每个品牌都有其不太愿意放在台前的产品。苏格兰爱丁堡却决定围绕其打造一场完整的营销活动。大多数旅游目的地都试图避开淡季，希望旺季能弥补这一空缺。而爱丁堡却反其道而行之。爱丁堡旅游局推出了其“Stay Different”平台的冬季篇章，将寒冷的时节本身视为一种资产。其卖点在于：雾气弥漫的光线、罗伯特·彭斯之夜的晚餐、野生动物漫步、黄昏时分的街道以及七月里绝不存在的温馨住宿。

与其只是给夏季活动套上一件羽绒服就草草了事，这次的宣传活动将冬季打造成了一个全新的产品线。换句话说，如果能坚定地、有背景地推广所谓的“次要”产品线，它就不会再显得次要。这座城市没有依赖其夏季活动的成熟模式，比如音乐节和熙熙攘攘的街道，而是突出了冬季的独特之处。短暂的白昼成了捕捉城市标志性景观在黄金时刻的绝佳时机。安静的街道被描绘成富有氛围的背景。应季的美食和饮品则被塑造成在寒风刺骨时最宜享受的美味。

爱丁堡市议会领导人简·米格尔（Jane Meagher）议员总结道：“冬季的爱丁堡就像一座完全不同的城市，充满鲜明对比，氛围浓郁，充满地道的当地生活气息。”这种观点让淡季听起来不像是妥协之举，而更像是品牌阵容中的一个新品种——通过拓宽产品定义来扩大受众群体的一种方式。

该创意在此基础上打造了一部英雄影片，并制定了涵盖数字、户外、视频点播、广播和公关的整合计划。每月内容主题、与当地企业的合作以及一系列“分段停留故事（Split Stay Stories）”展示了如何让一次旅行体验多种感受：文化与海岸、美食与自然、冒险与休闲。这完全是高端品牌营销的套路：将单一产品线多样化，形成套餐和子品牌，于是爱丁堡的一周假期看起来就像多种类型的度假。

“保持独特”是一项为期三年的计划，将持续到 2028 年，与该市 2030 年的旅游战略相契合，由英国共享繁荣基金提供资金支持。其真正的策略在于组合思维。该市没有竭泽而渔地过度开发其节日这一“拳头产品”，而是着力推广一系列辅助活动：冬季旅游、市中心以外的社区以及国内过夜游，从而更均衡地支撑经济。对于任何曾不得不推销业绩不佳产品的人来说，这种思维模式既熟悉又具有启发性。

爱丁堡通过策划仅在冬季开展的体验活动，并围绕这些活动制定行程，证明了那些你认为“冷门”的产品也能成为差异化的因素。有时候，增长并非来自你的畅销品，而是来自学会如何推销那些没人指望你能推销的东西。