Coach推出其 2026 年春季广告活动“书写真我故事（Explore Your Story）”，以支持其 Tabby 包和一系列新的可读书签配饰。该活动与全球各地的社区共同创作，并通过倾听 Z 世代的意见而形成。

Coach首席营销官乔恩·西尔弗斯坦表示：“倾听对我们来说非常重要。我们在全球各地进行深度调研，以深入了解我们的消费者。社交媒体让我们明白，这不仅仅是关于这些深度调研，它们在我们打造品牌的过程中至关重要。倾听和与消费者在社交媒体上互动是一种日常的纪律，要不断倾听和参与，看看在这些空间里文化与社区是如何形成的，这令人惊叹。”

Coach品牌全球代言人单依纯（图片来源：单依纯微博）

“书写真我故事”活动包含两支由马库斯·伊巴内斯（Marcus Ibanez）执导的宣传视频，视频中出现了来自电影、音乐和体育界的多位品牌大使：获得奥斯卡提名的演员艾丽·范宁（Elle Fanning）、艾美奖得主斯托姆·里德（Storm Reid）、韩国歌手 Soyeon 、日本创作歌手莉拉斯（Lilas）、WNBA 球星佩奇·布克尔斯（Paige Bueckers）以及中国歌手单依纯。

在这两段视频中，每位大使在阅读一本书后都看到自己的世界发生了变化。此次宣传活动正值Coach推出十二款微型可读书籍吊坠，这些吊坠以简·奥斯汀的《理智与情感》和玛雅·安杰洛的《我知道笼中鸟为何歌唱》等书籍为蓝本，是与 Z 世代消费者共同挑选的。

西尔弗斯坦谈到这次活动时说：“这是迄今为止我们共同创作得最彻底的一次活动，从头到尾都是如此。它是在与从美国到中国的 Z 世代社区共同创作完成的：确定洞察，构思叙事，挑选书籍，定义其在文化和社区中的呈现方式。”

根据其最新财报，Coach 品牌在 2026 财年第二季度的营收增长了 25%，助力母公司泰佩思琦集团（Tapestry, Inc.）实现增长。该品牌将营销支出较上年同期增加了约 40%，以支持品牌建设，促进客户获取。

泰佩思琦首席执行官乔安妮·克雷沃塞拉特（Joanne Crevoiserat）在一次关于收益的电话会议上表示：“我们与 Z 世代的相关性正在影响所有其他世代，我们从现有客户那里获得了健康的收益增长，这反映出品牌需求和影响力在不断扩大。”

该系列的魅力和春季活动灵感源自长篇故事叙述的文化潮流，尤其是在以短篇数字内容为主导的时代，Z 世代通过阅读书籍来探索身份和自我表达。Coach与全球 Z 世代的交流揭示了这一代人的双重性，这影响了品牌与该群体的互动方式。

西尔弗斯坦说：“谈到社交，他们是通过社交和数字手段在全球范围内联系得极为紧密的一代，但同时也常常感到极度孤独。”他指出，围绕着故事的力量能够将人们联系起来并让人们团结在一起的洞察启发了“书写真我故事”这一理念。

为了支持这项活动，Coach与世界各地由 Z 世代主导的社区和平台展开合作，其中包括瑞茜·威瑟斯彭旗下专注于 Z 世代的“阳光”品牌分支 Sunnie；《中国青年报》等媒体机构；美国企鹅兰登书屋等出版商以及中国、日本和韩国的独立书店；美国女子职业篮球联赛（WNBA）；以及中国最大的 Z 世代视频平台哔哩哔哩。

西尔弗斯坦说：“我们坚信与消费者携手共创品牌的机遇。我们正越来越多地以这种方式打造Coach。当消费者在品牌中看到自己，并且感觉是在与我们共同打造这个品牌时，这种力量要强大得多。我认为我们的春季宣传活动就是一个很好的例子。”

“书写真我故事”活动包含体验式环节，形式包括在美国、亚洲及其他地区的高校参观之旅，将门店内的定制服务台改造成Coach书角的零售活动，以及作为Coach基金会年度梦想日一部分的各类活动。

“书写真我故事”项目早在本月早些时候的纽约时装周期间就已由该品牌埋下伏笔。在品牌时装秀上，书本造型的配饰已初露端倪，而在前排座位上的合作款手袋以及前往活动的地铁上也都有所展示，这为品牌、创作者和消费者围绕书籍和讲故事创造内容提供了机会。

西尔弗斯坦说：“真正强大的并非内容以及内容的多少，而是那些评论区里发生的交流和形成的社区。消费者在给作者打标签。作者们在与全球各地的其他作者建立联系。”“这就是势头得以形成的方式，也是我们看到自身能够保持相关性的原因，因为我们正在帮助激发交流，而且我们把我们的品牌视为一个社区交流的平台。”