根据 WARC 发布的第三季度更新报告，2025 年全球广告支出将比此前预期更为强劲，全年增长预计将达到 7.4%，达到 1.17 万亿美元。这是 WARC 近一年来首次上调预测，较 6 月发布的先前预测上调了 1.2 个百分点。推动这一增长势头的是以数字为主的广告平台，它们将占据增量市场增长的九成，以及 WARC 所称的“关税前红利”。

社交媒体以 40.6% 的市场份额吸引了大量新广告资金，而非零售搜索和零售媒体的广告支出占比分别为 22.2% 和 21.5%。今年，仅谷歌母公司 Alphabet、亚马逊和 Meta 这三家公司就将占据全球广告支出的一半以上（55.8%），中国除外。

在其他行业观察人士纷纷下调 2025 年广告支出预期之际，WARC 预测的增长将比几个月前的预期更为强劲。该研究机构的第三季度报告从全球视角而非仅限美国视角出发，突显了在经济深度不确定时期，亚马逊、谷歌和 Meta 这一数字三巨头如何继续巩固其主导地位。研究结果还表明，营销人员在第二季度掀起了一轮活动热潮，这是“关税前”时期，许多品牌纷纷囤积库存并提前促销以应对预期中的价格上涨。

在后一点上，第二季度社交媒体支出同比猛增 20.2%，远高于此前预计的 12.4%的增长率，相当于额外增加了约 49 亿美元的价值。据 WARC 监测，第二季度零售商在社交媒体上的支出大幅增加，其中 Meta 旗下的 Instagram（增长 18.8%）和 TikTok（增长 56.8%）获得了更多投入，而 TikTok 在美国的未来仍不明朗。据 WARC 与尼尔森合作的监测数据，零售业目前是这两个平台最大的类别。同样容易受到关税影响的科技和消费电子产品行业在这些网站上的支出也显著增加。

WARC 数据、情报与预测部门主管詹姆斯·麦克唐纳（James McDonald,）在一份声明中表示：“尽管面临经济逆风，包括全球贸易中断以及消费者购买力下降，但品牌仍在加大对 Meta、Alphabet 和亚马逊的投入，而像 TikTok 这样的新兴平台虽然增长迅速，但基数较小。自疫情以来，全球广告市场价值预计几乎翻了一番，这凸显了广告在更艰难经济环境中的韧性。”

预计到 2025 年，零售媒体将增长 13.7%，广告支出将达到 1750 亿美元，占全球广告市场总额的 14.9%。与数字广告的其他领域一样，零售媒体领域也仅有少数几家公司占据主导地位，其中亚马逊预计将占据其广告份额的三分之一以上（35.4%）。不过，零售媒体的增长势头预计将会显著放缓，未来几年的平均增长率将为 12.6%。

相比之下，包括报纸、广播电视和广播在内的传统媒体渠道仍在走下坡路。WARC 的一项重大结论是，尽管宏观经济波动不断，但数字广告在后疫情时代已牢固确立了其作为主要广告引擎的地位。该公司估计，到 2027 年，全球广告市场的名义价值将比 2020 年的数据翻一番，达到约 1.36 万亿美元。

并非所有人都像 eMarketer 本周早些时候发布的报告那样对 2025 年的前景持乐观态度，因为关税的影响对品牌来说更为强烈。由于贸易战，美国汽车和零售业在数字广告上的支出大幅减少。eMarketer 的这一评估与 WARC 的评估在一定程度上存在冲突。据 eMarketer 预测，美国数字广告总支出将同比增长 9.5%，达到 3382.7 亿美元，这一预测比之前的估计下调了两个百分点。

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