本文来自微信公众号“私域商业观察”，经授权发布。
过去，雷军是小米最坚固的护城河；而如今，却成了小米最脆弱的防火墙。曾经让小米赚到盆满钵满的雷军个人IP，突然成了双刃剑，顺风时是“神迹”，逆风时便成了“坏消息放大器”。
11月19日，小米股价再次重挫4.81%，不到半年市值蒸发5000亿，尽管小米三季度营收超预期，但面对社交媒体过度营销滔天质疑，依然无法阻止“业绩好股价差”的悖论发生。
当一个企业家的IP被透支，当用户的喜爱转化为更高的期待和更严苛的审视，过去托举你上高台的力量，就会变成通向悬崖的快车道。对于雷军而言，在经历了过去10年的IP红利和反噬之后，如何重构自己和小米的品牌叙事，成了最大的系统挑战。
2015年的雷军肯定想不到，仅凭借一句are you O意外爆红，成为十年来，中国企业家中最懂“个人IP”的顶级玩家，享受了巨大的IP红利。
个人IP为雷军带来三大价值：
一是建立个人品牌形象，全网积累6000多万粉丝，形成强大的社交品牌影响力和话语权；
二是为小米品牌代言和背书，不仅成为小米的传播渠道，节省大量营销费用，而且直接触达用户建立粘性，在成为“米粉”的精神导师和陪伴者同时，还可以通过评论区的“许愿池”开发新产品；
三是直接拉动小米销售和股价，2024年，小米汽车出现的417次网络热搜中，95%与雷军IP相关，并直接助力SU7首年交付13万辆。
可以说，在雷军的个人IP红利期，他用‘励志企业家’、‘技术发烧友’、‘雷布斯’的人设，为小米构建了强大的信任背书和情感链接。
用户先爱上雷军的梦想，再接受小米的现实。在那个阶段，雷军IP就是最便宜的流量，和最有效的营销。
他也证明了，个人IP的巅峰，就是将CEO打造成品牌最大的‘共识符号’，让用户为故事买单。
所谓成也萧何，败也萧何。当你的产品力能支撑起叙事时，一切安好。可一旦产品问题频出，或引发公众疑虑，过往所有精心设计的‘话术’都会变成回旋镖，精准击中品牌。
比如，小米采用的“大字吸睛、小字免责”的雷式营销，就引发了品牌诚信的质疑；比如，小米手机后盖凸起、掉漆、摄像头黑斑，就引发用户对产品质量的质疑；比如SU7 Ultra车主维权时，小米仅发放积分了事，就被公众认为缺乏诚意。
11月16日，当雷军亲自下场连发三个微博，辩解“好看第一位”和“安全是基础”的话术矛盾时，不仅暴露了小米营销叙事与产品核心价值的错位，更将个人信用与产品瑕疵深度捆绑，加重了用户不信任感。
很显然，这不再是公关危机，而是产品信任危机。当CEO说得越多，解释得越用力，公众的信任阈值反而降得越低。而过度依赖个人IP的副作用，就是让企业的每一次产品危机，都演变为创始人信用的‘挤兑’事件。 
11月21日，小米公关总经理王化换岗的消息冲上热搜。这显然是小米释放出的强烈信号。
它意味着，单纯靠雷军个人魅力和公关团队“补位”的模式，已经不堪重负。更深层的原因是，时代翻页了。过去十年，是“讲故事的时代”，我们可以为梦想和愿景欢呼。
但今天是“兑现故事的时代”，消费者和市场要的不是更漂亮的话术，而是你能否兑现自己许下的承诺。CEO的个人魅力，替代不了任何一颗螺丝钉的安全。
可以说，流量对雷军的反噬，本质是市场对“概念狂欢”的集体告别。当时代的潮水退去时，人们才发现，曾经托举神话的，不是流量，而是实打实的产品力。
出路在哪里？
我觉得，小米必须勇敢地启动‘去雷军化’进程。这不是否定雷军的价值，而是将他的角色从“前台唯一的超级明星”，转型为“幕后价值的定海神针”。
首先，小米需要从“雷军驱动”转向“价值观和体系驱动”，让“技术为本”、“安全为先”成为真正的主角。
其次，构建一个强大的“产品发言人”体系，让专业的人说专业的话，分散叙事焦点，降低个人风险。
最后，回归制造业的“笨功夫”，用最扎实的工艺、最严苛的测试、最透明的沟通，重新赢得信任。
让雷军从一个“永不犯错的神”，回归一个“打造出好产品的杰出企业家”。要知道，真正伟大的企业不需要“神”，只需要一个能持续产出“神作”的健康系统。
这件事带来的商业启示是，雷军的个人传奇，是小米过去成功的宝贵财富。但小米的未来，不能永远活在这个传奇的阴影之下。对雷军和小米而言，最大的挑战不是下一个风口在哪里，而是能否有勇气，亲手将自己塑造的神像，转化为企业永续发展的坚实基石。
这，才是真正的长期主义。
