在经历了两年的停滞和下滑之后，美国玩具行业在 2025 年恢复增长。据 Circana 数据，年度总销售额同比增长 6%，平均销售价格上涨 4%，销售量增长 3%。

增长主要集中在少数几个类别中，Circana 跟踪的 11 个“超级类别”中有 6 个实现了销售额增长。其中，游戏和拼图类销售额增长 37%，增幅最大。

消费者表现出愿意购买价格更高的玩具，价格在 30 美元至 69.99 美元之间的产品同比增长 18%，是所有类别中增长最快的。相比之下，价格低于 5 美元和 15 美元至 19.99 美元之间的玩具销售额降幅最大。

转向更昂贵的玩具表明消费者对收藏品、高端以及“功能丰富”的产品有需求。Circana 的分析发现，美国玩具消费者倾向于购买与娱乐、体育和游戏品牌相关的玩具，这进一步强化了粉丝驱动的购买决策。

Circana 公司的美国玩具行业顾问朱莉·伦内特（Juli Lennett）在一份声明中表示：“美国玩具业在 2026 年开局势头良好，得益于授权、收藏品以及强大的内容储备，但未来仍存在重大不确定性。”

尽管去年其他类别的玩具需求有所增长，但户外及运动类、毛绒玩具和玩偶的销量降幅最大。2025 年初的天气干扰影响了季节性品类。

据 Circana 数据显示，美国市场上的宝可梦玩具销售额较上年猛增 87%，达到 25 亿美元。这是过去 20 年来首个年度销售额突破 20 亿美元大关的品牌。报告还指出，去年还有另外六个玩具品牌实现了增长，得益于娱乐、体育授权以及与视频游戏相关的特许经营权，这些品牌的销售额均实现了两位数的增长。

伦内特在一份声明中表示：“虽然关税尚未对消费者价格产生实质性影响，但其下游效应仍难以预测，还叠加了通胀、信贷压力和消费者信心等因素，影响着可自由支配支出。那些通过授权和创新激活需求、平衡粉丝效应与长盛不衰的玩法、与消费者建立情感共鸣并打造能将热情转化为持续需求的社区的品牌，将处于最佳的竞争地位。”

不断增长的需求对孩之宝（Hasbro）和美泰（Mattel）等玩具制造商产生了影响。孩之宝第四季度的净收入同比猛增 31%，达到 14 亿美元，而全年收入增长 14%，达到 47 亿美元。美泰 2025 年第四季度的净销售额较上年同期增长 7%，达到 18 亿美元，但全年净销售额较上年下降 1%，至 53 亿美元。