五天浓缩为五分钟。六周缩短为六天。
这些并非是微不足道的进步。这是营销组织消除阻碍有才能的人以客户行为的速度采取行动的结构性障碍时所取得的成果。
正如现代管理学之父彼得·德鲁克在《动荡时代的管理》一书中所警告的那样：“动荡时期最大的危险并非动荡本身，而是用昨日的逻辑行事。”
市场变幻莫测。客户行为实时变化。渠道始终在线。然而，许多营销组织仍沿用为节奏更慢的世界所设计的架构，其代价是错失良机。
德鲁克最经久不衰的观点之一是，组织结构比个人能力更重要。聪明的人如果被困在错误的体制中，仍会表现不佳。
设想一家全球游戏运营商，要推出一项活动需要七个团队通力合作。策划周期长达六周。正如其全球客户营销主管所说：“我们得动用七个团队，花六周时间才能推出一项活动。”
这并非人才问题。当洞察力掌握在分析师手中，创意执行由设计师负责，而激活则依赖工程师时；价值会在交接中流失。决策速度变慢。背景信息逐渐模糊。机会稍纵即逝。
德鲁克曾对这种碎片化现象提出过警告。他认为知识型员工既需要明确的目标，也需要行动的自由。无职责营销（Positionless Marketing）消除了阻碍这种自由的结构性障碍。
在美国最大的一家在线博彩公司，活动执行需要五天时间。在这样一个环境中，玩家实时下注、浏览产品或表现出兴趣减退，五天的时间简直漫长得如同永恒。行动的机会转瞬即逝。
通过整合客户数据、协调和执行，消除阻碍进展的交接环节，他们将活动执行时间缩短至五分钟。周期时间缩短了 99%。
这反映了德鲁克一直倡导的观点：由最了解情况的人在最接近行动的地方做出决策。无职责营销使营销人员能够从洞察直接过渡到行动，无需等待审批或跨职能工作流程。
这种影响不仅体现在速度上。他们现在能够更轻松地将相当比例的资金分配给最值得的球员。这意味着能做出更好的决策，并立即执行。
德鲁克提出了“目标管理”，旨在让组织围绕成果而非任务来协调一致。然而，随着时间的推移，市场营销又逐渐回归到任务完成：策划活动、推出资产、事后衡量。
这家全球游戏运营商的转型使这一理念得以圆满实现。在围绕“无职责”原则进行重组后，他们将活动筹备时间从六周缩短至数小时，有时甚至仅需一天。
但真正的转变在于责任归属。过去，他们共同承担责任，这实际上意味着无人负责。而现在，一位营销人员从头到尾负责一项营销活动。他们策划它。他们推出它。他们从中吸取经验教训。
目标不再是传递信息，而是激发回应。不是开启一段旅程，而是改变行为。不是完成一个流程，而是在当下创造价值。
正如德鲁克在《卓有成效的管理者》一书中所言：“效率是把事情做对；而效能是做对的事情。”无职责营销通过让营销人员能够迅速决策和行动，优先考虑效能。
这种模式在各行业不断重复。采用无职责营销原则的企业都取得了类似成果：
营销活动的执行周期从数天缩短至数分钟。团队规模从七人缩减至一人。规划周期从数周压缩至数小时。但产出却有所提升——更个性化、更贴合需求、更有效果。
这些并非技术上的胜利，而是结构性的变革。组织已从流水线式的营销转向了自主执行——从依赖转向了自主掌控。
发生了什么变化？他们不再围绕职能（数据、创意、激活）来组织工作，而是开始围绕成果来组织。他们赋予了个体营销人员从洞察到行动的权力和工具，无需交接。
他们变得无所适从。
德鲁克明确指出，工具应当辅助人类的判断力，而非取而代之。技术的价值在于速度和规模，而非智慧。
在无职责营销方面取得成功的组织都遵循这一原则。人工智能提供预测和建议。自动化消除阻碍。但决定做什么、何时做以及为什么做，仍由营销人员来判断。
由于所有客户数据和编排工具都集中在一个地方，营销人员无需等待工程师来定位客户名单、等待分析师提供见解，也无需等待创意团队提供内容资产。
如今，技术使战略判断成为可能，而非取而代之。这就是为什么无职责营销并非意味着要多做工作。它旨在让更优的决策能够立即执行。用德鲁克的话来说，它让知识型员工变得高效。
德鲁克预见到了组织结构会更扁平、决策速度会更快以及自主权会更大。但他未能预料到的是这样一个世界：客户始终在线，渠道始终畅通，相关性瞬间即逝。
在那个世界里，有洞察力却不去执行，就是浪费潜能。有架构却缺乏灵活性，就会成为累赘。有专长却无责任感，就会造成瓶颈。
无职责营销是德鲁克理念的下一个合乎逻辑的发展步骤。它赋予营销人员知识工作者本应拥有的东西：即时获取信息的渠道、明确的行动授权以及对结果而非任务负责。
曾经需要七个团队协作的流水线式工作，如今已变成一个营销人员就能从头到尾独立完成的事情。
正如德鲁克所警告的那样，在动荡时期最大的危险在于继续沿用昨日的逻辑行事。那些营销团队若仍依赖于昨日的流水线式结构，就将继续错失当今的机遇。
如果说德鲁克阐明了知识工作者要卓有成效所需具备的条件，那么“无职责营销”则指明了营销人员如何才能真正实现实时工作。
它以行动取代等待。五天的工作流程缩短为五分钟的响应。
它以所有权取代交接。七个团队的流程变为单个营销人员的执行。
它以即时相关性取代了流程驱动的执行，使品牌能够以消费者互动的速度进行响应。
问题已不再是营销组织是否需要变革，而是它们能否在竞争对手之前完成变革。
德鲁克所设想的知识型员工已不再仅仅是见多识广。在市场营销领域，他们终于能够放手行动。他们已摆脱了职责的束缚。
作者：Optimove
