DoorDash在8月发起了一项旨在向足球迷推广其奖励计划的活动（图片来源：MarketingDive）

DoorDash Ads 正在加大向广告主的投入，为消费包装商品（CPG）品牌和企业餐厅推出一系列新解决方案，包括扩展广告产品和增强的测量工具。这些产品在纽约广告周期间发布，旨在帮助品牌扩大影响力，也是该平台试图提高广告效果透明度的一个信号。

该平台为企业的餐厅推出了增强型的衡量工具，其中包括一项名为“幽灵广告（Ghost Ads）”的新的赞助列表衡量标准，该标准能确保广告主的测试仅包含实际看到广告或本应看到广告的顾客，从而更准确地评估广告效果。据发布的细节显示，在最近的八次测试中，“幽灵广告”将衡量误差降低了 90% 以上。

DoorDash 还在 Ads Manager 中推出了新的报告功能，为广告主提供广告和绩效的单一视图，其中包括平均订单价值、订单量和总销售额等指标。该平台还为消费品包装品牌推出了新的报告和发现工具，包括在美国和国际上将赞助产品整合到全球搜索的所有类别中，这一举措可能有助于品牌触达更多高意向受众。

此外，由 Circana 提供支持的品类级别份额报告旨在为广告主提供一个清晰的视角，让他们了解自己在 DoorDash 上的表现与竞争对手相比如何。DoorDash Ads 平台和增长服务的总经理彼得·乔尔达诺（Peter Giordano）表示，这一系列新的解决方案旨在填补广告主的空白，同时仍优先考虑消费者体验。

乔尔达诺说：“对我们来说，始终不变的是，我们在不断倾听广告主的需求，思考我们能如何解决这些需求，以及如何确保这些需求的解决同时也能为消费者带来额外的价值。”

MarketingDive在纽约广告周上与 Giordano 进行了会面，探讨了 DoorDash 最新的广告产品、该平台的未来以及零售媒体网络的总体状况。

以下采访经过编辑，以求清晰简洁。

问：DoorDash 最新广告产品的最终目标是什么？

彼得·乔尔达诺：我们的目标——我们所有的目标——都源于我们能够解决的商家问题以及我们能够满足的消费者需求。所以，如果您考虑一下我们最近推出的一些新事物，比如全球搜索中的广告：广告主有一个关键需求，那就是无论客户从何处开始他们的旅程，无论是全球搜索，还是实际在店铺页面，我们都要确保品牌有机会在客户的发现之旅开始的任何时间、任何地点与他们互动。

问：您能否详细说明一下，贵公司是如何将广告主的需求与最佳的消费者体验相结合的？

我们是一家极度以消费者为先的公司。保护消费者体验是我们非常重视的事情。比如，作为广告业务，我们为餐厅在 DoorDash 应用程序中投放广告的主要产品——名为“赞助列表”的产品，做出的一个决定是：只有当广告促成订单时，我们才向餐厅收费。他们无需为展示次数付费，也无需为点击付费，只需为订单付费。

这对广告主来说确实很友好，因为这降低了他们的风险，但同时也为消费者带来了更好的体验，因为我们有充分的动力确保向您展示最优质、最相关的广告，因为如果您觉得广告不相关且未采取行动，广告业务就赚不到钱。这种决策也促使我们对消费者负责，为他们提供最佳、最相关的体验。

问：标准化一直是零售媒体网络面临的主要诟病。您是如何帮助解决这一问题的？

我们有三个不同的客户群体：企业餐厅、快消品牌以及我们的中小餐厅——也就是那些单店经营的夫妻店。这三个客户群体有着不同的需求、不同的成熟度以及不同的适用广告产品。因此，我们设置了三个不同的入口。针对每个客户群体，我们都配备了不同的广告管理平台，因为如果让一家中小餐厅登录一个拥有麦当劳所需的所有复杂功能的广告管理平台，那对他们来说会非常难以应付，反之亦然。

我们所有的发布内容以及所做的一切都是通过一个与目标受众相关的单一服务广告管理器来实现的。因此，在同一个广告管理器中，他们可以获取类别份额报告，例如在全球搜索中投放广告，并利用我们的 AI 产品和洞察来优化下一次的广告活动。我们只是努力确保为所有广告客户提供一个单一的入口，这个入口与他们高度相关，并尽可能减少猜测成分。

问：DoorDash 最近收购了 Symbiosys。到目前为止，双方的合作进展如何？

在将近两年的时间里，我们一直与他们作为合作伙伴开展合作——合作到后来，我都几乎忘了他们不是我们的员工，因为他们是我们非常出色的合作伙伴。从人员和文化的角度来看，这次整合非常自然、顺利，因为我们作为他们的首批大客户，一直与他们密切合作，而且在过去的几个月里，我们也做了大量工作，将他们的团队融入到更广泛的 DoorDash Ads 团队中。

我认为由此产生了两件令人兴奋的事。其一，我们与他们紧密合作，步调一致，继续拓展我们的线下广告业务——我们不仅面向快消品牌，现在还为小餐馆提供服务，他们正在为我们打造一款专门针对小餐馆的产品。

另外，他们仍与其他零售商保持合作，将其作为客户。此次收购并不意味着他们不能与其他零售商合作，因为这是他们的核心平台，而且他们正在合作的许多零售商也是 DoorDash 市场上的零售商。现在，Symbiosys 与这些零售商合作，我们与这些零售商合作，共同探讨如何让彼此变得更好，这存在很多协同效应的机会。

问：当我们思考站外零售媒体时，痛点在哪里？它又该何去何从？

站外零售媒体一个非常令人兴奋的发展方向是成为更具创意性的品牌故事讲述工具。在零售媒体发展的早期阶段，主要是赞助搜索广告，这是一种非常有效的转化策略，但品牌无法通过这种媒体来讲述自己的故事。而现在，借助站外媒体，品牌可以在搜索、社交、程序化广告、在线视频、联网电视等众多渠道讲述自己的故事，而且这一切都由零售商的第一方数据提供支持。

其中一个挑战在于，从衡量的角度来看，要确保我们能够准确地将所有这些不同渠道的点连接起来——目前还没有人能解决这个问题。我们都在努力。我认为整个行业都在分享经验，探讨如何匹配数据，如何追踪购买路径，如何理解购买路径上的不同节点可能如何影响决策。我们还没有达到那个地步，但我们必须做到，因为品牌想要了解什么是真正的漏斗顶端认知，是什么在漏斗中部推动了消费者，是什么最终促成了购买。

问：DoorDash Ads 的长期发展方向是什么？

DoorDash、Wolt 和 Deliveroo 在 40 个国家都是同一家公司。所以，我们的目标是成为一家真正的全球广告业务公司，统一我们的产品，让各个团队协同工作，将 DoorDash Ads 推向 40 个国家。现在，不仅 Wolt Ads 已经上线，而且 Deliveroo 的收购也已完成，这对我们来说是一条令人兴奋的巨大发展道路。

其次，我们正在利用人工智能的诸多机遇为消费者提供个性化体验，而从定义上讲，这也能为我们的广告主带来更好的效果。我们越是能够利用技术和人工智能为广告主消除猜测成分，让我们能够对广告和促销活动进行优化，无论是站内广告还是站外广告，无论是不同类型的广告还是不同的促销形式，都基于我们对不同客户群体最有可能接受的内容的判断，这都是一件令人非常兴奋的事情。

这就是我们所看到的 DoorDash 广告的未来走向：通过我们所谓的“智能广告活动”，利用我们的技术和人工智能，确保我们真正实现自动化，并在恰当的时间向恰当的客户精准投放广告。