随着营销预算受到更严格的审查，CFO和CMO之间的关系变得愈发重要。然而，根据 Perion 和 Advertiser Perceptions 的最新研究，只有 22% 的营销人员强烈认为他们有足够的数据向CFO证明其价值。
“对于营销而言，我们正在步入关键的一年。关于营销的复杂性，人们谈论颇多，”Perion全球CMO艾琳·麦卡利翁（Erin McCallion）说道，“来自公司高层的期望持续攀升。我们真的想要弄清楚紧张点在哪里，以及什么能帮助CMO和CFO更好地保持一致。”
《弥合分歧：解决营销与财务之间的碎片化问题（Bridging The Divide: Solving Fragmentation Between Marketing and Finance）》包含 2025 年 8 月 28 日至 9 月 10 日期间通过调查从 167 名美国和加拿大营销人员收集的数据。受访者均为年广告支出至少 100 万美元的高级决策者，其中大多数来自美国，46% 的受访者为副总裁及以上级别。半数受访者在做决策时会参考员工或管理层的意见，36% 的受访者为独立决策者，14% 的受访者作为委员会或团队成员做出决策。
尽管这两个职位都着眼于增长，但据报告称，实现增长的方式却有所不同。CMO倾向于通过战略性支出推动营收增长，而CFO则更注重盈利能力和成本控制。随着消费者行为的变化，这种关系变得更为复杂。媒体格局的碎片化使得营销活动的效果更难追踪，进一步模糊了成功的定义。
在受访者中，仅有 21% 的人认为他们在营销预算和指标方面与CFO完全一致。然而，对于CFO而言，指标至关重要。62% 的营销人员表示，他们的CFO将营销视为“有可衡量证据的收入驱动因素”。同样比例的人表示，他们需要更好的工具来展示营销对利润的贡献。
麦卡利翁表示：“CFO确实在决定整个组织的投资方向方面发挥着重要作用，因此拥有共同的语言和对哪些投资能推动业务成果的共同理解非常重要。如果CMO无法弥合这一差距，他们的职责就会变得更加艰巨。”
据该报告称，当前广告技术的状况使得营销部门难以向财务部门证明其价值。尽管受访者表示他们在广告技术和营销技术平台上追踪了部分绩效，但 70% 的人表示仍存在差距，7% 的人表示无法跨平台追踪整体绩效。
这种脱节极大地影响了营销部门证明自身价值的能力。在没有统一系统的受访者中，71%的人表示，广告技术和营销技术系统之间的脱节在一定程度上限制了他们证明营销价值的能力。21%的人表示，这种脱节极大地影响了他们证明营销价值的能力，而只有 8%的人表示没有问题。
在对成果和广告支出的理解方面，使用单一系统的营销人员中有 97% 的意见一致，而没有使用单一系统的营销人员中这一比例仅为 63%。在营销预算和指标方面也存在类似的趋势，使用单一渠道的营销人员中有 97% 称他们在这一方面与CFO意见一致，而数据分散在多个平台上的营销人员中这一比例仅为 66%。
“CMO与CFO之间的关系已经发生了变化，但许多营销人员仍在盲目行事，”Advertiser Perceptions商业智能总经理劳伦·费希尔（Lauren Fisher）在新闻稿中表示。“在缺乏清晰统一的数据的情况下，即便是最精明的团队也难以证明营销活动对财务的影响。”
封面图片来源：Photo by Jaime Maldonado on Unsplash
