本文来自微信公众号“数字品牌榜”，经授权发布。
从2025到2026，虽然品牌们都在忙忙叨叨地跨年，但总有些事“跨”不过去，比如——
西贝贾国龙的预制菜事件。距离西贝硬刚罗永浩这桩舆情“大案”已过去了3月之久，但贾国龙还未从预制菜风波中回过神来，新一轮的贾罗之争差点上演。“跨”不过去的还有小米，2025年一路舆论缠身的小米，在2026一开年又有新舆情，计划与小米黑粉“万能的大熊”合作引发“米粉”集体抵制。海底捞“小便门”事件也上演同款后续“尿布门”，尽管品牌躺枪实属无辜，但也伤害了不少数字品牌价值。
在信息秒级传播的今天，危机事件，对品牌来说已不是概率问题，而是时间问题。
『数字品牌榜』以2025年1月1日-12月31日为时间窗口，对2025年涉及品牌的危机事件进行系统整理，综合舆情热度、深度、情感倾向及传播渠道研究，梳理出最具代表性的危机事件，并推出“2025年五十大品牌危机事件”榜单。如下：
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
2025年，对品牌造成负面影响最大的危机事件前三名分别是始祖鸟“升龙烟花秀”致歉事件、西贝硬刚罗永浩事件、杨铭宇黄焖鸡“回收剩菜”事件。
2025年9月19日，始祖鸟联合艺术家蔡国强，在西藏喜马拉雅山脉江孜县燃放艺术烟花《升龙》，对自然环境带来不可逆的伤害，引发全网讨伐，以-7,823,961,491DB的伤害力总值成为对品牌伤害力最大的危机事件。
西贝硬刚罗永浩事件虽然在总伤害力上不如第一名，但用户参与度高达15.04%，相关内容条数总计11,690,350条，是其他危机事件的数倍甚至数十倍，可见负面讨论之多、传播范围之广，最终以-5,397,727,230DB的伤害力总值成为对品牌伤害力第二大的危机事件。
杨铭宇黄焖鸡“回收剩菜”事件在2025年3·15期间被曝出，受到多家央媒点名批评，是2025年上半年品牌危机事件中负面影响最大的事件（具体排名详见数榜文章《过时的“价值观”，对话不了新世代 | 2025上半年危机事件分析》），在本次的年度榜单中排名依旧靠前。
此外，『数字品牌榜』也推出了中和伤害值和修复值之后最终的“2025年品牌危机事件最终值TOP50”榜单，以及体现危机事件发生后品牌主动做出“自救”动作且取得成效的“2025年品牌危机事件修复力TOP10”榜单，具体排名如下：
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
通过2025年的这些危机事件，榜女郎总结了以下几点洞察，希望能为品牌降低潜在风险、维护品牌声誉提供有益的启发参考。
负责任营销，是品牌ESG实践社会维度（S）下的一堂必修课，要求品牌在对外营销和沟通中恪守社会责任，传播内容真实、准确、完整、可验证，做到不夸大、不隐瞒、不误导。
但品牌们的ESG实践做了好多年，负责任营销依旧任重而道远，弄虚作假仍然常见。
1月3日，小米集团创始人、董事长雷军在新年的第一场直播中表示，“小字营销”是行业陋习，小米从现在做起，马上就改。有媒体称之为“‘大字吸睛、小字埋雷’的套路已经走到了尽头”。
不仅仅是“小字营销”，一个可见的现象是，消费者对虚假营销的容忍度越来越低。夸张也好，误导也罢，对于以往营销中那些常见的行业“惯例”和套路，这届消费者一点儿不惯着。
『数字品牌榜』调研的2025年危机事件中，涉及虚假营销的品牌“翻车”案例不在少数，表现如下：
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
虽然对比头部负面事件，这些虚假营销事件造成的负面影响算不上“毁灭性”，但通过“虚构事实”“美化现实”或者“选择性呈现事实”来达成营销转化，或许成效显著，但牺牲的是消费者对品牌的长期信任。
从监管的视角，也许“巨省电”“0添加”这样的产品名称或商标有“空”可钻，品牌也可以辩称自己没有说谎，但消费者却实实在在地受到了误导。在榜女郎看来，能这样钻空子的品牌被流量反噬并不无辜，因为品牌本身便居心不良，他们深刻洞察了消费者最迫切的需求，却没有将这些洞察运用到产品研发或优化中，而是玩起了文字游戏。
当消费者开始求真务实，可以预见的是，虚假营销已走进了“死胡同”，有一说一的负责任营销应该成为所有品牌的必修课。
真正的信息透明不是做到已告知，甚至用小字标注在不起眼的位置，生怕消费者看见；而是追求有效透明，即用消费者能够注意、理解的方式呈现关键信息，这需要企业在营销中进行换位思考，不是问“我们如何告知”，而是问“消费者如何知晓”。
法律法规不只是底线，而是起点。当打造一个新的营销概念时，品牌应当首先自问：消费者会怎么理解这一概念？这种理解是否符合产品的实际情况？最重要的是，品牌要有求真务实、有一说一的理念和坚守，而不是唯流量是从。
年轻人不相信职场的奋斗神话了，但品牌依旧固守在传统“奋斗叙事”的价值观里，这样的碰撞让品牌看似正常，甚至“正确”的行动演变成了一场场极具伤害力的危机事件。
比如俞敏洪南极发全员信事件。2025年11月16日，新东方成立32周年之际，俞敏洪从南极发回一封主题为“冰雪中的坚守”的内部信，向全体员工及支持者致谢，想要以此激励员工。但预期中的共鸣并未出现，反而撞到了打工人的情绪枪口上，被指责“无法共情”，把自己变成了打工人“公敌”，引发危机舆情。
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
回看俞敏洪的内部信，放在传统的品牌叙事中，这样的小作文肯定算得上真情实感，“鸡汤式”的激励也确实能起到鼓舞人心的作用。但俞敏洪忽视了当下职场价值观的变化，现在的年轻人早就不吃这一套了，相比共情老板们的“鸡汤”和“大饼”，他们更追求自己的职场权益是否受到保护，自己的付出是否能获得同等价值的回报。
无独有偶，2025年年初好利来表彰员工连续工作29小时引发的舆情危机也证明了这一职场价值观的深刻变迁。以前，人们看这样的表彰，看到的是荣誉和榜样的力量，但现在，网友们看这样的表彰，看到的是企业把员工当“牛马”。
所以，品牌们，别再试图用旧式奋斗故事来打动现在的职场人了，不仅感动不了任何人，还极易被解读为“PUA”或“画饼”，站到网友们的对立面。
而这种价值观的转变，不只应该体现在传播层面，更应该落实到企业的员工关怀实践中。2025年，猿辅导员工猝死事件、匹克降薪事件、奇瑞新员工硬刚加班事件都引发了巨大的品牌舆情危机。在当下，这些事件已不再是简单的劳资纠纷，而是公众对品牌价值观的公开投票，网友们对事件中员工的声援不仅是对个体的支持，更是对自己所处的职场环境的集体表达。
面对如此深刻的变化，品牌需要的不是危机发生时娴熟的“灭火”技巧，而是一场彻底的关系重建与价值重构。比如，真正将员工福祉重视起来，将反内卷、反加班落到实处；重新审视传统的激励方式，跳出企业、老板、管理者的视角，站在员工的视角上看到真需求；同时，领导者的公开言论也需要一个“共情过滤”机制，确保其既能描绘远方，也能关怀脚下。
社交媒体时代，任何内部问题都有外部化的可能。因此，未来的品牌建设中，健康、公正的劳资关系必不可少。当员工从“牛马”变成“战友”，品牌才真正拥有了穿越周期、抵御风险的最强免疫力。
2025年品牌危机事件，第三个关键洞察聚焦于：企业家个人IP的双刃剑效应。
2024年，是老板们狂卷IP的一年。彼时，雷军的爽文人设在社媒疯传，从“雷布斯”到“千亿霸总为车主开门”，成为当年的现象级网红。与此同时，蔚来创始人李斌、长城汽车董事长魏建军等也纷纷下场，打造企业家IP几乎成了车圈标配。其他行业也有不少极具代表性的企业家IP，如胖东来的创始人于东来、360创始人周鸿祎、格力电器董明珠等。
这些企业家IP，凭借个人的影响力，确实成了品牌的“顶流”代言人，创造了巨大的关注与信任溢价。『数字品牌榜』在之前发布的《企业家IP类型与声誉建设研究报告》中，计算了2024年企业家IP为品牌带来的数字品牌价值，表现如下：
数据来源：『数字品牌榜』监测研究
但到了2025年，这把锋利的双刃剑展现了其危险的一面。当企业家个人IP与品牌深度绑定，其个人的一言一行、道德瑕疵乃至一时失言，都可能瞬间引爆整个品牌的信任危机，主要体现在以下几点：
一是IP光环下的信任背叛。以小米雷军为例，早在2025年3月，小米SU7高速爆燃事故的爆发，就暴露出企业家IP与品牌深度绑定的潜在风险——产品事故导致雷军“用户至上”人设崩塌，口碑遭遇信任危机。此后，雷军和小米深陷各种负面事件，“小字营销”等事件进一步打破了雷军此前树立的“真诚”“厚道”人设，引发的反噬与失望感更为剧烈。企业家个人IP放大信任的同时，也同等放大了背叛感。
二是领袖叙事的共情危机。比如俞敏洪在南极发布的全员励志信，其巨大的企业家IP影响力，让企业内部事件受到广泛关注，放大了社会情绪，加剧了这一负面事件的社会传播。
三是个人言论的灾难性外溢。比如西贝贾国龙硬刚罗永浩事件、巴奴火锅创始人“月薪5千别吃火锅”事件，都是创始人在对外发声时的不当言论引发争议，不仅让个人深陷舆论漩涡，更让品牌数字品牌价值遭到巨大损失。
榜女郎认为，企业家IP的过度中心化，会掩盖品牌应有的系统韧性。当大家去看一个品牌时不是全面地去看它的产品、服务、制度、团队等，而是去看它的创始人说了什么，做了什么，那这个人就会成为品牌无法规避的风险，毕竟人无完人，一个一举一动都被显微镜放大的人，“翻车”也只是早晚问题。
企业家IP依然重要，只是品牌在企业家IP的打造上，有必要从追求网红流量的短期狂热，转向构建可持续信任资产的长期主义。
封面图片来源：Markus Winkler on Unsplash
