据 eMarketer 的一份新报告，汽车和零售业因关税导致数字广告支出减少。该研究机构将其对美国全年数字广告支出的预测下调了两个百分点，预计同比增长 9.5%，达到 3382.7 亿美元。

汽车业受到特朗普政府贸易政策的影响最为严重，其中包括对进口零部件和汽车征收高额关税。预计该行业 2025 年的数字广告支出仅增长 2.2%，远低于去年 eMarketer 预测的超过 11%的增长率。零售业前景也变得黯淡，预计该类别支出将增长 7.4%，达到 926.4 亿美元。虽然其他类别在一定程度上免受关税影响，甚至有些类别还逆势上扬，但这些发现为即将到来的关键假日购物季发出了不祥的信号。

关税对美国广告业的影响程度一直难以确定，部分原因是针对全球贸易伙伴的关税政策时有时无。eMarketer 的最新报告更清晰地揭示了哪些行业受到的冲击最大，汽车业和零售业的前景尤其黯淡。该报告还指出，企业正加大在效果营销渠道上的投入，这些渠道更容易与业务成果挂钩，但对建立长期品牌忠诚度作用不大。

这项研究并未着眼于特朗普政府宣布征收全面关税后，营销和销售活动出现的短暂热潮。当时，各公司纷纷囤积库存，并强调产品价值以应对预期中的价格上涨。据 eMarketer 预测总监奥斯卡·奥罗斯科（Oscar Orozco）称，在汽车行业，下半年需求“急剧降温”，更多品牌开始加大在绩效营销方面的投入。

市场研究公司 eMarketer 对零售业的追踪涵盖范围更广，从受关税影响严重的家居用品到受冲击较小的酒吧和餐馆等各类商品和服务均包含在内。不过，零售业也代表着消费者可自由支配支出的很大一部分，因此当消费者感到钱包吃紧时，零售业就容易受到冲击。这份报告为即将到来的充满不确定性的假日购物季营造了一种悲观的氛围，而这个购物季对零售商来说至关重要。

奥罗斯科表示：“总体而言，零售业正在通过大幅削减大型营销活动来应对成本上涨和消费者谨慎消费的情况，同时将剩余资金集中投入到可高度衡量且以销售为导向的渠道中。”

奥罗斯科表示，随着营销领域整体向效果营销转变，零售媒体网络成为关税驱动变革中的“明显赢家”，预计到 2025 年广告支出将增长 18.7%，达到近 600 亿美元。

旅游和休闲业是可自由支配支出缩减的又一受害者，而媒体和娱乐业则遭遇了相对较小的挫折。随着网飞、迪士尼和华纳兄弟探索等平台为争夺观众而展开激烈竞争，观众可能会减少订阅的服务数量，预计后者的数字广告支出将首次突破 300 亿美元。

与此同时，尽管加征关税已生效，但快速消费品（CPG）在 2024 年的数字广告增长水平仍将高于 eMarketer 去年预测的水平。该类别广告支出将增长 7.9%，达到 550 亿美元，而去年的预测为增长 6.1%。但这并非意味着关税没有造成干扰：食品和酒类等细分领域将展现出“相对强劲”的态势，而化妆品等其他领域则在削减广告支出。

奥罗斯科表示：“由于全球供应链中断以及铝和原材料等投入品的关税，快速消费品行业正面临沉重的关税逆风，成本大幅上升。尽管核心食品和饮料领域的需求依然强劲，但通胀和价格敏感性正在影响销量，迫使快速消费品公司对支出做出权衡。”

据 eMarketer 称，随着消费品行业越来越依赖社交媒体来锁定消费者，到 2025 年，移动广告将在该行业的预算中占据最大份额，届时该行业数字广告总支出的 35%将投向社交网络。

封面图片：Photo by freestocks on Unsplash