在一份新报告中，美国互动广告局（IAB）将其对 2025 年全年美国广告支出的预测从增长 7.3% 下调至 5.7%，原因是持续担忧关税和其他宏观经济压力。9 月份，更多营销人员（42%）表示他们正专注于效果营销或漏斗下层营销活动，而 2 月份这一比例为 35%。更多营销人员也在将支出转向测量效果更好的渠道（39% 对 29%），并协商更灵活的合同（36% 对 21%）。在经济形势严峻的情况下，营销人员也更加重视忠诚度，促使重复购买成为媒体投资中越来越重要的一部分，自 1 月以来上升了 5 个百分点，达到 21%。

今年早些时候，当关税在很大程度上还只是理论上的问题时，美国互动广告局（IAB）预计，与 2024 年相比，整体广告支出将增长 7%左右。如今，关税已成为政策，媒体买家的担忧明显加剧，这从较低的支出预测中可见一斑。IAB 的这一修正基于对 200 多位媒体买家的调查，其中超过 90%的人担心关税将如何影响他们的媒体预算、客户获取和留存策略。

随着宏观经济的不确定性持续存在，营销人员再次倾向于采用以绩效为导向的营销策略，这种策略往往更青睐数字媒体投入，而非覆盖面更广的品牌建设型线性电视投资。事实上，美国互动广告局（IAB）的最新预测显示，社交媒体在 2025 年将增长 14.3%，零售媒体增长 13.2%，联网电视（CTV）增长 11.4%。

IAB 行业洞察与内容策略副总裁克里斯·布鲁德勒（Chris Bruderle）在一份声明中表示：“在我们 1 月份的报告中，我们看到了对经济的切实担忧，以及向效果驱动型媒体的转变。如今这种转变正在加速。如果消费者开始缩减开支，那就意味着每一美元的广告支出都必须带来回报。”

买家打算将重点放在回报率最易量化的媒体上，即数字媒体与传统线性媒体。然而，有迹象表明，即便在这些领域，挑战也在不断加剧。尽管社交媒体的预测值较年初有所上升，但联网电视的预测值却下调了 2.4 个百分点。自年初以来，商业媒体的预测值也下降了 2.4 个百分点，因为该渠道在衡量和碎片化方面仍面临挑战。

过去，转向绩效营销往往只是短期策略，因为营销的最佳实践表明，更广泛的基于品牌的建设对于品牌的长期健康发展至关重要。

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