2026 年，营销领域的稳定中间地带感将在多个方面继续削弱。研究表明，中产阶级正在萎缩，改变了重要的消费者里程碑。随着人们花更多时间与高度定制于其兴趣的算法互动，单一文化也在逐渐消退。
在行业层面，随着历史性的整合，营销服务正朝着两个极端发展：一个是提供高端定制服务的模式，另一个是围绕人工智能打造的即插即用模式。在这股潮流中，那些让行业运转起来的员工正承受着最大的痛苦，他们面临着严峻的就业市场。
普雷斯顿·斯派尔公司（Preston Spire）的执行创意总监达斯汀·布莱克（Dustin Black）说：“过去几年，将重点放在股东价值上的风气日益盛行。从文化层面来看，决策者和执行者之间的差异从未如此之大。”
生成式人工智能的发展可能会助长平庸之风——“敷衍了事”被选为 2025 年度词汇是有原因的——但也会让那些逆流而上的营销人员受益。为了吸引眼球，品牌可能会采用故意挑衅或大胆的宣传信息。
Spcshp 公司首席执行官塔琳·克劳瑟斯（Taryn Crouthers）谈到营销领域的人工智能时表示：“很多产出都在向中位数靠拢。关键在于要与中位数背道而驰，因为所有内容都变得越来越相似。”
其他企业可以加大对新兴渠道的投资，以触及包括阿尔法世代在内的经济影响力日益增强的受众群体。未来不乏检验这些策略的舞台，超级碗、奥运会和国际足联世界杯等赛事接踵而至。以下是针对正处于收缩期且对未来发展态度复杂的行业的九项预测。
专家表示，宏盟集团（Omnicom）收购埃培智集团（IPG）预示着未来广告代理机构的整合将进一步加剧。随着有关更多拆分和出售的传言四起，广告集团即将翻开新的篇章。
Forrester 副总裁兼首席分析师杰伊·帕蒂萨尔（Jay Pattisall）在谈到宏盟集团与埃培智集团的交易时表示：“这绝对表明，媒体和技术规模将成为传统控股公司重组的关键基础要素。”
进一步的利率下调以及宽松的监管环境可能会促进交易活动。其他机构可能会促成更丰富的战略合作伙伴关系：例如，据《广告时代》报道，阳狮集团在 2026 年伊始就与 LiveRamp 达成协议，突显了数据在人工智能竞赛中的重要性。
大规模裁员以及一些标志性创意公司的倒闭——更别提未来可能采取的进一步削减成本的举措——虽然令人痛苦，但也意味着大批人才正在寻找新的出路。
纽约大学斯特恩商学院业界教授（或译为“临床教授”，一种学术职位，通常由与大学或其他学术机构有关联的专业人士担任，从事对学生进行实践/临床指导的工作——译者注）保罗·哈达特（Paul Hardart）说：“你可能会看到很多这些前高管试图创办自己的公司，瞄准市场中更细分的领域。”
与此同时，独立公司可能会采取不同的扩张途径。2025 年末，ZMC 支持的 Wpromote 收购了 Giant Spoon，这表明私募股权在打造能够吸引资金雄厚品牌的“大型独立公司”方面发挥着作用。
帕蒂萨尔表示：“不是明天，也不是下个月，但在不远的将来，由于私人股本对那些我们过去称为独立数字代理机构的投资，企业营销人员将会有更多的选择。”
2026 年，各品牌将进一步挑战人工智能生成创意的极限，而足球界的大事件将成为关键的试金石。烈酒制造商斯维德卡（Svedka）已宣布将在超级碗投放由人工智能制作的广告，但该公司不会是唯一一家展示人工智能成果的广告主。
“我认为，今年我们观看的所有超级碗广告中，有 50% 以上很有可能会在某些方面运用生成式人工智能，”Anomaly 公司的首席人工智能官克里斯·内夫（Chris Neff）说道，并指出这些应用可能在前期制作阶段，不会在屏幕上立即显现出来。
尽管人工智能内容的生成源源不断，营销人员仍在探索不同的信息传递渠道。包括 Equinox 和 Dollar Shave Club 在内的品牌近期推出了相关活动，既对人工智能生成的低质量内容引发的负面反应加以回应，同时又继续利用生成式人工智能工具。然而，许多品牌仍低估了消费者的强烈反感。
公关公司 DKC 的首席执行官肖恩·卡西迪（Sean Cassidy）表示：“仓促行事——过度操之过急——是个错误。人类似乎仍拥有一样东西……那就是相当不错的‘胡说八道’探测器。”
尽管人工智能技术已在品牌和代理机构中得到广泛应用，但围绕它的不安情绪仍蔓延至其他领域。人为夸大互动量可能会给那些只在社交和数字领域加大投入的广告主带来负面反馈循环，从而加剧“互联网已死”这一理论。
“机器人流量将会增加。这会让指标变得更好吗？这会成为让情况越来越糟的恶性循环的催化剂吗？”内夫说道，“很难确切知道哪些是真实的，哪些不是。”
多年来，广告主、代理机构和其他利益相关者一直在数据驱动的营销生态系统中巩固自己的地盘，以推动程序化广告等发展，并帮助抵御从第三方 Cookie 等标识符的转变。随着人工智能驱动的广告的兴起和应用，对数据的争夺将继续加剧，这给营销人员提供了一个机会，让他们能够吸取并应用以往时代的经验教训。
随着人工智能使营销人员在广告可见性和效果方面面临的挑战变得更为复杂，尤其是在零点击搜索以及人工智能驱动的机器人和代理兴起可能使衡量工作变得模糊不清的情况下，数据透明度和所有权将成为关键所在。
“有很多品牌……基本上都在使用诸如‘人工智能就绪’之类的术语，但他们并不清楚自己到底需要什么，或者到底要做什么，”数据公司 Celebrus 的首席执行官比尔·布鲁诺（Bill Bruno）解释道，“我认为目前没有多少人能想到两步或三步之后的事。他们只是在下跳棋，而数据公司却在下国际象棋。”
几位专家表示，为了更好地掌控数据，营销人员可以将重点从收集数据转向通过消费者数据平台和数据织构环境等工具将数据连接起来，从而获得更统一的消费者视图。这有助于营销人员专注于他们真正需要的内容，而不是被海量数据淹没。
“在客户中，那些最成功的都专注于营销特定用例的数据准备就绪情况，” Gartner 的副总裁兼分析师妮可·格林（Nicole Greene）说道，“我们真的了解客户想要什么吗？我们能否保护好他们托付给我们的数据？如果能，我们是否就能把营销和广告做得更好？”
去年一些最引人注目的广告展示了优质牛仔裤、火辣的水管工、最适合做爱的汽车以及浓密的夏日丛林。随着营销人员试图在日益碎片化和狂热的媒体环境中脱颖而出，同样大胆的广告创意可能会再度成为主流。
尽管这些营销活动依赖于——甚至常常戏仿——“性能卖货”的陈词滥调，但其成功更多地在于它们能够突破广告领域日益陈腐乏味的局面，即便在人工智能兴起之前也是如此，AdQuick 营销副总裁亚当·辛格（Adam Singer）说道。
辛格表示：“企业如今变得非常规避风险。我认为消费者非常渴望品牌能做一些有趣的事。”
然而，大胆行事并不意味着品牌必须倒退，去复兴那些在很大程度上已被文化淘汰的审美观和态度。
辛格说：“我认为更真实并不一定意味着衣着暴露的女性，甚至也不一定意味着非常有魅力的名人，尽管名人确实能推销产品。更重要的是要忠实于公司和观众。”
营销人员可以通过多种方式将这种真实性展现出来，从情感化的信息传递到仅仅用精美的摄影和视频来展示产品——只要公司坚守其核心价值观即可。去年的“乡村杂货铺（Cracker Barrel）”品牌重塑失败就是一个反面教材。
辛格说：“每个人都试图把那件事政治化，说那是‘觉醒’的表现，但我认为事实并非如此。我们看到很多公司把一切都变得平淡无奇，让一切都变得有点无聊，人们对此感到厌倦了。他们希望品牌能做一些大胆、有魄力的事情。”
营销人员应为广告技术行业进一步整合做好准备，该行业已趋于成熟，但仍会随着技术变革而不断发展。
身份识别公司 ID5 的首席执行官马蒂厄·罗什（Mathieu Roche）表示：“在生态系统中的不同领域，DSP 和 SSP 之间的媒体激活整合正在发生——它们中的大多数开始相互竞争，而不再仅仅是相互合作。”
在数字信号处理领域，亚马逊和沃尔玛继续拓展其产品线，而微软终止 Xandr 业务则通过一项过渡合作为亚马逊提供了助力。LiveRamp 的特拉维斯·克林格（Travis Clinger）表示，一些品牌已开始尝试不同的卖方工作流程，包括市场交易和有保障的程序化购买，尤其是在更多联网电视库存上线的情况下。
整合可能会让品牌和出版商受益，因为它能降低费用和运营成本，但消费者选择的减少也让该领域面临反垄断问题。Forrester 的高级分析师伊夫林·米切尔-沃尔夫（Evelyn Mitchell-Wolf）解释说，谷歌预计今年将得知其广告技术反垄断案的结果，虽然看起来它不会面临更严厉的结构性补救措施，但任何裁决都可能引发广告技术领域的并购热潮。
米切尔 - 沃尔夫表示：“谷歌的竞争对手不会放过任何机会，趁谷歌在广告技术市场地位有所削弱时占其便宜。我预计广告技术市场的其他公司会努力提升自身产品，为那些考虑谷歌所提供服务的广告主或出版商做好准备，摆出最具吸引力的姿态。”
尽管“阿尔法一代（Gen Alpha）”中最年长的成员在 2026 年也才 16 岁，但这一代人已经崭露头角。该群体目前拥有 280 亿美元的直接消费能力，其影响力在从劳氏（Lowe’s）到“嗨啾（Hi-Chew）”等众多品牌的营销策略中都有所体现。据 GWI 首席运营官米沙·威廉姆斯（Misha Williams）称，到 2026 年，广告主对“阿尔法一代”（即 2010 年至 2024 年出生的人）的兴趣将更加明确。
威廉姆斯表示：“在思考[阿尔法世代]时，如果将其视为事后才想到的群体，或者在塑造品牌定位时认为无需考虑他们，那都是错误的。”
尽管“阿尔法世代”中年龄稍大的孩子已经开始为自己购买东西，但这一群体对父母的消费选择有着相当大的影响力，并且已经对数百个品牌有所了解。威廉姆斯解释说，这一代人成长于社交媒体算法和人工智能的时代，这使他们与前几代人相比，更期望品牌能提供更深层次的个性化服务。
威廉姆斯说：“有了获取信息的渠道，人们会更清楚自己喜欢什么、不喜欢什么。所以，当谈到阿尔法一代以及他们年纪尚小这一事实时，一个严重的错误就是把他们当作小孩子看待。”
威廉姆斯表示，面向阿尔法世代的品牌应做好准备，迎接比 Z 世代前辈更为分散的媒体消费行为。这一代人也更倾向于依靠社交关系来验证某个品牌或产品是否符合他们的生活方式，因此对于营销人员来说，找到一个真实的价值主张至关重要。
威廉姆斯说：“从广告和营销的角度来看，你摆在他们面前的东西必须是真实的。它必须在情境上引起他们的共鸣。”
2025 年，社交媒体和创作者主导的营销迅猛发展，百事可乐和联合利华等巨头改变了与代理机构的合作方式，并大幅增加了投资，这表明这两种渠道在塑造文化方面发挥着越来越重要的作用。据 IAB 预测，2026 年美国创作者广告支出预计将同比增长 18%。Movers+Shakers 首席创意官杰弗里·戈德堡（Geoffrey Goldberg）表示，这种押注表明营销人员已经开始重视社区而非覆盖范围。
戈德堡预测，今年品牌可能会将大部分预算投向规模较小的内容创作者，他指出，人工智能能够帮助营销人员扩大内容规模，并更好地了解目标受众，从而简化这一过程。然而，随着这一领域的兴趣不断增长，创作者们势必会面临成长的烦恼。例如，社交平台上人工智能生成的内容增多，可能会迫使创作者们增强自身的创意能力，以在信息洪流中脱颖而出。
戈德堡说：“由于人工智能，内容的放大以及内容的不同风格已经大幅增加……参与竞争的人多了很多。算法仍然优先考虑优质内容，优先考虑内容而非粉丝数量。”
随着越来越多的品牌选择全天候策略，内容的激增可能会让社交媒体团队和消费者都面临精疲力竭的状况。总体而言，随着社交媒体成为营销人员策略中更基础的一部分，对于缺乏衡量标准的担忧只会加剧，戈德堡建议品牌优先考虑能证明参与度的指标来应对这一挑战。
戈德堡说：“要想让[社交]真正成为他们的操作系统，我们需要非常明确如何衡量成功，但目前并没有单一、明确的衡量标准。”
体育营销将在 2026 年成为营销人员在日益碎片化的广告环境中接触消费者的主渠道。像国际足联世界杯和 2026 年冬奥会这样的大型赛事将带来忠实的线性电视观众，而新兴体育项目和联赛则为营销人员提供了与更小众但不断增长的消费群体建立联系的途径。
哈里斯民意调查公司（The Harris Poll）全球研究总裁詹妮弗·穆西尔（Jennifer Musil）表示：“我们看到的一个现象是，很多小型联赛和微型联赛在知名度方面势头强劲。它们目前还不太出名，但对那些了解它们的人来说，它们的发展势头令人难以置信。它们具有个人相关性和文化相关性。它们真的已经做好了腾飞的准备。”
美格威士忌成为 Unrivaled 的官方烈酒合作伙伴（图片来源：MarketingDive）
2026 年，女子体育将继续保持发展势头，尤其是随着更多小众体育项目和联赛越来越受欢迎。例如，新兴女子篮球联赛“Unrivaled”于 12 月与三得利旗下的波旁威士忌品牌美格（Maker’s Mark）签约，成为其首个官方烈酒合作伙伴。女子体育联赛为大大小小的品牌提供了早期介入的机会，因为观众群体仍在不断增长。
穆西尔说：“从我们最近一次从势头角度考察的数据来看，排名前十的联赛中有七个是女子联赛。所以女子体育仍有巨大的发展势头，其发展尚未结束。”
2026 年，关税带来的混乱和困惑不会成为过去，而是会继续给营销人员和消费者带来问题。诸如生活成本上升和通货膨胀之类的经济问题可能会使这一问题进一步恶化。
尽管广告业在关税面前表现出了惊人的韧性，且全球广告收入预计到 2026 年将增长 8.8%，但特朗普政府的国际贸易政策预计仍会给广告业带来压力。关税时有时无，进口商品价格持续上涨，这使得消费者难以制定并坚持预算，这可能会导致可自由支配支出减少。
Forrester 的研究总监兼副总裁迈克·普罗勒克斯（Mike Proulx）表示：“CMO 面向的是终端消费者。关税方面的情况极其混乱，因为这使得消费者根本无法规划自己的预算……因为关税方面完全动荡不安。”
最终，营销人员将不得不调整策略以更好地应对不确定性。这可能意味着缩短营销活动周期、加快周转速度，并更加注重价值。随着消费者捂紧钱包，强调价值和优惠可能会有助于缓解当前经济形势的混乱局面。这在 2025 年已经是广告主的一个主要关注点，并且在 2026 年可能仍是一个可行的策略。
Forrester 副总裁兼首席分析师迪潘詹·查特吉（Dipanjan Chatterjee）表示：“过去几年，营销人员已经习惯了在相当动荡的环境中进行规划。实际上，你根本无法对任何事情进行规划，但你又不得不规划。营销从来都不是一件容易的事，只是现在变得更难了。”
封面图片来源：一颯山地 on Unsplash
作者：Peter Adams, Chris Kelly, Jessica Hammers 和Sara Karlovitch
