本文来自微信公众号“营销退思录”，作者：退思先生，经授权发布。
前面几篇中，我从生意的本质和价值创造谈起，回顾了中国营销话语权30年的迁移。
这些讨论，最终都会指向一个问题：当话语权回到消费者手中、企业越来越需要围绕消费者运作时，它依靠什么来持续组织价值创造？
从这一篇开始，讨论切换到品牌视角。
这一篇，只回答这个问题。
品牌究竟是什么？
品牌是什么？
把这个问题抛给一个刚入职场的年轻人，和一个百战成精的企业高管，都不会立即听到回答，即使思付之后，答案也不尽相同。
品牌如此具体，作为名字和标识出现在一个个产品上；品牌又如此抽象，以至于你从哪个角度开口，都可能漏掉其它的东西。
了解品牌是什么，得从品牌出现之前开始。
Life was local.
生活是本地化的，至少到19世纪末如此。
人类的大多数，终其一生都未必离开出生地太远。大家吃方圆十几里之内种的粮食和菜，穿村子里的巧妇量裁的衣服，在不同的日子里到集市上卖出自己的收成，换回其它生活用品。
商品的生产没有规模化，运输也不会超出太大的半径，盐、米、茶、布匹绸缎是少数长保质期，靠运力维艰到达每个角落的东西。
“一骑红尘妃子笑”仅限于诗歌传唱，中国北方人普遍对于新鲜的荔枝和香蕉有了正确的体验，恐怕是八十年代末的事情。
本地生产，本地消费，小规模，短保质期。
那时候也有品牌，但品牌更像是一种标明“所有权”的东西。
英文“Brand”一词来自于古挪威语“Brandr”，意思是用烧红的烙铁，在牛羊身上烫一个印记，仅供走散的时候，方便识别它们的主人。
早期的品牌，表示一种资产归属。
工业化时代的开启，城市化进程，大规模的人口组织和流动（包括工商业和战争后勤），才是推动商品跨越大陆和重洋的社会原因。
罐装食品、大规模纺织品开始走出地域，卖到利差能够推动的最远的地方。
人们惊喜地发现，“外来的货品”总是更时髦和方便，本地产品的消费占比开始下滑。然而工业化的初期，最大的挑战不是需求，而是品质不连贯。
以美国为例，打开一罐罐头，从风味到质量，你未必能吃到一样的东西。这就构成了“品牌”诞生的第一个动因。
标准化。
这就是为什么作为最早的品牌之一，洛克菲勒将他的公司命名为“Standard Oil” (标准石油公司）。它告诉用户，来自标准石油的每一桶汽油，都是一模一样的。反之，其它人家的汽油，你无法保证自己两次买到了同样的东西。
现代意义上的品牌，是一种标准化的期望。
在品质不连贯的时代，品牌的出现（及其背后的工业制造和管理努力），让人们任意时间和地点，对同一个品牌，确切的知道“自己买到的是什么”，而不是“开罐有惊喜”。
今天的营销人员，在乱花渐欲迷人眼的品牌世界里，自然无法认同品牌只是“标准化”那么浅薄。
那是因为今天的我们，已经对“品质连贯”习以为常，同时品牌所代表的价值，已经超出到了产品本身。
随着生产力的极大提高，我们已经进入了一个供给充分、产品高度同质化的时代。
选择“清风”还是“维达”，它们都具有连贯的品质，并不影响人们使用卷纸或抽纸的基本价值；在蒙牛和伊利董事长的面前倒下两杯牛奶，他们也未必有把握，一口就喝出哪一杯是自己的。
产品同质化时代，品牌成为“差异化价值”的代表。
如果把产品的功能或使用价值视作“蛋黄”，那么品牌是包括蛋白在内的整体— 它大于产品。那些“蛋白”，是品牌赋予人们的“联想”，是摘掉品牌之后随之消失的东西。
提及宝马，你会想到“驾驶乐趣”；沃尔沃想到“安全”；迪斯尼想到“家庭的欢乐”。品牌放大了它们的产品事实。
即使在一些产品非常类似的领域，品牌联想也可以显著不同，给人们创造了不同期望。
这种期望不能背离事实（宝马显然开起来不差），但消费者把某种期望交给谁，并非总是交给在该维度上“表现最好”的那一个，而是交给让他最确定得到什么（包括事实和联想）的品牌。
你喝可口可乐不是因为它是“最好的可乐”，吃麦当劳也不是因为它是“最好的汉堡”。
异国他乡看到一个金色的拱门，你确切知道吃什么、怎么吃、一顿饭有了妥帖的着落。
梅林正广和的午餐肉，创新无异于惹麻烦，因为它不仅是标准化，它的差异化价值或期望，刚好也是保持原样。
品牌从不意味着“最好”，它意味着“确定”。
消费者可以用语言描述这种确定性（品牌让你想到哪些词汇），也可以通过形象、符号或人格去感知它。
这些围绕品牌形成、并持续积累的元素，我们称之为Brand Equity——品牌资产。
衡量品牌的表现，通常用两个维度：“认知度”（Awareness)和“品牌资产”（Brand Equity)。没有认知度固然不太可能尝试购买，进而形成体验和联想，但仅有认知度也是无效的。
急功近利的企业经常单纯追求一鸣惊人的认知度，甚至让人厌烦也在所不惜。比如2008年“恒源祥”十二生肖广告：羊羊羊，虎虎虎，牛牛牛……很多人至今还记得。但它的价格呢？
而同在服饰领域，NIKE不会选择洗脑式的传播。因为它的目的不仅让人知道或记住，还要让消费者愿意支付更高的价格。
一件质地良好的纯棉的T-shirt，也许只卖60元，但印上一个“钩子”，价格就会翻数倍。多出来的钱，就是NIKE的“品牌溢价”。
之所以纯棉T恤举例，是因为它极致地说明了品牌的意义。它有着最同质化的产品（面料、支数、质感），没有什么独特功能价值或设计，唯一的不同，就是商标。
放上不同的商标，就是不同的价格。
NIKE商标的价值，是被它所有的产品创新和历史上的营销努力积累起来的，绝非一朝一夕可以拥有。它花费了巨大代价：价格不菲的设计师和明星、重大事件的赞助、声量领先的广告投放和互联网时代的社交关系。
品牌，是企业的“溢价能力”。
菲利普科特勒最经典的一句话，如果你不理解就先记住，之后在营销实践中反复感受：
“营销的艺术就是建立品牌的艺术，如果你不是品牌，你就是商品(Commodity），这样价格就成为一切，最低价生产商就成了唯一的赢家”。
他谈品牌的同时，还顺便给了你不关心品牌的自由，只要你有本事做最低价的生产商！
这当然是不现实的，商品就是期货交易所里的东西（玉米，大豆，石油，猪肉），然而即便是这些，企业也在试图树立品牌化的溢价能力。
橙子是Commodity。但Sunkist新奇士不是普通的橙子，而是全球历史最悠久，声誉最超著的果农合作社品牌。
美国西部的加州和亚利桑那州有大面积的种植园，大家的水果都差不多，为争夺市场而竞相压价，结果“果贱伤农”，多败俱伤。
经过“窝里斗”教训的果农开始联合起来，建立品质控制和分级标准，制定产能分布计划，推广最佳技术，统一营销推广，令Sunkist成为一种卓越的品质代表。
贴上Sunkist标签，就能让消费者更喜欢和出高价。它的意思是：“太阳亲吻过。”
没有品牌，就会陷入“价格竞争的漩涡”
价格竞争是最不需要动脑的本能，然而这种本能的效应非常短，最长也不过2个月，甚至竞争对手立刻跟进降价促销。
进而企业不得不一降再降，进入增加“配置”、降低“价格”的循环。直到耗尽企业的资源和精力，落入再也走不出的黑洞。
想想汽车行业。
“Live in price, die in price” (靠价格生存，必因价格死亡）
这不是一句营销金句，是无数行业反复验证过的事实。
因此真正的性价比，永远是“提升性”而非”降低价”获得的。
回想我们在价值创造的4种战略谈到的，即便是宣称“性价比”的DELL，未必是最低的价格 -- 它只是让你觉得挤干了水分。
MUJI，“無印良品”，直译就是“无品牌的优质商品”。它是最早的Anti-brand（反品牌）理念的产物，源自对“消费主义过度欲望”的反思，主张“简单、实用”。但讽刺的是，它本身就是个品牌，而且价格不便宜。
品牌要创造的是一种差异化的期望，不是用计算器加减乘除的比例。强大的品牌资产，不仅带来“溢价”，摆脱竞争旋涡。它还为企业带来另外两项巨大的益处：
一是整合资源：如果身处汽车制造业你会明白，离开品牌的力量，是无法带动上下游投资，形成产业集群效应的。
品牌是企业的“信用币”，它让供应商在新产品发布之前就在你身边建立配套厂，让下游投注资金、建设渠道和团队迎接它的到来。
二是风险保护：没有谁可以一辈子不犯错误，区别是看犯错误的是谁。
以食品和餐饮行业为例，没有哪一年的315晚会，不会点名几个耳熟能详的企业。或者某份地方报纸的报道，引发一场全国范围的质疑和讨伐。有时候即使是错误的报道或虚构的事实，也足以把企业放在火山口上。
人类的本能是“规避风险”。风吹草动的丛林里，乐观的认为“没有危险”的人已经绝后了。现在的我们，都是“宁信其有”的后代。
如果一个事件影响了某个强大品牌，那么合理的应对总能化解一场危机（比如可口可乐CEO在新闻发布会上当众喝下自己的产品表达信心），甚至消费者会自我解释成“连它都有问题，别人只会更差”，给它自我纠正和重新发展的宽容度。
品牌对企业而言是资产、是溢价、是整合、是保护。那对它的用户或消费者，又有什么意义呢？仅仅是让她们“有所期望”吗？当然不是。品牌对用户是有实际意义的：
简化购买决策，降低选择风险，提供身份识别。
随着人们生活方式的变化和不断提高的精神追求，品牌是什么，这个根本问题的答案，仍然在不断的进化之中。
当人们反对皮毛制品（动物伦理）、偏好赤道原则银行（环保理念）、热爱有机产品（崇尚自然健康）、坦然面对自己的优点和缺点（反减肥和真实美）时，一种日益摆脱产品层面属性的品牌观在不断提高。
人们希望自己的品牌不仅提供了必要的价值（功能或情感的)，还要投射共同的价值观。在这种价值观的主导下，她们甚至愿意妥协一些属性（成本或功能表现上）。
2018年，Lacoste突然摘掉了它家喻户晓的“鳄鱼”标志，换上了10种不同的动物图形，每件标价约180美元，几小时便售罄。原来这是它与IUCN（国际自然保护联盟）的慈善项目Save Our Spiecies （拯救濒危物种）。每个濒危物种所现存的数量，就是对应的T-shirt数量，总共3520件限量款，筹集了约63万美元善款。
这是一件相当美好的事情，是企业和用户在一个文明进程里的良性互动。它给了市场和资本一个人性温度，让商业不仅以“盈利”为导向，而是“钱要赚的有意思”。
优秀的品牌提供比竞争对手更大的价值，而卓越的品牌则具有责任心和想象力。它在产品之外，深刻的影响着消费者的偏好。
本文开始提到的Hitachi 日立，早已实现了转型，成为一家多元化工业巨头、“B2B"解决方案提供商；而卡西欧仍然聚焦在消费电子品领域，手表和计算器还是很多人心目中不可替代的选择。
品牌是持久的资产、具有穿越周期的力量。
从事营销的人，可能误以为“品牌”是舶来品，因为现代品牌管理的理念、工具和方法多来自发达国家。但“品牌”，在中国可以追溯到极其久远的过去。
中国国家博物馆里，收藏着一件北宋时期的青铜雕刻版，被认为是已知世界最早的工商业印刷广告实物：
“济南刘家功夫针铺，认门前白兔儿为记。收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，请记白。”
用今天的品牌定义看，它完整的包含了品牌名称“白兔”，利益“可靠”，RTB“上等钢条用功夫制造”，它还声明了“分销政策”，即如果你要分销，我得收你几个点授权费。凡“请记白”。
这跟900年后，“购买铂金，请认准Pt标志”，有何分别？
老祖宗早就明白：
珍惜品牌，就是珍惜自己的生意。
总结我们的品牌观：
品牌是一种标准化的期望
品牌>产品，差异化价值来自联想而非功能
品牌为企业带来“溢价能力”
品牌帮消费者简化决策/降低风险/识别身份
品牌表示资产归属（最初的定义）
品牌需要与消费者共享价值观
品牌具有穿越周期的力量
封面图片来源：Joao Tzanno on Unsplash
