零售业从来不缺承诺变革的战略方案。难得的是有领导者愿意先放慢脚步，深入倾听，然后围绕信任重建一切。
这正是玛丽·贝丝·劳顿（Mary Beth Lawton）在担任 REI 首席执行官的第一年所做的。
在一个朝着自动化、人工智能驱动的旅程以及代理式商业飞速发展的行业中，户外用品零售商 REI 的发展方向似乎有悖常理。其战略并非仅仅基于速度或规模，而是扎根于人类的专业知识、情感联系以及一种能够进行长远思考的合作架构。
REI 拥有 2500 万会员的合作社结构从根本上改变了领导决策的方式。由于没有公众股东，该公司可以将会员、员工和使命置于季度盈利压力之上。
对于劳顿而言，这种架构既是一种吸引力，也是一种挑战。REI 的传统深受喜爱，但传统也可能成为变革的阻力。她的使命很明确：在不破坏合作社灵魂的前提下推动其发展。
劳顿没有带着现成的愿景方案就位，而是花了头三个月的时间走访各个门店、配送中心、供应商和团队，倾听各方意见。她询问员工哪些方面必须保留，企业又在哪些方面面临风险。
反馈结果发人深省。人们希望保护企业文化，但同时也希望明确方向、专注重点，并为未来做好准备。这种矛盾成为了 REI 三年规划的基础。
其成果便是 P28：携手共进，以清晰的定位声明为支撑：REI 是户外爱好者最值得信赖的零售商。
在 REI，信任并非抽象的概念。它体现在产品质量、服务、退货政策、环保倡导以及员工的专业能力上。劳顿将信任从品牌属性提升为一种战略视角，所有决策都以此为依据。
四个支柱支撑着这一定位：真实丰富的商品组合、高端的服务、创新的会员制度以及企业文化。值得注意的是，企业文化排在首位。劳顿明确指出，若企业文化不一致，战略就会失败。
这种理念在很早的时候就受到了考验。劳顿上任不久，REI 就因一项与内政部长有关的赞助而遭到强烈反对。尽管这一决定是在她上任之前做出的，但她还是承担了责任，倾听会员的意见，并公开撤销了该赞助。
这堂课讲的不是追求完美，而是讲求透明。在以价值观为导向的品牌中，信誉不是靠避免犯错来赢得的，而是靠犯错时能坦诚应对来获得的。
演员尼克·奥弗曼在根据比尔·布莱森畅销书改编的影片《荒野漫步》中饰演REI 员工
随着电商和市场平台让户外装备变得唾手可得，REI 的优势已不再是产品获取渠道，而是专业知识的获取渠道。
该公司的绿色背心员工是值得信赖的向导，拥有丰富的户外经验。劳顿认为，在人工智能驱动的零售未来中，他们是 REI 最具竞争力的资产。
这种专业技能如今已延伸至门店之外。绿色马甲出现在产品视频、客户评价和数字营销活动中，显著提升了可衡量的转化率。门店也正在演变成社区中心，举办各类课程、活动和共享体验，这些都是算法无法复制的。
劳顿并未否定人工智能或代理式商业。她认为这些技术将触及零售业的方方面面。但她也清楚地认识到，一旦这些技术变得无处不在，什么因素将使品牌脱颖而出。
人工智能能够优化和个性化服务，但无法复制亲身经历、关怀或信任。REI 所面临的挑战在于，要决定在哪些方面参与人工智能驱动的生态系统，又在哪些方面要在其自有平台上保持直接关系。
REI 的受众如今涵盖了狂热的户外运动爱好者以及在疫情期间接触大自然的新参与者。劳顿认为，服务好这两类人群是符合公司使命的增长，而非在两者之间做出选择。
正是这种务实精神引导 REI 通过合作模式重新启动了其旅行体验业务。严格的财务纪律使该业务再次具备了可行性，而会员价值也得以保持。
REI 的策略并非抵制未来，而是按照自己的条件塑造未来。
在零售业日益由自动化定义的当下，REI 却坚信信任、人类的专业知识以及情感联系会变得愈发重要，而非相反。对于那些关注代理式商业兴起的营销人员而言，这一信息十分明确：技术或许能推动交易，但关系仍能成就品牌。
作者：ClickZ
封面图片来源：Paul Esch-Laurent on Unsplash
