本文来自微信公众号“数字品牌榜”，作者：刘同学，经授权发布。
热闹了2个月的2026CNY营销陆续结束了，各家战况如何？
话不多说，直接上成绩单：
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
以2026年1月1日-2月21日为监测窗口，『数字品牌榜』对数百个品牌的春节营销效果进行研究，特别推出2026CNY营销案例榜TOP200。（特别说明：互联网平台类，如抖音、B站、京东、天猫等，以及AI应用类，如千问、豆包、元宝等不纳入此次排名）
前3名为伊利集团、华为集团和蒙牛集团。与2025年相比，伊利再度蝉联榜首，华为则从第三名跃至第二名。
同时，也有“黑马”如追觅，一路狂飙猛进，从去年CNY营销案例榜上的第148位，今次冲到了第5。也有像宇树科技、松延动力、魔法原子等具身智能制造企业，在总台和地方台春晚舞台大面积高调亮相，跻身榜单前列。新兴的智能设备品牌们正在迎来自己的高光时刻，从小众赛道渐渐变成与消费品牌、传统科技品牌同台共舞的大众产品。
与此同时，也突然让人觉得——
“春晚”又行了？
但说实话，作为品牌的“命题作文”，大部分CNY营销案例其实新意不多、乏善可陈。
一，假洞察，或者说假装有洞察。讲团圆、讲回家，或者聚焦小众群体的过年感受，可以算作是春节大考的标准答卷，在巨大的营销投入下看似也获得了不错的声量热度，但真正去细究内容，实则煽情有余，而真情不足。可谓是被浪费的那一半预算。
二，在传播手法上，无效的重复，或者说边际效应在递减。比如路径依赖于已经难出新意的谐音梗、推马年新春限定礼盒、联名春节档电影、推出红包封面……在这个群内红包都懒得抢的2026年，再重复过去的旧打法很难玩出新意，其结果也只能是沦为春节营销的气氛组。
以下，是我们对TOP200案例以及其它营销战役的具体解析，看看大家都“不约而同”地做了哪些标准动作，以及高分试卷的得分点是什么~
合家欢的大团圆叙事，往年一直都是CNY营销的C位主题，但今年，不少品牌开始意识到，真实的春节远比“大团圆”复杂，从而将镜头对准了那些热闹之外依然真实存在的个体情感。不是对团圆的否定，而是对团圆更宽广的定义：真正的团圆，是每个人都能够按照自己的方式过年。
来源：『数字品牌榜』制图
中国传统文化中，马的意象非常多元，既有“马到成功”这样的吉祥寓意，又有“黑马”这样的正向激励，还能用“马上XX”来玩梗，这就为品牌的马年营销带来了极大的发挥空间。可以看到，很多品牌马年营销的表达跳脱出了视觉符号或简单的祝福梗，去挖掘更深的文化关联和共鸣。
来源：『数字品牌榜』制图
2026CNY营销，名字中带“马”的名人成了品牌们争抢的稀缺资源，不仅马伊琍、马思纯、马丽这些热门明星商务不断，演过马大姐的蔡明、扮演过“半人马”的孙天宇也成了品牌的创意源泉，金典甚至请来了国际名人梅耶·马斯克。
来源：『数字品牌榜』制图
想玩梗，却不知道怎么下手？签约喜人演员，成了这个玩梗成疯的时代品牌为自己迅速“镀梗”的捷径。喜人演员自带语境，观众看到他们，不需要品牌费尽心思解释“这是一个有趣的内容”，观众已经默认接下来会发生好笑的事情。这种“预加载”的喜剧期待，给品牌的春节内容带来了天然的打开率。
来源：『数字品牌榜』制图
AI开始真正参与到内容创作和用户体验中，品牌不再是为了展示“我们用了AI技术”，而是为了解决具体的问题、创造具体的体验。有品牌用AI让形象力落地，有品牌用AI让用户互动了起来，春节营销正在因为AI玩法变得更有意思。
来源：『数字品牌榜』制图
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
不少人都会觉得伊利是“听劝”大师，从巴黎奥运会期间“听劝”请鲁豫做观赛大使开始，这一标签越来越鲜明。
事实上，伊利其实只是做到了社交媒体营销的“应然”之事——是“社交”，聆听与对话；而不是只当作“媒体”，宣传与推销。
所谓“听劝”的本质，就是真看、真听、真感受。
在『数字品牌榜』此次发布的2026CNY营销案例榜上，伊利集团以29.48亿DB的整体营销战果，获得春节期间10.16%的用户心智占有率，排名第一。在榜女郎看来，伊利的制胜心法有三点：
一，赢在把“听劝”继续进行到底。面对网友抛来的马年代言人营销“提案”，伊利让马思纯找马伊琍，制造一波三折，让悬念丛生，让过程也好玩起来。
官宣代言人马伊琍后，没有让这波社媒狂欢仅止步于官宣，而是乘势而上，进一步推出为“马伊琍马年选伊利”邀请全民对下联的活动，在地铁站、户外大屏、地标建筑等高调投放，将此变成了一场更有参与感、互动性的全民共创。
二，赢在“玩梗”玩出新高度。伊利也没有让网友的“马姓代言人”创意止于一两个人，而是将创意发挥到极致，打造起了品牌的“马姓代言人”宇宙。除了马伊琍、马思纯，伊利还官宣扮演“半人马”的孙天宇为首席办事员，覆盖春运抢票、聚会、大扫除等各种过年场景；将网友调侃的“马东没广告”变成自己的广告，官宣马东为品牌大使。伊利旗下品牌舒化携手代言人马龙及爆火的喜人组合“外星从”玩起了“琴棋舒化”谐音梗；金典更是另辟蹊径，当其他品牌还在绞尽脑汁抢国内马姓艺人时，它直接放眼国际，请来了埃隆·马斯克的母亲梅耶·马斯克。
三，赢在全面和工整。组合拳谁不会用？堆资源和砸预算谁不会？而在一个整体营销战役中，如何排兵布阵、合理分配营销资源、把控传播节奏以及终端执行细节到位，是个高级活儿。复盘伊利的CNY营销战役，就像能看清许多营销动作从策略创意到引爆传播的“毛细血管”脉络，用一个词来形容，就是“工整”。
延续2025年CNY营销的“搭子”理念，伊利在2026年打出“马年搭子选伊利”的口号，通过各种玩法和渠道将伊利产品和传播覆盖到了各种春节场景。
人们热衷拜财神，伊利与杭州北高峰“天下第一财神庙” 跨界合作，改编歌曲《财神到》，将抽象的求财愿望转化为可唱可跳可模仿的具象动作；年轻人喜欢看短剧，伊利便联合热门短剧《太奶4》送新春祝福；歌曲《美美桑内》大火，伊利便携手沈佳润带来《美美桑内》改编曲《美美新年》……线上，伊利活跃在各个社交媒体；线下，伊利不仅在各类地标建筑高调亮相，还在武汉晴川灯会、四川阆中春节、岭南迎春花市等各地非遗民俗特色中落地新春活动，与消费者零距离互动。
母子品牌协同也是鲜明特征。看伊利旗下的子品牌：安慕希选择用抽象玩梗找共鸣，携手喜人张兴朝、杨雨光、雷淞然、酷酷的滕发布抽象短片，一句“马年money马上爆”洗脑又上头；谷粒多当起了打工人“嘴替”，联合何广智为打工人办了一场专属的“抓马年会”，消解打工人情绪；金领冠则延续2025年的“百子”IP，聚焦10个典型民族，特别打造品牌首档实景春节民俗亲子专栏《百子纳福》，实现了从文化情感共鸣到产品品质信赖的全链路沟通……众多子品牌的多样化尝试与伊利形成合力，进一步促进了营销势能的引爆。
2026CNY营销，伊利用一套“接得住、玩得转、铺得开、落得实”的胜利证明：真正的顶流，不是跑得最快的那个，而是最懂如何与用户一起奔跑的那个。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
2026CNY营销中，追觅可以说是最大的一匹“黑马”。『数字品牌榜』去年发布的2025CNY营销案例榜上，追觅以22,193,786DB的数字品牌价值位列第148，而今年则以915,569,250DB的数字品牌价值位列榜单第5。
不同于伊利凭借“听劝”和“玩梗”在社交场域掀起的全民狂欢，追觅以春晚为支点，完成了一次从“小众科技品牌”到“国民品牌”的心智跃迁。
说实话，追觅今年着实高调，在营销上的发力确实有点猛。2月初，追觅年会，不仅有萧敬腾、张信哲、毛不易、韩红等实力歌手倾情献唱，撒贝宁坐镇主持，更为近2万名员工每人定制刻字黄金礼，这种神仙公司可羡慕坏了全网打工人，追觅也凭借把年会开成万人演唱会成为全网热议的焦点。
春晚当晚，作为春晚历史上首个以完整智能生态登台的智能科技品牌，追觅科技携智能清洁、智能家电、智能出行、智能影音、个人护理等全场景产品矩阵登场，与四位跨时代歌星同台唱响《智造未来》，向全国观众展现了智能生活场景，实现了现象级曝光。
值得一提的是，为了让本次春晚赞助权益的传播效果最大化，早在2月10日，追觅便锚定春运黄金营销窗口，将春晚同款的广告强势上线北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、杭州七大核心枢纽机场，实现了出发大厅、候机长廊、登机口、行李提取区等核心点位的全域覆盖和全时触达。
春晚开播前，追觅也早早开始预热，在央视财经频道《马上春晚》节目中进行产品测评，展现洗地机等产品快速清理演播室中常见污渍的强大功能，强化品牌与春晚的绑定。
讲真，虽然此次亮相春晚追觅氪金不少，但效果显而易见，真正算得上是一夜之间家喻户晓。据追觅科技2月23日披露的春节战报，凭借春晚的曝光，追觅科技在春晚开播后线上直播间全域爆发，京东、抖音、天猫等核心平台流量与订单量同步飙升，在除夕夜达到行业均值的35倍。除夕过后，追觅官方旗舰店在平台生活电器品类全部登顶品牌TOP1，追觅吸尘器、洗衣机等品类在天猫、京东等平台登顶各品类热卖榜第一名。
而且，恰逢人工智能的时代巨变，追觅此次上春晚，不仅撕掉了陈旧的“洗地机品牌”的心智标签，将“全场景智能科技”的标签植入用户心智中，更是凭借国家级舞台的认可成为观众心目中“智能科技生态”的领导者，率先占据了智能时代的一席之地。排名从第148名到第5名，数字品牌价值实现数十倍增长，这不仅仅是数字的跃升，更是品牌心智的质变。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
#机器人全面入侵春晚、#机器人cos撒贝宁、#蔡明仿生机器人30年返场、#机器人武术宇树无敌……2026年春晚，机器人浓度超高，宇树科技、魔法原子、银河通用、松延动力四家机器人企业亮相春晚，多个话题冲上了微博热搜。
其中表现最亮眼的，当属宇树科技，在2026CNY营销案例榜上，宇树科技以7.51亿DB的整体营销战果排名第7。
这是宇树科技第三次登上春晚舞台。从2021年机器牛“犇犇”的初次亮相，到2025年《秧BOT》的破圈传播，再到2026年《武BOT》的全民刷屏，宇树科技用跳跃式发展的硬核科技一次次成为春晚的热议话题，收获巨量数字品牌价值。
尤其是2025年春晚与2026年春晚的对比，《秧BOT》时，机器人变队形还需要“慢慢走”， 甚至在退场时贡献了工作人员“扶太奶”下台的名场面，但到了《武BOT》，这些机器人已经能挑战高动态武术动作，跑酷、跳马、后空翻等动作一气呵成，耍双节棍、打醉拳也都不在话下，如此直观的进步，一下子就抓住了观众的眼球。
而通过春晚舞台，宇树科技不仅获得了海量曝光，大大提升了品牌知名度，更在春晚的极限环境中验证了产品质量，将品牌顶尖的科技进展公之于众，如《武BOT》实现了全球首次全自主人形机器人集群武术表演，其连续花式翻桌跑酷、弹射空翻、单脚连续空翻、两步蹬墙后空翻、空中大回旋七周半等都是全球独一份的第一次突破，强化了品牌“行业领先者”的心智认知。
除了春晚舞台上的高光时刻，宇树在联名营销和线下营销上的发力也有可圈可点之处。延续2025年与安慕希合作成为其“代演人”的营销动作，今年，宇树科技机器人男团携手安慕希推出赛博开运单曲《好运来》，用机械舞炸裂舞台，引发广泛关注；春晚出圈后，宇树科技不仅在新春拜年、天坛祈福等场景重现《武BOT》名场面，春晚同款机器人还登陆蜈支洲岛化身“新春送福官”，在线下与游客近距离互动，将春晚的流量势能转化为可感知的品牌体验。
春节营销最大的误区，就是以为春节的战场只在春节。
2026年那些真正让人记住的品牌，没有一个是在春节前夕才开始发力的。伊利的“听劝”人设能在这个春节引爆，是因为它在过去一次又一次“接住”网友的梗，建立了敏锐的洞察机制并不断在实践中提升能力，才有了年底“马伊琍马年喝伊利”的全民共创；追觅能从第148名跃升至第5名，靠的不只是春晚那一晚的曝光，更是九年技术积累和全球化市场验证带来的底气。
春节只是一个放大器，它能把品牌积攒了一年的好感放大。真正能打动人心的春节内容，往往不是在春节那一刻才诞生的，而是在漫长的日常里一点一点长出来的。那些只在春节才想起和消费者“套近乎”的品牌，就像一年只见一次的远房亲戚，再热情也透着生分。
每逢春节，生肖就成了最便捷的创作素材。马年写马，龙年写龙，不少品牌觉得围着生肖做文章总不会出错，但传播效果往往差强人意。
生肖确实是春节的好题材，但套公式肯定没啥好结果，真正重要的是品牌能通过生肖挖掘出哪些独属于自己的表达。那些表现还不错的马年案例，往往跳出了“马年就要讲马”的思维定式，透过马，他们看到了脱缰的自由、竹马的童真、茶马古道的坚韧等。
当所有人都在用同一个符号时，谁能跳出符号找到背后的情感和文化，谁才能真正被记住。
抽象、玩梗正在品牌营销中表现出强劲的生命力，值得开心的是，品牌们终于学会了和年轻人说同样的语言。
但更值得警惕的是，有些品牌的玩梗，仅仅停留在“我们也玩了一个梗”的层面。梗和梗是不一样的，有的梗背后是对年轻人情绪的精准洞察，比如安慕希“马年money马上爆”戳中的是打工人的搞钱心理；但也有一些梗，只是生硬地套了一个网络热词，既没有理解这个词的语境，也没有想清楚它和品牌的关联。
年轻人玩梗、玩抽象到底是在玩什么？这是一个值得品牌反复追问的问题。梗的背后往往有一套完整的文化逻辑和情绪密码，如果不理解这些，梗就只是一个梗，用完就丢，既留不下品牌印象，也形不成情感连接。
这么多年了，一到春节，品牌们做的最多的就是搞气氛，红红火火、热热闹闹是没错，但难免陷入同质化的窠臼，少了亮点和意义。
我们发现，少数品牌开始尝试从公益角度切入春节。比如达利食品集团发放1130万元敬老金，为寒冬中的老人送去温暖与关怀；伊利“心安四季”公益计划在济南市社会福利院正式启动，为老年人捐赠日常营养和照护物资……遗憾的是，品牌们的公益传播也仅限于几篇新闻报道，没有形成全面的营销策划和出圈的传播案例。
或许，公益营销的内容未必有喜庆的红包封面那样吸睛，但能留下的余味更长，带来的社会价值也更大。春节的意义从来不只是热闹，当大家都在搞氛围的时候，那些愿意投身公益、雪中送炭的品牌，反而能在喧嚣中建立起真正的差异化。
过去几年，情绪价值被推上神坛，且品牌对情绪的挖掘有越来越细微、越来越具体的趋势。 但需要注意的是，趋势也有可能正在变成新的套路。
当所有品牌都在讲“懂你的疲惫”“懂你的孤独”“懂你想回家的心情”时，“懂你”本身就开始贬值。消费者不是傻子，他们能分辨出哪些品牌是真的在倾听，哪些只是把“懂你”当成一种话术。因此，品牌玩情绪价值，是需要有行动支撑的，如果没有产品力做底，没有长期的品牌建设做支撑，情绪只是一阵风，吹过就散。消费者可能会因为感动而下单一两次，但能让他们一直留下来的，永远是品牌的产品和行动本身。
写到最后，感觉负面事件还是有必要再强调一遍。
2026CNY营销，“翻车”的品牌也不少。
有文化冲突。比如华为在海外社交平台发布新春祝福时使用“Lunar New Year”，被指“弱化春节的中国属性““让人心寒”；麦当劳推出新春限定包装，创意虽好，但金、黄、红色的设计被网友吐槽“像祭祀用品”。
有设计和审核疏忽。如茅台推出的马年生肖酒，被网友发现包装上的错别字。尽管后续茅台态度在线、补救及时，甚至错版茅台更加出圈，引发收藏热，但并不能掩盖包装错别字的失误。还是想说，从文案到设计到审核，竟然没有一个人发现错误，实在太不应该了。
有玩梗失手。比如周大福的“牛马”吊坠。这款售价3000多元的黄金吊坠，一面印有“牛马”二字，另一面印有“jia”的拼音，“周大福牛马吊坠被指阴阳打工人”的话题一度冲上微博热搜榜首。年轻人自嘲的热梗哪有那么好蹭？打工人可以自称牛马，但品牌刻成金牌，就是大大的冒犯了。
春节是中国人情感最浓烈、期待值最高的时刻，任何一点疏忽都会被放大。品牌在春节面对的，是全年最挑剔的观众、最敏感的舆论场。与其急着抢热点、赶档期，不如先把基本功练好。
