可复制性。同时通过实时互动解答用户疑问，引导用户到店体验，进而提升客单价，最终到店体验预约量增长 73%
除了把现实中的场景搬进直播间，另一种思路是在直播间打造全新场景。
潮宏基就选择在直播间打造非遗秀场：将珠宝与非遗花丝工艺相结合，直接以博物馆为直播场景，通过秀场形式展示珠宝及背后的工艺。最终，这场直播全网曝光量达 1.5 亿 +，互动量超 23 万。
直播前，潮宏基发布了宋轶的非遗花丝体验短片、匠人工艺揭秘视频及藏品故事系列内容，在抖音、微博、小红书等平台传播，同时设置直播预约入口，提前锁定目标用户。直播期间，设置 “文化溯源”“工艺传承”“时尚新生” 三个主题环节，巧妙将花丝工艺与潮宏基珠宝深度绑定；直播后，剪辑精彩片段二次传播，延续长尾影响力。
上述两个品牌的直播案例，核心逻辑是将直播间改造成产品使用场景，通过沉浸式体验让用户直观感受产品价值，进而提升购买欲望。
这类直播的核心目的，是建立品牌信任。
尤其在食品行业，食品安全是近年来用户最关心的话题。三只松鼠此前曾陷入代工模式相关的舆论风波，而直播是重塑用户信任最简单、直接的方式。
三只松鼠推出工厂透明直播，24 小时不间断展示生产线，从原料筛选到烘烤、分拣、包装等各个环节，360° 无死角地呈现在直播镜头前。同时，“松鼠老爹” 亲自出镜讲解工厂建设理念，并邀请食品工艺专家、质检工程师实时解读生产环节，消除消费者的专业认知壁垒，大幅提升了用户对品牌的信任度。
这场不直接带货的直播，最终带来了品牌搜索量 156% 的增长。
除了食品行业，透明工厂的直播模式也适用于母婴用品、美妆护肤、家居建材等行业，从生产端直接回应用户最关心的核心问题。
直播与其他卖货形式最大的不同，是实时的互动性很强。互动游戏类直播则是，最大化的发挥这一特性。
MAC联合抖音超级品牌日打造的《美丽荣耀》美妆竞技直播，通过彩妆师擂台赛结合经典角色妆容复刻PK，让用户选出最佳妆容。
两两PK的赛制设计和引入实时投票机制，让观众成为比赛裁判，充分调动直播间用户的互动热情和提升直播间的停留数据。同时，将MAC的产品融入到比赛内容中，种草过程更丝滑无痛。
最终，美丽荣耀的话题讨论度超4000万，累计观看人数超过130万人，实时投票人次超50万。品牌的搜索量提升近6倍。
最后一种，更卷的品牌干脆把短剧搬进直播间。
小天鹅在去年双十一的直播间中，以开封府断案为核心叙事线，将用户日常洗衣难题改编为四桩待解 悬案，产品卖点成为破案关键线索，让包大人现身直播间审理。
直播间中，包大人保留铁面无私的经典人设，同时增加直播互动技能。在剧情高潮节点弹出商品链接，标注包大人认证好物，引导用户完成点击转化的丝滑小连招。
直播当日支付 GMV 爆发 177%，搜索 GMV 爆发 111%；同时，累计观看 PV 较品牌近 7 场直播爆发 466%，最高在线人数达 13 万，远超家电行业自播均值。
面对越来越同质化的直播，品牌们不得不停下来思考直播的新定位和新策略，上面四类案例都是品牌的尝试。核心，将直播从卖货渠道升级到品牌价值的传递阵地。
封面图片来源：Ismael Paramo on Unsplash
