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对于一家在近期运动服装市场最大变革中占据主导地位的零售商来说，Lululemon在今年秋季承认了一个残酷的事实：它一直在错失潮流。
“我们在休闲产品方面变得太可预测了，”首席执行官卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）在 9 月的财报电话会议上说道，当时Lululemon公布了其在北美地区连续下滑的可比销售额的最新数据。
该高管还承认，Lululemon的季节性色彩产品表现未达预期。这正是Lululemon一年多前就承诺要解决的问题，当时该公司还表示，其运动品牌的产品尺码供应也不足。
“这并非一蹴而就，”零售策略集团负责人莉扎·阿姆拉尼（Liza Amlani）在接受采访时说道，并指出从产品概念到上市至少需要一年时间。“一段时间以来，产品种类一直可预测，而现实情况是，像 Alo 和 Vuori 这样的品牌已成为令人头疼的问题，并且自身也在不断发展壮大。”
麦克唐纳承认该领域竞争加剧，但也认为Lululemon的部分困境是由于美国高端运动服装市场下滑所致。威廉·布莱尔公司（William Blair）的研究分析师莎伦·扎克菲亚（Sharon Zackfia）认同近期高端市场表现不佳的观点，并表示Lululemon在业绩下滑的情况下仍能扩大市场份额，这一点很能说明问题。
但是Lululemon自身应承担多少责任，又有多少责任应归咎于其所属的品类呢？
据 Circana 的数据，今年迄今美国运动装的销售额同比增长 3%，该品类的销量增长了 7%。相比之下，美国其他服装市场的销售额下降了 4%。
欧睿信息咨询公司（Euromonitor）的数据显示，自 2020 年以来，全球运动服装市场每年都在增长，预计到 2025 年还将增长近 5%。该类别包括运动表现服装、户外服装和运动风格服装，这三类服装每年都分别实现了增长。
这两个数据集都没有细分出高端运动装市场，但它们表明整个行业仍在稳步增长。
阿姆拉尼说：“我认为这绝对是Lululemon的问题。”她补充道，该品牌陷入了大公司常见的“经典陷阱”。她说：“他们对现有的产品系列过于钟情，然后过度依赖它们来推动整个业务和各个地区的业绩，尤其是在美国，那里的选择更多。”
其他人则不太确定。消费者集体组织（The Consumer Collective）的联合创始人兼董事总经理杰西卡·拉米雷斯（Jessica Ramírez）指出，消费者更多地返回办公室工作，这使得他们的服装消费流向了其他地方。市场研究公司 Emarketer 零售部门负责人苏西·大卫哈尼安（Suzy Davidkhanian）表示，这两种情况可能都有，但Lululemon最近确实“在吃老本”。
大卫·哈尼安说：“这些款式有点过时了。感觉有点像补货款，而运动休闲风的核心在于时尚，对吧？”
Lululemon 的紧身裤通常售价在 100 美元左右，绝非便宜货——在通胀持续、价格敏感度高的当下，消费者需要一个充分的理由才会花这么多钱购买。
拉米雷斯说：“有一个非常关键的点，那就是你确实需要有新意，因为消费者需要为购买非必需品类别的商品找到理由。”
这或许能解释为何 Lululemon 的运动产品线表现优于其社交和休闲产品线。这些产品线包含更多休闲装和通勤装款式，是该品牌的良好延伸，但它们也更具可选性。扎克菲亚表示，运动服装零售商涉足这些时尚导向的产品线越多，就越必须愿意接受降价促销。
或许能说明消费者现状的是，今年早些时候Lululemon对好市多提起的诉讼，指控这家仓储式零售商仿制其产品并低价销售。大卫·哈尼安指出，如果Lululemon认为好市多做得不好，它不太可能采取行动。而且不只是好市多，自有品牌对Lululemon这类高端品牌构成了更广泛的挑战，也使得创新变得更为重要。
专家表示，消费者不太可能完全放弃高价运动装，但品牌确实需要担心的是要有吸引力的产品组合，并适应潮流趋势。
例如，拉米雷斯指出，许多去上杠铃课和普拉提课的人现在不再只穿紧身裤，而是开始尝试更宽松的阔腿裤和宽松裤装。像匹克球、网球和高尔夫球这类运动也需要不同的必备单品，比如短裤、短裙和连衣裙，而拉米雷斯认为，Lululemon在这方面没有抓住机会。
大卫·哈尼安也认为Lululemon在跟上潮流和满足爆款产品需求方面一直举步维艰。
大卫·哈尼安说：“当你看到某种颜色卖得特别好时，很难不去继续朝那个方向发展。”他还指出，黑色、灰色和白色一直是各品牌的畅销色。“但如果那样做的话，你就永远看不到芭比粉的流行——或者其他任何颜色的流行。”
Lululemon接下来何去何从？该品牌又该如何重新吸引运动装消费者的关注？
Lululemon 对这些问题有自己的答案。9 月初，麦克唐纳概述了一项计划，旨在重新思考该运动服装品牌的服装设计和产品开发流程。他还强调，去年加入的全球创意总监乔纳森·张（Jonathan Cheung）一直在组建一支具有全新视角的设计师团队，为Lululemon效力。
麦克唐纳表示：“我现在的看法是，我们在某些品类上依赖同样的产品策略太久了。”他特别提到了其较为休闲的社交和休闲区产品。
因此，该品牌计划到明年春季将新款式在其整体产品系列中的占比提升至 35%，目前这一比例为 23%。扎克菲亚表示，Lululemon在新产品上市后可能还需要进一步改进，而改进的速度将决定该品牌的复苏能否成功。
认真审视产品设计、开发和创新应会有所帮助，尤其是在追逐热门产品方面。Lululemon还聘请了一位首席人工智能和技术官，已于本月早些时候上任，大卫·哈尼安表示，这可能会在预测需求方面为该品牌带来助力。
不过，一些分析师对Lululemon执着于推陈出新是否真的能解决问题持怀疑态度。
今年夏天，杰富瑞（Jefferies）的分析师在多个场合指出 Lululemon 的“核心业务出现裂痕”。该公司在 7 月指出Lululemon门店出现“令人担忧”的降价促销，并批评其试图超越瑜伽品牌根基的尝试。
分析师写道：“转向针对年轻消费者的更张扬风格，导致销售活动迅速增加，但这也重蹈了Gap 和安德玛（Under Armour）过去的覆辙。”“管理层将‘新’视为解决产品困境的万能药，并强调需要更多颜色和设计，然而结果却是产品组合杂乱无章，无法吸引顾客购买。”
杰富瑞猛烈抨击这家零售商推出针对年轻消费者的、带有大量品牌标识的产品，称这些产品可能会疏远 Lululemon 的核心客户群。8 月初，杰富瑞发布报告称，这些产品已出现在打折货架上。Lululemon未立即回应置评请求，不过麦克唐纳在该品牌最近的电话会议上承认，其部分最优质的客户在核心品类上的消费有所减少。
阿姆拉尼认为该品牌标识和学院风产品具有价值，因为这种风格目前在年轻消费者中很流行，但《零售洞察》采访的每个人都强调了创新的必要性。具体而言，拉米雷斯表示，Lululemon对紧身裤销量放缓的反应迟缓，而且未能及时满足消费者对运动装的当前需求。
多年来，Reddit 上的品牌追随者也抱怨过产品线的停产、产品质量下降以及品牌逐渐偏离运动装。不过，这把双刃剑的另一面是，像安德玛这样的品牌因过于专注于运动产品而阻碍了自己的发展。
阿姆拉尼表示，尽管Lululemon在材料创新方面处于顶尖水平，但在设计和功能性方面却被竞争对手超越，因此即便在推行无季节系列的同时，该品牌也需要保持创新渠道畅通。
阿姆拉尼说：“Lululemon已不再具备以往那种独特之处。最不想听到的就是有人说你的产品种类乏味，竞争对手还在抄袭你，对吧？所以我认为Lululemon继续创新真的很重要。”
问题在于创新是否足够。据杰富瑞称，Lululemon的核心黑色紧身裤今年夏天开始出现在折扣店，这一情况表明该品牌的库存管理和品牌定位出现了“根本性问题”。
扎克菲亚表示：“我认为华尔街目前面临的部分难题在于试图弄清楚：这是竞争所致吗？是新事物的影响吗？还是消费者口味的变化？我认为这才是关键问题。”他还指出，等到Lululemon明年推出新款式时，我们或许能了解更多情况。“在此期间，关于导致这种疲软的原因，存在诸多疑问。”
杰富瑞指出，Lululemon的几个增长领域也面临压力。今年夏天，该品牌男士基础款裤装和 POLO 衫的促销力度很大，而这一品类是Lululemon增长计划的关键支柱。Lululemon预计到 2026 年，其男士业务将翻一番，国际业务将增长四倍。
尽管在最近一个季度国际业务表现依然强劲，但汇丰银行的分析师在 9 月指出，对于加拿大和中国等关键市场，其评论“相对谨慎”，这意味着“该品牌如今在全球范围内都较为脆弱。我们认为，国际市场最终的放缓可能会成为又一个下行因素。”
汇丰银行也将Lululemon的评级下调，称其“正处于下行螺旋中”，在美国重新获得影响力可能面临艰难挑战。汇丰银行表示，这是由于“对潜在产品问题的承认姗姗来迟以及竞争压力加大”，而这些问题在Lululemon首次尝试扭转局面的一年后才出现。
汇丰银行的分析师写道：“因此，我们不再对（Lululemon）抱有怀疑余地。”他们还补充道，随着核心客户对该品牌的关注度下降，其线下和线上流量都在逐渐减少。
分析师们表示：“Lululemon一直是运动性能服装的首选，但依我们之见，市面上还有更时尚的替代品。鉴于休闲装占其产品组合的 40%，我们认为其今后的规模扩张会颇具挑战性。”
另一方面，据拉米雷斯称，即将登场的阿尔法一代喜欢Lululemon，并且已经在穿这个品牌的服装。Lululemon还拥有强大的营销手段，由一位出色的代言人和奖励计划引领，而且在顾客心中一直占据着领先地位。
这或许只是一个小挫折，可能因去年首席产品官 Sun Choe 离职而加剧，她离开后负责 Vans的业务扭转。Choe 在产品设计、创新和商品销售方面承担了很多职责，据拉米雷斯称，她在 Lululemon “非常重要”。
拉米雷斯说：“我觉得他们所概述的计划是正确的，我现在开始质疑的是执行这个计划的团队是否合适。”